Вице-президент Кэмпбелла по цифровому ускорению конкурирует с быстро меняющимися потребителями

Опубликовано: 2022-05-22

Компания Campbell Soup ускоряет свою гонку в цифровое будущее, собирая больше данных из первых рук, запуская пилотные проекты «тестируй и учись» и внедряя искусственный интеллект (ИИ) для оптимизации персонализации. Эти усилия возглавляет Мэтт Причард, который прошлым летом присоединился к Кэмпбелл в качестве вице-президента по цифровому ускорению — новой роли в компании — с миссией помочь лучше реагировать на меняющиеся покупательские привычки потребителей.

Притчард, ранее занимавший должности в области цифровой стратегии в GlaxoSmithKline Consumer Health и Kellogg в Европе, помогает модернизировать 149-летнюю компанию, которая сталкивается с давлением как внутри, так и снаружи. Ранее в этом году генеральный директор Campbell внезапно ушел в отставку, и недавние прогнозы доходов были унылыми. Есть даже предположение, что Кэмпбелл, которым большую часть своей жизни управляла одна семья, может быть выставлен на продажу в конце этого месяца, к чему, как сообщается, призывает инвестор-активист.

Хотя обновление имеет решающее значение для Campbell's, компания недавно обнаружила, что дорога к цифровой нирване вымощена собственными опасностями. В интервью Marketing Dive в прошлом месяце Притчард указал на отношения с Chef'd как на пример недавней инновации. Вскоре после этого Chef'd, столкнувшись с растущей конкуренцией в сфере доставки наборов для еды, приостановил свою деятельность и был внезапно продан, а его новые владельцы пообещали оставить наборы на полках розничных магазинов, где они, предположительно, могли бы конкурировать с предложениями Кэмпбелла, при этом приостановив свою деятельность. -коммерческие продажи. Представитель Campbell сообщил в электронном письме Marketing Dive, что больше не работает с Chef'd.

Ниже Притчард обсуждает усилия своей команды по внедрению цифровых технологий в то, что он называет 4P — люди, процессы, партнеры и платформы — и указывает на некоторые из положительных и отрицательных моментов в течение года трансформации.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: С точки зрения маркетинга, каковы главные приоритеты Кэмпбелл и как компания движется к их достижению?

МЭТТ ПРИТЧАРД: Когда я присоединился к нам, нам было совершенно ясно, что наше понимание потребителей меняется с беспрецедентной скоростью, и моя миссия в бизнесе состояла в том, чтобы действительно помочь нам заново изобрести и преобразовать наши возможности цифрового маркетинга, чтобы мы могли стать лучше. понять этого потребителя и перейти к установлению персонализированных потребительских связей.

Мы провели множество пилотных проектов с точки зрения того, как мы собираем собственные данные и делаем это с точки зрения одного Кэмпбелла. Поэтому вместо того, чтобы использовать бренд-подход, мы сделали стратегический сдвиг, чтобы управлять нашими собственными данными для семейства брендов Campbell. Мы начинаем собирать все больше и больше информации об этих людях, чтобы мы могли адаптировать наши сообщения к ним.

Ряд маркетологов потребительских товаров разработали свою стратегию электронной коммерции, ориентированную на потребителя, как способ сбора данных из первых рук. Является ли электронная коммерция основным направлением деятельности Campbell's?

ПРИТЧАРД: Электронная коммерция является частью этого, но мы также просто расширяем нашу собственную базу данных, чтобы мы могли вести действительно значимые беседы с потребителями и говорить: «Вы можете поделиться с нами своими данными, и тогда мы сможем персонализировать то, как мы общаемся с вами». ?"

Мы также ищем партнеров, через которых мы можем общаться с людьми. Одним из лучших примеров является партнерство, которое мы начали три месяца назад с компанией Fetch Rewards, которая представляет собой новый способ поощрения потребителей за их лояльность и покупку наших продуктов. Вы загружаете приложение Fetch, сканируете квитанцию ​​после совершения покупок, а затем мы начисляем вам баллы Fetch.

Отличие этой схемы в том, что она управляется производителем, а не продавцом, поэтому она агностична, то есть, где бы вы ни покупали любой из продуктов семейства Campbell, вы получаете вознаграждение. Для нас хорошо то, что мы начинаем понимать, что люди покупают, и тогда мы можем общаться с помощью различных сообщений и различных рекламных акций и поощрений через Fetch.

Как Кэмпбелл оценивает результаты своего онлайн-маркетинга. Вы смотрите, как работа влияет на продажи в магазине?

ПРИТЧАРД: Это, вероятно, серебряная пуля, когда вы понимаете это правильно для компании CPG, потому что даже с большой работой, которую мы проделываем с электронной коммерцией, мы все равно будем иметь 90% до 95% наших продаж в автономный мир, и это становится отключенным путешествием. Очень сложно доказать, как деятельность, которую вы совершаете в Интернете или в цифровом формате, связана с продажами. Мы проделали большую работу, по-настоящему углубившись в наши бренды, наблюдая за посещениями, наблюдая за тем, что люди потребляют, например, на кухне Кэмпбелла, и как я могу дать им более персонализированные рецепты, основанные на их поведении в Интернете, чтобы убедиться, что они вернуться и прочитать больше рецептов.

