重溫今年 6 大品牌的失敗——它們為營銷人員提供了重要的經驗教訓

每年都不可避免地出現品牌失誤，但 2018 年帶來了一系列失誤，這些失誤不僅引起了營銷和廣告行業嚴重動蕩的關注，也引起了公眾更廣泛的關注。 從社交媒體到快餐的廣泛批評失敗發生在這一年，政治、商業和品牌的分離可以說從未如此模糊，圍繞#MeToo 和數據隱私等運動的文化對話達到了激烈的高潮。

與此同時，越來越多的研究表明，消費者如何讓品牌更加負責，同時在動盪時期也更頻繁地尋求品牌領導。 根據 2018 年愛德曼贏得品牌報告，近三分之二 (64%) 的接受調查的全球消費者現在購買或抵制某個品牌，因為他們在政治和社會問題上的立場——比類似調查的結果高出 13 個百分點。一年前。 這種對企業的強烈情緒在 2018 年以社交媒體的強烈反對和抵制、高調的高管離職以及潛在監管行動的隱現幽靈的形式表現出來。

下面，回顧一下 2018 年的六大營銷失敗案例。Marketing Dive 在過去 11 個月中仔細追踪的這些故事，為不確定的 2019 年帶來了重要的教訓，並且隨著營銷人員試圖不辜負消費者越來越多的崇高期望他們：

1.) Facebook 的劍橋分析醜聞：

出了什麼問題：與唐納德特朗普總統競選活動有聯繫的數據諮詢公司劍橋分析公司被舉報人透露濫用了估計 8700 萬 Facebook 用戶的信息。 繼俄羅斯選舉干預平台等事件曝光之後，這一消息引發了對該社交網絡數據共享做法以及 Facebook 如何執行這些做法的一系列調查。

後果：醜聞揭開了 Facebook 2018 年業務運營的面紗，包括它如何將廣告定位到其龐大的用戶群。 具有諷刺意味的是，這發生在公司更加關注高質量內容和在網站上花費的時間的一年中。 雖然 Cambridge Analytica 可能被認為是被 Facebook 忽視的不良行為者，但這一消息引起了人們對該平台如何處理品牌、設備製造商和數據經紀人的隱私的新關注。

儘管廣告商並未大規模放棄Facebook，但劇變似乎影響了業績。 根據 C3 Metrics 的分析，廣告支出在 3 月至 5 月的下滑後大多反彈，但投資回報率從 4 月的指數值 2 下降至 5 月至 8 月的 0.5 以下。 第三季度的收入增長也達到了六年來的最低點。

然而，用戶參與度可能是 Facebook 健康狀況更具指導意義的晴雨表。 雖然核心平台繼續獲得用戶，但 Pivotal Research Group 分析師 Brian Wieser 估計，最近人均內容消費量下降了約 20% 。 如果這種趨勢繼續下去，廣告商可能會在其他地方追隨他們的目標受眾。 再加上對首席執行官馬克·扎克伯格和首席運營官雪莉爾·桑德伯格等Facebook 領導人的審查日益嚴格，2019 年對於這家全球最大的社交網絡來說可能又是一次坎坷。

“排除所有政治因素；這是一場信任危機，因為人們意識到 Facebook 在我們的文化中弊大於利，”School 的首席執行官 Max Lenderman 說，該公司是 Project Worldwide 旗下的一家以目標為導向的諮詢公司，他說在通過電子郵件發送給 Marketing Dive 的評論中。

2.)棒約翰創始人慘敗：

出了什麼問題：當《福布斯》在 7 月報導該高管使用種族誹謗並在電話會議上發表其他冒犯性言論時，棒約翰創始人兼前首席執行官約翰施納特的一系列可疑行為浮出水面。 幾個月前，在將糟糕的財務業績歸咎於 NFL 國歌抗議活動後，施納特辭去首席執行官一職，在公眾強烈抗議中被趕下台。

後果：近年來，CEO有很多不良行為，但很少有領導者像施納特那樣對公司的品牌和歷史如此執著。 自從創始人離開並且銷售額直線下降以來，這讓 Papa John's 處於一個特別不穩定的境地。 無濟於事：施納特推出了一個真實的網站，請求加盟商和員工支持他重新獲得控制權的努力。

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“當創始人在文化中的形象和接受度因行為和指責而受損時，反擊就變得發自內心——幾乎是個人的。”

馬克斯·倫德曼

Project Worldwide 的學校諮詢公司、首席執行官

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雖然該連鎖店已經從旨在恢復其形象的廣告閃電戰中受益——併計劃明年在廣告中投入更多資金——但銷售仍有很長的路要走。 棒約翰和新的 AOR Endeavor Global Marketing 的贖回策略一直以特許經營商為中心，但這些業主正在經歷自己的不安。 11 月，代表該品牌在北美約 44% 的特許經營店的棒約翰加盟商協會聘請行業律師羅伯特·扎爾科作為代表與公司和施納特進行討論。

