Il vicepresidente dell'accelerazione digitale di Campbell gareggia contro consumatori in rapida evoluzione
Pubblicato: 2022-05-22Campbell Soup Company sta accelerando la sua corsa verso il futuro digitale raccogliendo più dati proprietari, lanciando test-and-learn pilota e abbracciando l'intelligenza artificiale (AI) per semplificare la personalizzazione. Questi sforzi sono guidati da Matt Pritchard, che si è unito a Campbell la scorsa estate come vicepresidente dell'accelerazione digitale, un nuovo ruolo in azienda, con la missione di aiutarla ad affrontare meglio le mutevoli abitudini di acquisto dei consumatori.
Pritchard, che in precedenza ha ricoperto ruoli di strategia digitale presso GlaxoSmithKline Consumer Health e Kellogg in Europa, sta aiutando a modernizzare un'azienda di 149 anni che sta affrontando pressioni sia interne che esterne. All'inizio di quest'anno, il CEO di Campbell si è dimesso bruscamente e le recenti previsioni sugli utili sono state deprimenti. C'è anche la speculazione che Campbell's, che è stato gestito da una sola famiglia per la maggior parte della sua vita, potrebbe essere messo in vendita alla fine di questo mese, qualcosa che un investitore attivista starebbe chiedendo.
Sebbene un aggiornamento sia fondamentale per Campbell's, la società ha recentemente scoperto che la strada verso il nirvana digitale è lastricata di pericoli. In un'intervista con Marketing Dive il mese scorso, Pritchard ha indicato una relazione con Chef'd come esempio di una recente innovazione. Poco dopo, Chef'd, di fronte alla crescente concorrenza nello spazio di consegna dei kit per i pasti, ha sospeso le operazioni ed è stato venduto bruscamente, con i suoi nuovi proprietari che hanno promesso di tenere i kit sugli scaffali dei negozi al dettaglio - dove presumibilmente avrebbero potuto competere con le offerte di Campbell - sospendendo e -vendite commerciali. Un rappresentante di Campbell ha dichiarato in un'e-mail a Marketing Dive che non funziona più con Chef'd.
Di seguito, Pritchard discute l'attenzione del suo team sull'infusione del digitale in quelle che chiama le 4 P - persone, processi, partner e piattaforme - indicando alcuni dei punti alti e bassi durante un anno di trasformazione.
La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.
MARKETING DIVE: dal punto di vista del marketing, quali sono le principali priorità di Campbell e come si sta muovendo l'azienda per raggiungerle?
MATT PRITCHARD: Quando sono salito a bordo, eravamo molto chiari sul fatto che la nostra comprensione del consumatore stava cambiando a un ritmo senza precedenti e la mia missione con l'azienda era di aiutarci davvero a reinventare e trasformare le nostre capacità di marketing digitale in modo da poter migliorare comprensione di quel consumatore e orientarsi verso la creazione di connessioni personalizzate con i consumatori.
Abbiamo fatto numerosi progetti pilota in termini di come raccogliamo dati proprietari e lo facciamo da una prospettiva di un Campbell. Quindi, invece di adottare un approccio al marchio, abbiamo fatto un cambiamento strategico per guidare i nostri dati proprietari per la famiglia di marchi Campbell. Stiamo iniziando a raccogliere sempre più comprensione di quelle persone in modo da poter adattare i nostri messaggi a loro.
Un certo numero di esperti di marketing di CPG ha sviluppato la propria strategia di e-commerce diretto al consumatore come un modo per raccogliere dati proprietari. L'e-commerce è un grande obiettivo per Campbell's?
PRITCHARD: L' e-commerce ne fa parte, ma anche semplicemente la crescita del nostro database proprietario in modo da poter avere conversazioni davvero significative con i consumatori e dire: "Puoi condividere i tuoi dati con noi e poi possiamo personalizzare il modo in cui comunichiamo con te ?"
Stiamo anche cercando partner attraverso i quali possiamo parlare con le persone. Uno dei migliori esempi è una partnership che abbiamo lanciato tre mesi fa con un'azienda chiamata Fetch Rewards, che è un nuovo modo per premiare i consumatori per la loro fedeltà e per l'acquisto dei nostri prodotti. Scarichi l'app Fetch, scansioni la ricevuta dopo aver fatto gli acquisti e poi ti ricompenseremo con i punti Fetch.
La differenza con questo schema è che è guidato dal produttore e non dal rivenditore, quindi è agnostico, il che significa che ogni volta che acquisti uno qualsiasi dei prodotti della famiglia Campbell, vieni ricompensato. La cosa buona per noi è che iniziamo a capire cosa stanno acquistando le persone e quindi possiamo comunicare con diversi messaggi e diverse promozioni e incentivi tramite Fetch.
In che modo Campbell sta misurando i risultati del suo marketing online. Stai guardando come il lavoro influisce sulle vendite in negozio?
PRITCHARD: Questo è probabilmente il proiettile d'argento quando si ottiene questo diritto per un'azienda CPG, perché anche con l'ottimo lavoro che stiamo facendo con l'e-commerce, avremo ancora dal 90% al 95% delle nostre vendite in un mondo offline, e quello diventa un viaggio disconnesso. È molto difficile dimostrare come l'attività che svolgi online o in digitale si riferisca alle vendite. Abbiamo svolto un ottimo lavoro immergendoci davvero nei nostri marchi, esaminando le visite, osservando ciò che le persone consumano, ad esempio su Campbell's Kitchen, e come posso fornire loro ricette più personalizzate in base al loro comportamento di navigazione per assicurarci che torna e leggi altre ricette.
