El vicepresidente de aceleración digital de Campbell compite contra consumidores que evolucionan rápidamente
Publicado: 2022-05-22Campbell Soup Company está acelerando su carrera hacia el futuro digital al recopilar más datos propios, lanzar pilotos de prueba y aprendizaje y adoptar la inteligencia artificial (IA) para agilizar la personalización. Estos esfuerzos están siendo encabezados por Matt Pritchard, quien se unió a Campbell's el verano pasado como vicepresidente de aceleración digital, un nuevo cargo en la empresa, con la misión de ayudarlo a abordar mejor los hábitos de compra cambiantes de los consumidores.
Pritchard, que anteriormente ocupó cargos de estrategia digital en GlaxoSmithKline Consumer Health y Kellogg en Europa, está ayudando a modernizar una empresa de 149 años que enfrenta presiones tanto internas como externas. A principios de este año, el CEO de Campbell renunció abruptamente y las previsiones de ganancias recientes han sido deprimentes. Incluso se especula que Campbell's, que ha sido administrado por una sola familia durante la mayor parte de su vida, podría ponerse a la venta a finales de este mes, algo que, según se informa, pide un inversionista activista.
Si bien una actualización es crítica para Campbell's, la compañía descubrió recientemente que el camino hacia el nirvana digital está pavimentado con sus propios peligros. En una entrevista con Marketing Dive el mes pasado, Pritchard señaló una relación con Chef'd como ejemplo de una innovación reciente. Poco después, Chef'd, que enfrentaba una competencia cada vez mayor en el espacio de entrega de kits de comidas, suspendió sus operaciones y se vendió abruptamente, y sus nuevos propietarios prometieron mantener los kits en los estantes de las tiendas minoristas, donde presumiblemente podrían competir con las ofertas de Campbell, mientras suspendía e -ventas de comercio. Un representante de Campbell dijo en un correo electrónico a Marketing Dive que ya no trabaja con Chef'd.
A continuación, Pritchard analiza el enfoque de su equipo en infundir lo digital en lo que él llama las 4 P: personas, procesos, socios y plataformas, al tiempo que señala algunos de los puntos altos y bajos durante un año de transformación.
La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.
INMERSIÓN DE MARKETING: Desde una perspectiva de marketing, ¿cuáles son las principales prioridades de Campbell y cómo avanza la empresa para lograrlas?
MATT PRITCHARD: Cuando me incorporé, teníamos muy claro que nuestra comprensión del consumidor estaba cambiando a un ritmo sin precedentes, y mi misión con el negocio era realmente ayudarnos a reinventar y transformar nuestras capacidades de marketing digital para que podamos obtener una mejor comprensión de ese consumidor y avanzar hacia la conducción de conexiones personalizadas con el consumidor.
Hemos realizado numerosos pilotos en términos de cómo recopilamos datos propios y lo hacemos desde la perspectiva de un solo Campbell. Entonces, en lugar de hacer un enfoque de marca, hicimos un cambio estratégico para impulsar nuestros datos propios para la familia de marcas Campbell. Estamos empezando a recopilar más y más comprensión de esas personas para poder adaptar nuestros mensajes a ellas.
Varios vendedores de CPG han desarrollado su estrategia de comercio electrónico directo al consumidor como una forma de recopilar datos de primera mano. ¿Es el comercio electrónico un gran enfoque para Campbell's?
PRITCHARD: El comercio electrónico es parte de esto, pero también simplemente hacer crecer nuestra base de datos propia para que podamos tener conversaciones realmente significativas con los consumidores y decir: "¿Puede compartir sus datos con nosotros y luego podemos personalizar la forma en que nos comunicamos con usted? ?"
También estamos buscando socios a través de los cuales podamos hablar con la gente. Uno de los mejores ejemplos es una asociación que lanzamos hace tres meses con una empresa llamada Fetch Rewards, que es una nueva forma de recompensar a los consumidores por su lealtad y compra de nuestros productos. Descargas la aplicación Fetch, escaneas tu recibo después de hacer tus compras y luego te recompensamos con puntos Fetch.
La diferencia con este esquema es que está dirigido por el fabricante y no por el minorista, por lo que es agnóstico, lo que significa que dondequiera que compre cualquiera de los productos de la familia Campbell, obtendrá una recompensa. Lo bueno para nosotros es que empezamos a entender lo que la gente está comprando y luego podemos comunicarnos con diferentes mensajes y diferentes promociones e incentivos a través de Fetch.
¿Cómo mide Campbell's los resultados de su marketing online? ¿Estás viendo cómo el trabajo impacta las ventas en la tienda?
PRITCHARD: Esta es probablemente la panacea cuando aciertas para una empresa de CPG, porque incluso con el gran trabajo que estamos haciendo con el comercio electrónico, todavía vamos a tener entre el 90 % y el 95 % de nuestras ventas en un mundo fuera de línea, y eso se convierte en un viaje desconectado. Es muy difícil demostrar cómo la actividad que realiza en línea o digital se relaciona con las ventas. Hemos hecho un gran trabajo realmente sumergiéndonos en nuestras marcas, observando las visitas, observando lo que consumen las personas, por ejemplo, en Campbell's Kitchen, y cómo puedo darles recetas más personalizadas en función de su comportamiento de navegación para asegurarme de que Vuelve y lee más recetas.