Papa John's 的最佳情況似乎是被收購。 對於一家前任領導層最終脫節且極度麻木不仁的公司來說，這將是一個漫長的墮落。

“我們選擇支持與我們有著共同價值觀和人生觀的品牌。這就是為什麼創始人的故事如此重要，” Lenderman 說。 “它們是品牌‘為什麼’的捷徑。 當創始人在文化中的形象和接受度因行為和指責而受損時，反擊就變得發自內心——幾乎是個人的。”

3.) 'WcDonald's' 不支持女性：

出了什麼問題：為了表達對三月國際婦女節的聲援，麥當勞將其標誌性的金色拱門倒置成“W”。 這一姿態並沒有受到很多人的歡迎，因為這家快餐巨頭面臨指控，稱它忽視了工作場所對女性廣泛性騷擾的指控。 包括倡導組織“為 15 人而戰”在內的批評者也藉此機會強調了麥當勞對提高全公司最低工資的抵制，並指出該問題往往會對女性產生不成比例的影響。

後果：在 Time's Up 和#MeToo 等文化運動之後，許多品牌都放大了女性賦權的信息。 “麥當勞”的特技——它本身就很容易成為模因素材的目標 -表明企業在營銷中實現他們所信奉的價值觀的重要性，以免他們顯得憤世嫉俗和不真實。

執行副總裁兼創意總監 Sandi Harari在機構 Barker，在對 Marketing Dive 的評論中說。

4.)喜力因種族主義而被指責，然後是性別歧視

出了什麼問題：喜力連續兩次失誤：一次是在三月份發起的一項宣傳其淡啤酒的活動中，其標語是“有時更輕更好”。 這些廣告描繪了一名酒保將一瓶 Heineken Light 滑過幾位黑人顧客，然後才到達一位膚色較淺的女人，在被拉走之前，這引起了像 Chance the Rapper 這樣的公眾人物的憤怒。 幾週後，一份報告批評了這家釀酒商使用被稱為“啤酒女孩”的飲料促銷員，她們大多是年輕人，工資低，據說容易受到剝削。

後果：鑑於喜力最近一些以目標為導向的營銷工作的表現如何，這個條目可能令人驚訝。 去年，該品牌因其“World's Apart”活動而贏得讚譽，該活動展示了持相反政治觀點的人們一起享用啤酒。

喜力不是第一個贏得喝彩然後很快被撤銷的營銷商，這表明成為一個真正以目標為導向的品牌需要持續的努力，而不僅僅是一次性的努力。 Dove 曾幫助領導圍繞身體積極性和包容性的對話，去年被要求發布一則廣告，就像喜力的廣告一樣，它似乎從字面上粉飾其主題並最終被撤下。

當談到喜力啤酒女孩這樣的事情時，問題就更加系統化了，這與麥當勞發生的事情類似。 這家釀酒商的後果也更加嚴重，導致它失去了非營利性全球基金的合作夥伴。

“對於喜力來說，更有目的性的意圖在內容和創意表達中找到了歸宿，但它也需要在運營、人力資源、銷售、企業傳播等方面加以考慮，”Lenderman 說。

此後，喜力似乎從錯誤中吸取了教訓，並重振了領導團隊 新任首席營銷官 Jonnie Cahill 和 Maggie Timoney 的首席執行官，她是美國主要釀酒商的第一位女性首席執行官。

5.) Kylie Jenner 貶低 Snap 的價值

出了什麼問題：非凡的影響者凱莉詹納在二月份發推文說她不再使用Snapchat了。 她的情緒是在重新設計應用程序之後產生的，該應用程序將平台的提要分為兩部分，一方面關注發布商、品牌和影響者的內容，另一方面關注用戶分享的內容。 這條推特一夜之間抹去了 Snap 13 億美元的市值。

6.)清理數字發生了什麼？

出了什麼問題：營銷人員在 2017 年對清理數字媒體生態系統大發雷霆，理由是品牌安全、透明度和廣告欺詐等問題猖獗。 除了一些改進之外，在線環境總體上並沒有改善，並且在一年後在某些方面惡化了。

後果：看看過去 12 個月的任何大型貿易會議，主題演講都涉及相同的事情：勇敢的需要、品牌安全、透明度、安全性等等。 2018 年的情況表明，大部分談話都是表面的。 以 Facebook 為例：就在《紐約時報》發布爆炸性報導後，該報導詳細描述了高管如何試圖將批評從重大醜聞中轉移開來，廣告時代就發布了營銷人員回應的後續行動，其數量僅略高於聳聳肩。

Facebook 等平台一直缺乏重大、具體的行動，這表明營銷人員已經變得比他們願意承認的更深陷於系統性問題中，而且並不總是他們自以為是的警惕的監督者。 最後，更嚴格的法律和法規，如 GDPR 或加州消費者隱私法，可能是 2019 年及以後發生變化的最大驅動力，並且隨著消費者整體變得更加了解和保護他們的在線身份。

RAPP 全球首席執行官 Marco Scognamiglio 在電子郵件評論中告訴 Marketing Dive：“可悲的是，由於我們行業中的一些人 [一直] 在尊重消費者數據方面疏忽大意，我們現在看到正在通過實際法律來解決這些問題。”