品牌會成為 Z 世代的頑皮或好名單嗎？
已發表: 2022-05-22Z 世代——出生於 90 年代末期和 2000 年代中期之間的一代人——與以前從未見過的其他人群不同。 這些年輕、複雜的消費者在互聯網上到處都是生活，雖然營銷人員不容易接觸到，但他們是人口中不斷增長和有影響力的部分，到 2020 年將成為最大的消費者群體，佔 29 美元直接支出達到 1430 億美元。
“Z 世代不一定擁有信用卡或財力雄厚，但他們正在拉動父母的錢包——為假期創造了一場價值數十億美元的大規模土地掠奪，”Influential 的首席執行官 Ryan Detert，在一封電子郵件中告訴營銷潛水。
RPA 最近的一份題為“身份轉變者”的報告顯示，營銷人員面臨的最大挑戰之一是將這些消費者放入一個可定義的盒子中是多麼困難，因為他們不斷地根據誰在聽而改變他們的信念。
“不要只在這個假日季節推銷你的品牌；幫助 Z 世代推銷自己，”RPA 副戰略規劃總監 Jess Watts 建議道。 “我們在研究中了解到，Z 世代有興趣擴大自己和他們的個人品牌。他們非常渴望將自己的身份貨幣化，以獲得權力和影響力。他們將品牌視為個人追求知名度的潛在盟友和資源。”
像任何年輕的購物者群體一樣，Z 世代希望被聽到。 Motivate 青年營銷執行副總裁 Gregg Witt 在電子郵件評論中告訴 Marketing Dive，營銷人員可以通過聆聽 Z 世代的數字對話，然後與這些新興消費者共同創建實際營銷活動而受益。
“作為一個品牌，將自己定位為 Z 世代的權威絕對不可取，”Witt 說。 “你更有可能成為一個值得信賴的朋友，而不是假裝控制。”
在我們信任的社交媒體中
在做出假日購物決定時，Z 世代很可能首先轉向社交媒體。 根據 RPA 的研究，這一代人依靠 Facebook 上的“點贊”和社交影響者的積極評論來幫助形成對產品和品牌的看法。
一個品牌對自己的評價幾乎與其他消費者對這個年齡段的看法一樣重要。 Z 世代希望品牌表態並成為冒險者，這樣他們就不必這樣做了。 事實上，RPA 研究表明，Z 世代更有可能轉發對產品或品牌的看法，而不是表達自己的看法。
“每個 Z 世代都可能是在線社交影響者”
米婭·馮·薩多夫斯基
高級副總裁，集團戰略規劃總監，RPA
對於 Z 世代來說，最終目標是影響力，而影響力本身就是權力。 他們渴望讓別人傾聽他們的能力，這樣他們就可以讓世界變得更美好——一個按照他們的形象塑造的地方。
RPA 集團戰略規劃總監、高級副總裁 Mia von Sadovszky 表示：“很多品牌都在節假日積極向您銷售產品。品牌可以通過吸引 [Z 世代] 來幫助他們發揮其獨特、真實的聲音，從而更好地打破這種混亂局面。”告訴營銷潛水。 “每個 [Gen Zer] 都是可能的在線社交影響者。”
但是 Z 世代將在哪些平台上運行？
Witt 認為，營銷人員應該在 YouTube、Instagram 和 Snapchat 上保持活躍。 以數字方式接觸這一人群的其他創造性方法包括在 Twitch 和 YouNow 上進行直播，或使用帶有聊天機器人的信使應用程序。 他還建議在TikTok （前身為 Musical.ly）等新興創作者應用程序上開展業務，因為在這些平台上爭奪注意力的品牌較少——至少目前是這樣。
Detert 表示，Z 世代將在這個假日季節登陸 Instagram，特別是 Instagram Stories，以及類似的 Snapchat Stories。 而且，當然，社交影響者將在 Z 世代的營銷中發揮重要作用。這些影響者基本上充當了觀眾最有可能產生共鳴的焦點小組。
“我們實際上將這些人視為品牌的代言人，然後將大眾社交媒體規模的分銷力量置於他們身後，”Detert 說。
但是，社交影響者可能有其缺點，尤其是當品牌將這些驅動因素視為人才模型時。 相反，Deter 建議將它們視為一種分銷機制，其中數十到數百人代表品牌發言，符合人口統計、上下文和心理特徵。
聖誕願望清單
據 Witt 稱，一些品牌已經強勢走出大門並吸引了 Z 世代的注意力，包括 Supreme NYC、Wawa 和 Gamestop。
“在核心，這些零售商有一個共同點，即贏得當今青年文化的心和錢包：他們創造了一種歸屬感，”他說。
RPA 研究指出，耐克可能是假期中的佼佼者，因為這家運動巨頭能夠將其雄心壯志與其個人品牌保持一致，並使數百萬年輕消費者感覺自己屬於自己。
“耐克更像是一種生活方式類型的東西。'去做吧。' 這實際上是我的動機。就去做吧。就採取行動吧，它改變了我的生活，思考和觀看他們的廣告，它只是激勵我走出去去獲得它，”21 歲的喬丹在 RPA 的報告中引述.
“最好是違反直覺來引起這一代人的注意。”
瑞安德特
影響力CEO
Detert 指出，打破表演者和觀眾之間隔閡的品牌也取得了成功。
“除了提供情感或有趣的內容外，當品牌可以取笑‘這是一則廣告’這一事實時，它實際上是有效的，”Detert 說。 “正因為如此，消費者應該繼續觀察——這是他們以前從未見過的東西。最好是違反直覺來引起這一代人的注意。”
要避免什麼
然而，在這個假期向 Z 世代營銷時，有幾個陷阱需要避免。 Witt 警告營銷人員不要在社交媒體上進行一般性廣播，錯誤地將 Feed 視為廣告庫存。
“品牌需要超越購買媒體和開展活動——他們需要成為青年社區的相關成員，”威特說。
Deter 指出，營銷人員還應該盡量避免僅僅傳達他們認為消費者想听到的內容，因為這一代人非常了解廣告是什麼，以及什麼只是一段精彩的內容。 Z 世代購買產品是出於對品牌認同的渴望，因此品牌將受益於進入客戶的心靈和思想。
“要找到正確的信息，你需要超越你的服務、產品和包裝，真正確定你是誰以及你對 Z 世代代表什麼，”Witt 說。 “這是擁有強大受眾和久經考驗的持久力的成功品牌與那些在假期或任何季節難以銷售的成功品牌之間的區別。”