รองประธานฝ่ายการเร่งความเร็วแบบดิจิทัลของแคมป์เบลล์แข่งขันกับผู้บริโภคที่พัฒนาอย่างรวดเร็ว

Campbell Soup Company กำลังเร่งการแข่งขันสู่อนาคตดิจิทัลโดยรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งมากขึ้น เปิดตัวนักบินทดสอบและเรียนรู้ และโอบรับปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อปรับปรุงความเป็นส่วนตัว ความพยายามเหล่านี้นำโดย Matt Pritchard ซึ่งเข้าร่วมเมื่อฤดูร้อนที่แล้วของ Campbell ในตำแหน่งรองประธานฝ่ายการเร่งความเร็วทางดิจิทัล ซึ่งเป็นบทบาทใหม่ของบริษัท โดยมีภารกิจที่จะช่วยจัดการกับพฤติกรรมการซื้อของที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น

Pritchard ซึ่งเคยดำรงตำแหน่งด้านกลยุทธ์ดิจิทัลที่ GlaxoSmithKline Consumer Health และ Kellogg ในยุโรป กำลังช่วยปรับปรุงบริษัทอายุ 149 ปีที่ต้องเผชิญกับแรงกดดันทั้งภายในและภายนอกให้ทันสมัย เมื่อต้นปีนี้ ซีอีโอของแคมป์เบลล์ลาออกอย่างกะทันหัน และการคาดการณ์รายได้ล่าสุดนั้นแย่มาก มีการคาดเดากันว่า Campbell's ซึ่งบริหารงานโดยครอบครัวเดี่ยวมาเกือบทั้งชีวิต จะสามารถวางขายในปลายเดือนนี้ ซึ่งเป็นสิ่งที่นักลงทุนเชิงกิจกรรมเรียกร้อง

ในขณะที่การอัปเดตมีความสำคัญสำหรับแคมป์เบลล์ บริษัทเพิ่งค้นพบว่าถนนสู่นิพพานดิจิทัลปูด้วยอันตรายของตัวเอง ในการให้สัมภาษณ์กับ Marketing Dive เมื่อเดือนที่แล้ว Pritchard ชี้ให้เห็นถึงความสัมพันธ์กับ Chef'd ว่าเป็นตัวอย่างของนวัตกรรมล่าสุด ไม่นานหลังจากนั้น Chef'd - เผชิญกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นในพื้นที่จัดส่งชุดอาหาร - ระงับการดำเนินการและถูกขายอย่างกะทันหันโดยเจ้าของใหม่สัญญาว่าจะเก็บชุดอุปกรณ์ไว้บนชั้นวางของร้านค้าปลีก - ซึ่งน่าจะแข่งขันกับข้อเสนอของ Campbell - ในขณะที่ระงับ e -การค้าขาย. ตัวแทนของ Campbell กล่าวในอีเมลที่ส่งไปยัง Marketing Dive ว่าจะไม่ทำงานกับ Chef'd อีกต่อไป

ด้านล่างนี้ Pritchard พูดถึงโฟกัสของทีมในการผสมผสานดิจิทัลผ่านสิ่งที่เขาเรียกว่า 4 Ps - ผู้คน กระบวนการ พันธมิตร และแพลตฟอร์ม - ในขณะที่ชี้ไปที่จุดสูงสุดและจุดต่ำสุดในช่วงปีแห่งการเปลี่ยนแปลง

บทสัมภาษณ์ต่อไปนี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

การตลาดแบบเจาะลึก: จากมุมมองทางการตลาด อะไรคือลำดับความสำคัญที่ใหญ่ที่สุดของแคมป์เบลล์ และบริษัทจะมุ่งไปสู่การบรรลุเป้าหมายนั้นอย่างไร

แมตต์ พริทชาร์ด: เมื่อฉันเข้ามาทำงาน เรามีความชัดเจนมากว่าความเข้าใจของเราเกี่ยวกับผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงไปในอัตราที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน และภารกิจของฉันกับธุรกิจคือการช่วยให้เราคิดค้นและเปลี่ยนแปลงความสามารถด้านการตลาดดิจิทัลของเราอย่างแท้จริง ความเข้าใจในผู้บริโภคนั้นและมุ่งไปสู่การขับเคลื่อนการเชื่อมต่อผู้บริโภคที่เป็นส่วนตัว

