История кампании: жуткая ночевка Booking.com; квест Nespresso Клуни; Gillette печатает бритвы на 3D-принтере

Маркетинг, основанный на опыте, принимает мрачный оборот: промо-акция на тему тюрьмы на тему Хэллоуина, рекламный ролик со знаменитостями напоминает «Игру престолов», а старый маркетолог потребительских товаров обращается к технологии 3D-печати, чтобы улучшить персонализацию в подборке наших редакторов на неделю:

Booking.com устроил незабываемую ночевку на Хэллоуин

Краткое изложение: Чтобы погрузиться в жуткий дух этого Хэллоуина, искатели острых ощущений могут забронировать ночлег в популярной исторической достопримечательности, Подземелье Сан-Франциско. Мероприятие, организованное Booking.com, включает в себя ночевку в воссозданной тюремной камере печально известной бывшей тюрьмы Алькатрас, а также пижаму, выданную в подземелье, тематические коктейли, сеанс «колдовского часа», подарочный пакет с вкусностями и привидение. история от «жителя подземелья» перед сном, сообщается в пресс-релизе.

Доступные для бронирования с 24 октября, ночные «заключения» стоят 66,60 долларов за ночь в течение трех вечеров, предшествующих Хэллоуину. Подземелье Сан-Франциско — это отчасти музей, отчасти перформанс, где посетители могут открыть для себя историю города и исследовать реконструированную тюремную камеру «Призраков Алькатраса». Те, кто не может посетить ночевку с привидениями, могут получить доступ к некоторым элементам подземелья онлайн, включая сеансы с гидом и историю дома подземелья исторической Рыбацкой пристани.

Предложение Booking.com к Хэллоуину направлено на повышение осведомленности о новой платформе туристической компании для курирования местных событий. Компания сотрудничала с DJ Khaled для продвижения услуги Booking Experience, которая была запущена в прошлом месяце и включает в себя мобильное предложение с оплатой по мере использования с помощью персонализированных QR-кодов, сделок и льгот, таких как пропуск очереди в многолюдных достопримечательностях.

Результаты: Окончательная ночевка на Хэллоуин может помочь Booking.com получить часть из 9 миллиардов долларов, которые американцы, по прогнозам, потратят на праздник. По данным Национальной федерации розничной торговли, в этом сезоне почти четверть населения страны также планирует посетить дом с привидениями.

Однако этот опыт, впервые запущенный в прошлом году, является слабым инструментом для продвижения запуска платформы Booking Experience. Программа включает в себя несколько тематических функций для домашних и ни одной для гостей в наборе «Призраки Алькатраса». Тем не менее, возможность бронирования опыта только на веб-сайте компании может побудить больше людей изучить похожие предложения.

Продвижение происходит по мере того, как локализованные впечатления становятся все более важными в индустрии туризма, поскольку маркетологи осознают сдвиг потребительских предпочтений в пользу впечатлений, а не продуктов. Гости в течение трех ночей, скорее всего, будут фотографировать свои жуткие номера и публиковать сообщения в социальных сетях, расширяя охват кампании за пределы молвы.

— Натали Колтун

Джордж Клуни отправляется на поиски Nespresso

Краткое изложение: Nespresso вернулся с еще одним 60-секундным рекламным роликом с участием представителя бренда Джорджа Клуни, который работает с кофейным брендом Nestle с 2006 года. На этот раз кинозвезда играет рыцаря, который спасает королевство королевы (которую играет " «Игра престолов» (актриса Натали Дормер). Его награда? Разрушение четвертой стены фильма в рекламе и поиск в «реальном мире» чашки Nespresso, как играет Питер Гэбриел «Solsbury Hill».

«Моя работа с Nespresso выходит за рамки новой кампании», — говорится в заявлении Клуни. «Мы разделяем приверженность устойчивому развитию и поддержке средств к существованию фермеров и их семей, так как без них у нас не было бы этого великолепного кофе. Участие в кампании вместе с ними — настоящая честь».

