Campbell 的数字加速副总裁与快速发展的消费者竞争
已发表: 2022-05-22Campbell Soup Company 正在通过收集更多的第一方数据、启动测试和学习试点以及采用人工智能 (AI) 来简化个性化，从而加快进入数字化未来的步伐。 这些努力是由马特·普里查德带头的，他去年夏天加入坎贝尔，担任数字加速副总裁——这是该公司的一个新角色——其使命是帮助它更好地应对消费者不断变化的购物习惯。
Pritchard 曾在欧洲的 GlaxoSmithKline Consumer Health 和 Kellogg 担任数字战略职务，正在帮助这家拥有 149 年历史的公司实现内部和外部压力的现代化。 今年早些时候，坎贝尔的首席执行官突然下台，最近的盈利预测令人沮丧。 甚至有人猜测，坎贝尔的大部分时间都由一个家庭经营，可能会在本月晚些时候出售，据报道，这是一位激进投资者的呼吁。
虽然更新对 Campbell's 至关重要，但该公司最近发现，通往数字化必杀技的道路充满了风险。 在上个月接受 Marketing Dive 采访时，Pritchard 指出与 Chef'd 的关系是近期创新的一个例子。 不久之后，Chef'd——在餐包配送领域面临日益激烈的竞争——暂停运营并被突然出售，其新所有者承诺将这些套件保留在零售商店的货架上——据推测他们可以与 Campbell 的产品竞争——同时暂停 e -商业销售。 Campbell 的代表在给 Marketing Dive 的电子邮件中说，它不再与 Chef'd 合作。
下面，Pritchard 讨论了他的团队在他所谓的 4 Ps（人员、流程、合作伙伴和平台）中注入数字化的重点，同时指出了一年转型中的一些高点和低点。
为了清晰和简洁，对以下采访进行了编辑。
营销潜水：从营销的角度来看，坎贝尔最大的优先事项是什么？公司如何实现这些目标？
MATT PRITCHARD：当我加入时，我们非常清楚，我们对消费者的理解正在以前所未有的速度发生变化，而我的业务使命是真正帮助我们重塑和转变我们的数字营销能力，以便我们能够获得更好的了解该消费者并推动个性化的消费者联系。
我们已经在如何收集第一方数据方面进行了许多试点，并从一个坎贝尔的角度来做这件事。 因此，我们没有采用品牌方法，而是进行了战略转变，为 Campbell 品牌系列驱动我们的第一方数据。 我们开始收集对这些人越来越多的了解，以便我们可以为他们量身定制我们的信息。
许多 CPG 营销人员已经建立了直接面向消费者的电子商务战略，以此作为收集第一方数据的一种方式。 电子商务是坎贝尔的重点吗？
PRITCHARD：电子商务是其中的一部分，但也只是扩大我们的第一方数据库，以便我们可以与消费者进行真正有意义的对话，并说，“你能与我们分享你的数据，然后我们可以个性化我们与你沟通的方式？”
我们也在寻找可以与人们交谈的合作伙伴。 最好的例子之一是我们三个月前与一家名为 Fetch Rewards 的公司建立的合作伙伴关系，这是一种奖励消费者忠诚度和购买我们产品的新方式。 您下载 Fetch 应用程序，完成购物后扫描您的收据，然后我们会用 Fetch 积分奖励您。
该计划的不同之处在于它是由制造商主导而不是零售商主导，因此它是不可知论者，这意味着无论您在哪里购买任何 Campbell 的产品系列，您都会获得奖励。 对我们来说，好处是我们开始了解人们在购买什么，然后我们可以通过 Fetch 与不同的信息、不同的促销和激励措施进行交流。
Campbell's 如何衡量其在线营销的结果。 您是否正在研究这项工作如何影响店内销售？
普里查德：当你为一家 CPG 公司做正确的事情时，这可能是灵丹妙药，因为即使我们在电子商务方面做得很好，我们仍将有 90% 到 95% 的销售额在一个离线的世界，这变成了一个断开的旅程。 很难证明您在网上或以数字方式进行的活动与销售有何关联。 我们做了一些很棒的工作，真正深入了解我们的品牌，查看访问量，查看人们消费的东西，例如，在 Campbell's Kitchen 上，以及我如何根据他们的浏览行为为他们提供更个性化的食谱，以确保他们回来阅读更多食谱。