เราได้ดำเนินการนำร่องหลายครั้งในแง่ของวิธีที่เรารวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและทำสิ่งนั้นจากมุมมองของแคมป์เบลล์ ดังนั้น แทนที่จะใช้แนวทางของแบรนด์ เราได้ทำการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์เพื่อขับเคลื่อนข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งสำหรับกลุ่มแบรนด์ Campbell เรากำลังเริ่มรวบรวมความเข้าใจเกี่ยวกับบุคคลเหล่านั้นมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้เราสามารถปรับแต่งข้อความให้เหมาะกับพวกเขาได้

นักการตลาด CPG จำนวนหนึ่งได้สร้างกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซโดยตรงต่อผู้บริโภคเพื่อเป็นวิธีรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง อีคอมเมิร์ซเป็นจุดสนใจของ Campbell หรือไม่?

PRITCHARD: อีคอมเมิร์ซเป็นส่วนหนึ่งของมัน แต่ยังเป็นเพียงการขยายฐานข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของเรา เพื่อให้เราสามารถสนทนากับผู้บริโภคที่มีความหมายจริงๆ และพูดว่า "คุณสามารถแบ่งปันข้อมูลของคุณกับเรา แล้วเราจะสามารถปรับแต่งวิธีที่เราสื่อสารกับคุณได้ ?"

เรายังมองหาพันธมิตรที่เราสามารถพูดคุยกับผู้คนได้ ตัวอย่างที่ดีที่สุดตัวอย่างหนึ่งคือความร่วมมือที่เราเปิดตัวเมื่อ 3 เดือนที่แล้วกับบริษัทชื่อ Fetch Rewards ซึ่งเป็นวิธีใหม่ในการให้รางวัลผู้บริโภคสำหรับความภักดีและการซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา คุณดาวน์โหลดแอป Fetch สแกนใบเสร็จของคุณหลังจากที่คุณซื้อของเสร็จแล้ว เราจะให้รางวัลเป็นคะแนน Fetch

ความแตกต่างของแผนนี้คือการนำโดยผู้ผลิตและไม่ได้นำโดยผู้ค้าปลีก ดังนั้นจึงไม่เป็นไปตามหลักพระเจ้า หมายความว่าทุกที่ที่คุณซื้อผลิตภัณฑ์ในตระกูล Campbell คุณจะได้รับรางวัล สิ่งที่ดีสำหรับเราคือการที่เราเริ่มเข้าใจว่าผู้คนกำลังซื้ออะไร จากนั้นเราสามารถสื่อสารกับข้อความต่างๆ ตลอดจนโปรโมชันและสิ่งจูงใจต่างๆ ผ่านการดึงข้อมูล

Campbell วัดผลการตลาดออนไลน์อย่างไร คุณกำลังดูว่างานส่งผลต่อยอดขายในร้านอย่างไร?

PRITCHARD: นี่อาจเป็นสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยสีเงินเมื่อคุณได้รับสิทธิ์นี้สำหรับบริษัท CPG เพราะถึงแม้จะมีงานที่ยอดเยี่ยมที่เราทำกับอีคอมเมิร์ซ เราก็ยังคงมียอดขาย 90% ถึง 95% ใน โลกออฟไลน์และนั่นกลายเป็นการเดินทางที่ไม่เชื่อมต่อ เป็นการยากมากที่จะพิสูจน์ว่ากิจกรรมที่คุณทำทางออนไลน์หรือทางดิจิทัลเกี่ยวข้องกับการขายอย่างไร เราได้ทำงานที่ยอดเยี่ยมบางอย่างกับแบรนด์ของเรา การดูการเข้าชม การดูว่าผู้คนกำลังบริโภคอะไร เช่น ใน Campbell's Kitchen และฉันจะให้สูตรอาหารที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นตามพฤติกรรมการเรียกดูของพวกเขาได้อย่างไร เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขา กลับมาอ่านสูตรเพิ่มเติม