Кампания Nespresso является крупнейшей на сегодняшний день и запущена 17 октября в более чем 30 странах на телевидении, в цифровом формате, в печати, в социальных сетях, в бутиках Nespresso, вне дома и на веб-сайте компании.

Результаты: это восьмая 60-секундная реклама Клуни с Nespresso. Это, безусловно, похоже на рекламный подход из другого времени, напоминающий рекламу со знаменитостями, ориентированную на международные рынки — пережиток эпохи до появления интернет-видео.

Вероятная высокая стоимость кампании может быть снижена за счет использования такой всемирно признанной звезды. Кроме того, дрянной тон, отсылка к «Игре престолов» и тематика могут повысить потребительскую привлекательность и помочь ролику заработать некоторую популярность в Интернете.

Nespresso, продолжающая опираться на одобрение знаменитостей — даже тех, которые имеют высокие оценки по узнаваемости, подлинности, надежности и соответствию бренду — может быть более слабой стратегией в будущем, если бренд хочет привлечь более молодых потребителей, которые составляют большую часть рынка кофе. Согласно исследованию Roth Capital Partners, более трех четвертей миллениалов (78%) либо не любят одобрения знаменитостей, либо в лучшем случае безразличны к ним.

Другими словами, одобрение знаменитостей в наши дни может выглядеть практически средневековым.

— Крис Келли

Может ли Gillette улучшить персонализацию с помощью 3D-печатных бритв?

Краткое изложение: на этой неделе бренд Gillette, принадлежащий Procter & Gamble, объявил о партнерстве с технологической фирмой Formlabs из Массачусетса. Эти двое представляют новую услугу, которая персонализирует ручки бритв с помощью 3D-печати.

Инициатива под названием Razor Maker размещена на специальном веб-сайте, где посетители могут выбирать из 48 различных дизайнов рукояток и семи цветов — черного, белого, красного, синего, зеленого, серого и хромированного — с возможностью добавления собственного текста к своему дизайну. На данный момент ручки подходят только для лезвий Mach3 и Fusion5 ProGlide, а цены на прорезиненную рукоятку начинаются от 19 долларов. Полностью напечатанная на 3D-принтере ручка стоит от 25 долларов, а хромированная — от 39 до 45 долларов в зависимости от лезвия.

Как только посетители представят свои проекты, Gillette изготовит каждую ручку в своей штаб-квартире в Бостоне с помощью стереолитографических машин Formlabs или SLA. Всего заказы идут две-три недели. Formlabs выпустила видео, в котором рассказывается, как работает технология, которое доступно для просмотра ниже:

Результаты: Реакция Gillette на сбои на рынке, вызванные брендами бритвенных станков, поставляемых напрямую потребителю (DTC), такими как Harry's и Dollar Shave Club, по-видимому, ведет к дальнейшему развитию персонализированных услуг на заказ с новым партнером Formlab. Партнерство интересно, поскольку 3D-печать уже много лет является широко разрекламированной технологией, но не той, которая часто применяется маркетологами в больших масштабах.

«Исторически 3D-печать использовалась в процессах разработки или производства большинства продуктов, с которыми люди взаимодействуют каждый день, но потребители мало взаимодействовали с самой 3D-печатью», — сказал в своем заявлении директор по продуктам Formlabs Дэвид Лакатос. «Эти новые нестандартные ручки для бритвы — следующий шаг к изменению этой динамики и к тому, чтобы продукты, напечатанные на 3D-принтере, попали прямо в руки потребителей».

Если Gillette сможет обеспечить качество с помощью Razor Maker, возможно, ей удастся помешать разговорам о том, что она потеряла инновационное преимущество на фоне подъема брендов DTC. Марка P&G также недавно снизила цены на лезвия и попыталась закрепиться в областях электронной коммерции, где процветают ее конкуренты.

В прошлом году компания запустила сервис бритвенных станков по подписке, очень похожий на модель Harry's and Dollar Shave Club. Ранее в этом году компания расширила Gillette On Demand дополнительными возможностями персонализации, но добавление услуг 3D-печати означает, что компания прокладывает более четкий инновационный путь в своей категории.

— Питер Адамс