Hemos visto algunos resultados tremendos con personas que permanecen en nuestro sitio por más tiempo, buscando más recetas. Con una asociación con IRI, ahora estamos comenzando a rastrear a las personas que ingresan a nuestro sitio y cuál es su comportamiento de compra y cómo ha cambiado después de su visita a nuestro sitio web.
Si no podemos vincularlo a una venta, ¿cómo lo vinculamos a una acción de alto valor? Por ejemplo, en Campbell's Kitchen, ¿han visto más de tres recetas o han agregado alguno de esos elementos de recetas para mostrarles dónde comprarlo? Esas acciones de alto valor nos brindan indicadores de que estamos involucrando a nuestros consumidores de una manera mucho más personal y que la relevancia es pegajosa.
No hay escasez de sitios de recetas en línea. ¿Cómo impulsa Campbell's Kitchen el compromiso?
PRITCHARD: Campbell's Kitchen es nuestra propiedad más grande dentro de la cartera con 20 millones de visitas al año. Lo que hemos hecho allí es asociarnos con una empresa llamada OneSpot, que es un motor de personalización basado en IA de aprendizaje automático. Según lo que haya buscado o lo que haya visto anteriormente, le recomendamos qué otros productos y recetas debe consultar. Trabajando con ellos, hemos visto que el porcentaje de visitantes que ven tres o más recetas aumenta en un 34 %.
"Para CPG, nuestro mayor desafío es cómo creamos un intercambio de valor y brindamos una razón para que un consumidor quiera tener una relación con nosotros en la forma que desee".
matt pritchard
VP de aceleración digital
Probablemente lo más nuevo que hemos hecho en Campbell's Kitchen es nuestra asociación con Chicory, que son recetas que se pueden comprar. Vimos muy rápidamente cuando comenzamos a hablar con los consumidores que les gustaban las recetas, pero fue realmente difícil incluir esa receta en una lista de compras. Chicory nos da la oportunidad, con el clic de un botón, de agregar los ingredientes de la carne de res, por ejemplo, a su cesta de Instacart. Puede modificarlo rápidamente si tiene algunos de los ingredientes o puede exportarlo y comprarlo sin conexión.
Creo que vamos a ver más y más de esa evolución. ¿Cómo hacemos que el viaje del consumidor, el camino hacia la compra, sea lo más sencillo posible y, aunque aún es temprano, estamos viendo interacciones positivas al observar las tasas de clics?
¿Qué importancia tiene la personalización para la estrategia de marketing de Campbell y cuáles son los desafíos?
PRITCHARD: Es absolutamente fundamental para nuestra estrategia digital y nuestra estrategia comercial. El consumidor es cada vez más exigente en lo que espera de una marca. Si, por ejemplo, le enviamos un correo electrónico que dice "mire este nuevo producto para niños" y no tiene hijos, se sentirá frustrado y rechazado por la marca.
Para CPG, nuestro mayor desafío es cómo crear un intercambio de valor y brindar una razón para que un consumidor quiera tener una relación con nosotros en la forma que desee. Para un CPG que está acostumbrado a tener fuentes de datos dispares y tal vez no muchos datos, ¿cómo reúne a las personas, los procesos, los socios y las plataformas técnicas adecuados para permitirnos tomar todos esos datos de una manera sólida, escalable y segura?
"Una de las primeras cosas que hicimos el verano pasado fue intentar crear un viaje de contenido personalizado en Campbell's Kitchen, y lo que vimos fue que requería mucho trabajo y no estábamos obteniendo la tracción".
matt pritchard
VP de aceleración digital
A dónde estamos llegando es a ser realmente claros en el enfoque y ser conscientes de lo que estamos pidiendo, cómo lo estamos gestionando y solo haciéndolo si hay un claro intercambio de valor entre nosotros y el consumidor.
Con tantas pruebas durante el último año, ¿cuáles son algunas de las cosas que no funcionaron?
PRITCHARD: Una de las primeras cosas que hicimos el verano pasado fue intentar crear un viaje de contenido personalizado en Campbell's Kitchen, y lo que vimos fue que requería mucho trabajo y no conseguíamos la tracción. Así que inmediatamente lo retiramos.
Luego analizamos el aprendizaje automático, los tipos de enfoques de IA en los que se podía eliminar el elemento manual. Ambas asociaciones con Chicory y OneSpot utilizan esa tecnología y están haciendo un muy buen trabajo para nosotros.
¿Cómo ha evolucionado el propio equipo de aceleración digital durante el último año?
PRITCHARD: El equipo ha crecido enormemente durante el último año. Cuando empecé el año pasado, éramos yo y un par de personas. Ahora hay alrededor de ocho personas.
Una gran parte de mi función y la función del equipo es desarrollar las capacidades dentro de la organización, y queremos que todos puedan ir y realizar este tipo de actividades de marketing digital. Por ejemplo, cuando hicimos nuestra asociación con Fetch, establecimos la asociación y la hicimos en toda la empresa, pero luego empoderamos a los equipos de marca para que aprovechen esa oportunidad para ejecutarla en su propio plan de marca.