เราได้เห็นผลลัพธ์อันยอดเยี่ยมกับผู้คนที่เข้าพักบนไซต์ของเรานานขึ้น และเรียกดูสูตรอาหารเพิ่มเติม ด้วยการเป็นพันธมิตรกับ IRI ตอนนี้ เรากำลังเริ่มติดตามผู้คนที่เข้ามายังไซต์ของเรา และพฤติกรรมการซื้อของพวกเขาคืออะไร และมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรหลังจากเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเรา

หากเราไม่สามารถเชื่อมโยงไปยังการขายได้ เราจะเชื่อมโยงไปยังการดำเนินการที่มีมูลค่าสูงได้อย่างไร ตัวอย่างเช่น ใน Campbell's Kitchen พวกเขาได้ดูสูตรอาหารมากกว่าสามสูตรหรือเพิ่มรายการสูตรอาหารเหล่านั้นเพื่อแสดงว่าพวกเขาต้องซื้อไปหรือไม่ การกระทำที่มีมูลค่าสูงเหล่านั้นทำให้เราบ่งชี้ว่าเรากำลังมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคของเราในแบบที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น และความเกี่ยวข้องนั้นเหนียวแน่น

ไม่มีปัญหาการขาดแคลนเว็บไซต์สูตรอาหารออนไลน์ Campbell's Kitchen ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมอย่างไร

PRITCHARD: Campbell's Kitchen เป็นทรัพย์สินที่ใหญ่ที่สุดของเราภายในพอร์ตโฟลิโอด้วยการเข้าชม 20 ล้านครั้งต่อปี สิ่งที่เราได้ทำไปนั้นเป็นพันธมิตรกับบริษัทที่ชื่อว่า OneSpot ซึ่งเป็นเอ็นจิ้นการปรับให้เป็นส่วนตัวตาม AI ของแมชชีนเลิร์นนิง ตามสิ่งที่คุณค้นหาหรือสิ่งที่คุณเคยดูมาก่อนหน้านี้ เราจะแนะนำผลิตภัณฑ์และสูตรอาหารอื่นๆ ที่คุณควรไป เมื่อเราทำงานร่วมกับพวกเขา เราพบว่าผู้เข้าชมดูสูตรอาหารตั้งแต่ 3 สูตรขึ้นไปเพิ่มขึ้น 34%

---

"สำหรับ CPG ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเราคือการสร้างการแลกเปลี่ยนมูลค่าและให้เหตุผลสำหรับผู้บริโภคที่ต้องการมีความสัมพันธ์กับเราในรูปแบบใดก็ตามที่พวกเขาต้องการ"

Matt Pritchard

รองประธานฝ่ายการเร่งความเร็วแบบดิจิทัล

---

สิ่งใหม่ล่าสุดที่เราทำใน Campbell's Kitchen น่าจะเป็นความร่วมมือกับ Chicory ซึ่งเป็นสูตรอาหารที่ซื้อได้ เราเห็นอย่างรวดเร็วมากเมื่อเราเริ่มพูดคุยกับผู้บริโภคว่าพวกเขาชอบสูตรอาหาร แต่การนำสูตรนั้นไปไว้ในรายการซื้อของเป็นเรื่องยากจริงๆ ชิกโครีเปิดโอกาสให้เราเพิ่มส่วนผสมจากสโตรกานอฟเนื้อลงในตะกร้า Instacart ของคุณด้วยการคลิกปุ่มเพียงปุ่มเดียว คุณสามารถแก้ไขได้อย่างรวดเร็วถ้าคุณมีส่วนผสมบางอย่างหรือคุณสามารถส่งออกและซื้อแบบออฟไลน์ได้

ฉันคิดว่าเราจะเห็นวิวัฒนาการนั้นมากขึ้นเรื่อยๆ เราจะทำให้เส้นทางของผู้บริโภค เส้นทางสู่การซื้อเป็นไปอย่างราบรื่นที่สุดได้อย่างไร และในขณะที่ยังอยู่ในช่วงแรกๆ เราเห็นการโต้ตอบในเชิงบวกเมื่อพิจารณาถึงอัตราการคลิก