Мы наблюдаем потрясающие результаты: люди дольше остаются на нашем сайте, просматривая больше рецептов. Благодаря партнерству с IRI мы теперь начинаем отслеживать людей, которые заходят на наш сайт, их покупательское поведение и то, как оно изменилось после посещения ими нашего сайта.

Если мы не можем связать его с продажей, то как мы свяжем его с ценным действием? Например, на Campbell's Kitchen они просмотрели более трех рецептов или добавили какой-либо из этих рецептов, чтобы показать, что они должны купить его? Эти ценные действия дают нам индикаторы того, что мы привлекаем наших потребителей гораздо более личным образом, и что релевантность неизменна.

В Интернете нет недостатка в сайтах с рецептами. Как Campbell's Kitchen привлекает внимание?

ПРИТЧАРД: Campbell's Kitchen — наш крупнейший объект в портфолио, который посещают 20 миллионов человек в год. Что мы сделали там, так это партнерство с компанией OneSpot, которая представляет собой механизм персонализации на основе искусственного интеллекта. Основываясь на том, что вы искали или что вы просматривали ранее, мы затем рекомендуем, какие другие продукты и рецепты вам следует использовать. Работая с ними, мы увидели, что процент посетителей, просматривающих три или более рецептов, увеличился на 34%.

«Для CPG наша самая большая проблема заключается в том, как мы создаем обмен ценностями и предоставляем потребителю причину, по которой он хочет иметь отношения с нами в любой форме, которую он хочет».

Мэтт Притчард

вице-президент по цифровому ускорению

Вероятно, самое новое, что мы сделали на Campbell's Kitchen, — это наше партнерство с Chicory, которое предлагает рецепты, которые можно купить. Когда мы начали разговаривать с потребителями, мы очень быстро поняли, что им нравятся рецепты, но добавить этот рецепт в список покупок было очень сложно. Цикорий дает нам возможность одним нажатием кнопки добавить ингредиенты для бефстроганова, например, в вашу корзину Instacart. Вы можете быстро изменить его, если у вас есть некоторые ингредиенты, или вы можете экспортировать его и купить в автономном режиме.

Я думаю, что мы будем видеть все больше и больше этой эволюции. Как нам сделать этот потребительский путь, путь к покупке, как можно более беспроблемным, и, хотя это еще только начало, мы видим положительные взаимодействия, глядя на рейтинг кликов.

Насколько важна персонализация для маркетинговой стратегии Campbell и каковы проблемы?

ПРИТЧАРД: Это абсолютно необходимо для нашей цифровой стратегии и нашей бизнес-стратегии. Потребитель становится все более требовательным к тому, что он ожидает от бренда. Если, например, мы отправим электронное письмо со словами «посмотрите на этот новый продукт для детей», а у вас нет детей, бренд вас разочарует и оттолкнет.

Для CPG наша самая большая проблема заключается в том, как создать обмен ценностями и предоставить потребителю причину, по которой он захочет иметь отношения с нами в любой форме, которую он хочет. Для CPG, которая привыкла иметь разрозненные источники данных и, возможно, не так много данных, как объединить нужных людей, процессы, партнеров и технические платформы, чтобы мы могли собирать все эти данные надежным, масштабируемым и безопасным способом?

«Одной из первых вещей, которые мы сделали прошлым летом, была попытка создать персонализированное путешествие по Campbell's Kitchen, и мы увидели, что это было очень трудоемко, и мы не получали поддержки».

Мэтт Притчард

вице-президент по цифровому ускорению

К чему мы движемся, так это к четкому пониманию того, о чем мы просим, ​​как мы справляемся с этим и делаем это только в том случае, если между нами и потребителем существует четкий обмен ценностями.

С таким большим количеством тестов за последний год, что из того, что не сработало?

ПРИТЧАРД: Одним из первых, что мы сделали прошлым летом, была попытка создать персонализированный контент-путешествие по Campbell's Kitchen, и мы увидели, что это очень трудоемко, и мы не получаем результатов. Так что мы сразу отступили на него.

Затем мы рассмотрели машинное обучение, подходы к искусственному интеллекту, из которых можно убрать элемент ручного труда. Оба партнерства с Chicory и OneSpot используют эту технологию и делают для нас действительно хорошую работу.

Как изменилась сама команда цифровой акселерации за последний год?

ПРИТЧАРД: Команда сильно выросла за последний год. Когда я начинал в прошлом году, это были я и пара человек. Сейчас там около восьми человек.

Большая часть моей роли и роли команды заключается в том, чтобы наращивать возможности внутри организации, и мы хотим, чтобы каждый мог пойти и заняться такого рода цифровым маркетингом. Например, когда мы заключили партнерство с Fetch, мы установили партнерство и сделали его общекорпоративным, но затем мы предоставили командам по бренду возможность использовать эту возможность в своем собственном бренд-плане.