我们已经看到了一些巨大的结果，人们在我们的网站上停留的时间更长，浏览了更多的食谱。 通过与 IRI 的合作，我们现在开始跟踪访问我们网站的人以及他们的购买行为以及在他们访问我们的网站后发生的变化。
如果我们不能将其与销售联系起来，那么我们如何将其与高价值行为联系起来呢？ 例如，在 Campbell's Kitchen 上，他们是否查看了三个以上的食谱或添加了任何这些食谱项目以表明他们要购买？ 这些高价值行为向我们表明，我们正在以更加个性化的方式吸引消费者，并且相关性具有粘性。
网上不乏食谱网站。 坎贝尔的厨房如何推动订婚？
PRITCHARD： Campbell's Kitchen 是我们投资组合中最大的资产，每年有 2000 万人次访问。 我们在那里与一家名为 OneSpot 的公司合作，这是一个基于机器学习 AI 的个性化引擎。 根据您搜索过的内容或之前查看过的内容，我们会推荐您应该使用的其他产品和食谱。 通过与他们合作，我们发现浏览三个或更多食谱的访问者百分比增加了 34%。
“对于 CPG，我们最大的挑战是我们如何创造价值交换，并为消费者提供一个理由，让他们希望以他们想要的任何形式与我们建立关系。”
马特·普里查德
数字加速副总裁
可能我们在坎贝尔厨房所做的最新事情是我们与菊苣的合作，这是可购买的食谱。 当我们开始与消费者交谈时，我们很快就看到他们喜欢这些食谱，但是将那个食谱列入购物清单真的很困难。 菊苣为我们提供了机会，只需单击一个按钮，即可将牛肉沙拉中的成分添加到您的 Instacart 购物篮中。 如果您有一些成分，您可以快速修改它，或者您可以将其导出并离线购买。
我认为我们将看到越来越多的这种演变。 我们如何使消费者旅程，购买路径尽可能顺畅，虽然仍处于早期阶段，但我们看到点击率方面的积极互动。
个性化对坎贝尔的营销策略有多重要，挑战是什么？
PRITCHARD：这绝对是我们的数字战略和业务战略的基础。 消费者对品牌的期望越来越高。 例如，如果我们发送一封电子邮件说“看看这个面向儿童的新产品”，而您没有孩子，您会感到沮丧并被该品牌拒之门外。
对于 CPG，我们最大的挑战是如何创造价值交换，并为消费者提供一个理由，让他们希望以他们想要的任何形式与我们建立关系。 对于习惯于拥有不同数据源且可能没有太多数据的 CPG，您如何将合适的人员、流程、合作伙伴和技术平台聚集在一起，使我们能够以稳健、可扩展和安全的方式获取所有数据？
“我们去年夏天做的第一件事就是尝试在 Campbell's Kitchen 上创建一个个性化的内容之旅，我们看到这是非常劳动密集型的，我们没有得到牵引力。”
马特·普里查德
数字加速副总裁
我们要做的就是明确重点，注意我们的要求，我们如何管理它，只有在我们和消费者之间有明确的价值交换时才会这样做。
在过去的一年里进行了如此多的测试，有哪些事情没有成功？
PRITCHARD：我们去年夏天做的第一件事就是尝试在 Campbell's Kitchen 上创建个性化的内容旅程，我们看到这是非常劳动密集型的，而且我们没有得到牵引力。 所以我们立即撤回了它。
然后我们研究了机器学习、AI 类型的方法，您可以在其中删除手动元素。 与 Chicory 和 OneSpot 的合作伙伴关系都使用该技术，并且为我们做得非常好。
在过去的一年里，数字加速团队本身是如何发展的？
普里查德：在过去的一年里，这个团队有了长足的发展。 去年开始的时候，是我和几个人。 现在大约有八个人。
我的角色和团队角色的很大一部分是在组织内建立能力，我们希望每个人都能够去做这些数字营销活动。 例如，当我们与 Fetch 建立合作伙伴关系时，我们建立了合作伙伴关系并将其扩展到整个企业，但随后我们授权品牌团队去利用这个机会在他们自己的品牌计划中运行。