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมีความสำคัญต่อกลยุทธ์ทางการตลาดของแคมป์เบลล์เพียงใด และความท้าทายคืออะไร

PRITCHARD: เป็นพื้นฐานอย่างยิ่งต่อกลยุทธ์ดิจิทัลและกลยุทธ์ทางธุรกิจของเรา ผู้บริโภคมีความต้องการมากขึ้นในสิ่งที่พวกเขาคาดหวังจากแบรนด์ ตัวอย่างเช่น หากเราส่งอีเมลแจ้งว่า "ดูผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กนี้" และคุณไม่มีลูก คุณจะรู้สึกหงุดหงิดและไม่พอใจแบรนด์

สำหรับ CPG ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเราคือการสร้างการแลกเปลี่ยนมูลค่าและให้เหตุผลสำหรับผู้บริโภคที่ต้องการมีความสัมพันธ์กับเราในรูปแบบใดก็ตามที่พวกเขาต้องการ สำหรับ CPG ที่เคยมีแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกันและอาจมีข้อมูลไม่มากนัก คุณจะรวบรวมบุคคล กระบวนการ คู่ค้า และแพลตฟอร์มทางเทคนิคที่เหมาะสมเพื่อให้เรานำข้อมูลทั้งหมดมาในรูปแบบที่แข็งแกร่ง ปรับขนาดได้ และปลอดภัยได้อย่างไร

---

"สิ่งแรกที่เราทำเมื่อฤดูร้อนที่แล้วคือพยายามสร้างเส้นทางเนื้อหาที่เป็นส่วนตัวใน Campbell's Kitchen และสิ่งที่เราเห็นคือมันใช้แรงงานมากและเราไม่ได้รับแรงฉุด"

Matt Pritchard

รองประธานฝ่ายการเร่งความเร็วแบบดิจิทัล

---

ที่ที่เรากำลังจะไปถึงคือความชัดเจนในจุดโฟกัสและการใส่ใจในสิ่งที่เราขอ เราจะจัดการสิ่งนั้นอย่างไรและจะทำอย่างนั้นก็ต่อเมื่อมีการแลกเปลี่ยนมูลค่าที่ชัดเจนระหว่างเรากับผู้บริโภค

ด้วยการทดสอบมากมายในปีที่ผ่านมา มีอะไรบ้างที่ไม่ได้ผล?

PRITCHARD: สิ่งแรกที่เราทำเมื่อฤดูร้อนที่แล้วคือพยายามสร้างเส้นทางเนื้อหาที่เป็นส่วนตัวใน Campbell's Kitchen และสิ่งที่เราเห็นคือมันใช้แรงงานมาก และเราไม่ได้รับแรงฉุด ดังนั้นเราจึงดึงกลับทันที

จากนั้นเราดูที่แมชชีนเลิร์นนิง วิธีการแบบ AI ที่คุณสามารถลบองค์ประกอบแบบแมนนวลได้ ทั้งความร่วมมือกับ Chicory และ OneSpot ใช้เทคโนโลยีนั้นและทำงานได้ดีมากสำหรับเรา

ทีมเร่งความเร็วดิจิทัลมีวิวัฒนาการอย่างไรในปีที่ผ่านมา?

PRITCHARD: ทีมงานเติบโตขึ้นอย่างมากในปีที่ผ่านมา เมื่อฉันเริ่มต้นปีที่แล้ว มันคือฉันและคนสองสามคน ตอนนี้มีประมาณแปดคน

บทบาทส่วนใหญ่ของฉันและบทบาทของทีมคือการสร้างความสามารถภายในองค์กร และเราต้องการให้ทุกคนสามารถทำกิจกรรมการตลาดดิจิทัลประเภทนี้ได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อเราเป็นพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจกับ Fetch เราตั้งค่าการเป็นพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจและทำให้ทั่วทั้งองค์กร แต่จากนั้น เราก็ได้เพิ่มขีดความสามารถให้กับทีมแบรนด์เพื่อใช้โอกาสนั้นในการดำเนินการตามแผนแบรนด์ของตนเอง