Abbiamo visto degli ottimi risultati con le persone che rimangono sul nostro sito più a lungo, sfogliando più ricette. Con una partnership con IRI, stiamo ora iniziando a tenere traccia delle persone che accedono al nostro sito e qual è il loro comportamento di acquisto e come è cambiato dopo la loro visita al nostro sito web.
Se non possiamo collegarlo a una vendita, come lo colleghiamo a un'azione di alto valore? Ad esempio, su Campbell's Kitchen, hanno visualizzato più di tre ricette o aggiunto qualcuno di quegli elementi di ricette per mostrare che dovevano acquistarli? Queste azioni di alto valore ci danno indicatori che stiamo coinvolgendo i nostri consumatori in un modo molto più personale e che la pertinenza è appiccicosa.
Non mancano i siti di ricette online. In che modo Campbell's Kitchen favorisce il coinvolgimento?
PRITCHARD: Campbell's Kitchen è la nostra più grande proprietà all'interno del portafoglio con 20 milioni di visite all'anno. Quello che abbiamo fatto è collaborare con una società chiamata OneSpot, che è un motore di personalizzazione basato sull'intelligenza artificiale di apprendimento automatico. In base a ciò che hai cercato o a ciò che hai visualizzato in precedenza, ti consigliamo quindi quali altri prodotti e ricette dovresti seguire. Lavorando con loro, abbiamo visto aumentare del 34% la percentuale di visitatori che visualizzano tre o più ricette.
"Per CPG, la nostra sfida più grande è come creare uno scambio di valore e fornire un motivo per cui un consumatore desidera avere una relazione con noi in qualsiasi forma desideri".
Matt Pritchard
Vicepresidente dell'accelerazione digitale
Probabilmente l'ultima cosa che abbiamo fatto su Campbell's Kitchen è la nostra partnership con Chicory, che è ricette acquistabili. Quando abbiamo iniziato a parlare con i consumatori abbiamo capito molto rapidamente che le ricette gli piacevano, ma inserire quella ricetta nella lista della spesa è stato davvero difficile. La cicoria ci dà l'opportunità, con un clic di un pulsante, di aggiungere gli ingredienti della carne di manzo alla Stroganoff, ad esempio, nel tuo carrello Instacart. Puoi modificarlo rapidamente se hai alcuni degli ingredienti oppure puoi esportarlo e acquistarlo offline.
Penso che vedremo sempre di più questa evoluzione. Come possiamo rendere il percorso del consumatore, il percorso per l'acquisto, il più agevole possibile e, sebbene siano ancora all'inizio, stiamo assistendo a interazioni positive guardando le percentuali di clic.
Quanto è importante la personalizzazione per la strategia di marketing di Campbell e quali sono le sfide?
PRITCHARD: È assolutamente fondamentale per la nostra strategia digitale e per la nostra strategia aziendale. Il consumatore sta diventando sempre più esigente in ciò che si aspetta da un marchio. Se, ad esempio, inviamo un'e-mail dicendo "guarda questo nuovo prodotto per bambini" e non hai figli, ti sentirai frustrato e respinto dal marchio.
Per CPG, la nostra sfida più grande è come creare uno scambio di valore e fornire un motivo per cui un consumatore desidera avere una relazione con noi in qualsiasi forma desideri. Per un CPG abituato ad avere origini dati disparate e forse pochi dati, come si fa a riunire le persone, i processi, i partner e le piattaforme tecniche giusti per consentirci di acquisire tutti quei dati in un modo solido, scalabile e sicuro?
"Una delle prime cose che abbiamo fatto la scorsa estate è stata provare a creare un viaggio di contenuti personalizzato su Campbell's Kitchen, e quello che abbiamo visto è stato che era molto laborioso e non stavamo ottenendo la trazione".
Matt Pritchard
Vicepresidente dell'accelerazione digitale
Il punto a cui dobbiamo arrivare è essere davvero chiari sulla focalizzazione ed essere consapevoli di ciò che stiamo chiedendo, di come lo stiamo gestendo e di farlo solo se c'è un chiaro scambio di valore tra noi e il consumatore.
Con così tanti test nell'ultimo anno, quali sono alcune delle cose che non hanno funzionato?
PRITCHARD: Una delle prime cose che abbiamo fatto la scorsa estate è stata provare a creare un viaggio di contenuti personalizzato su Campbell's Kitchen, e quello che abbiamo visto è stato che era molto laborioso e non riuscivamo a ottenere la trazione. Quindi ci siamo subito ritirati.
Quindi abbiamo esaminato l'apprendimento automatico, i tipi di approcci AI in cui è possibile rimuovere l'elemento manuale. Entrambe le partnership con Chicory e OneSpot utilizzano questa tecnologia e stanno facendo un ottimo lavoro per noi.
Come si è evoluto lo stesso team di accelerazione digitale nell'ultimo anno?
PRITCHARD: La squadra è cresciuta enormemente nell'ultimo anno. Quando ho iniziato l'anno scorso, eravamo io e un paio di persone. Ora ci sono circa otto persone.
Gran parte del mio ruolo e del ruolo del team è quello di costruire le capacità all'interno dell'organizzazione e vogliamo che tutti siano in grado di svolgere questo tipo di attività di marketing digitale. Ad esempio, quando abbiamo stretto la nostra partnership con Fetch, abbiamo stabilito la partnership e l'abbiamo estesa a tutta l'azienda, ma poi abbiamo autorizzato i team del marchio ad andare e cogliere l'opportunità per correre con esso nel proprio piano di marca.