Ścieżka kampanii: upiorny nocleg na Booking.com; misja Clooney'a Nespresso; Gillette 3D drukuje brzytwy

Marketing eksperymentalny przybiera ponury obrót dzięki promocji na Halloween o tematyce więziennej, spot obsypany celebrytami przypomina „Grę o tron”, a stary gwardzista marketingu CPG poszukuje technologii druku 3D, aby poprawić personalizację w wyborze przez naszych redaktorów na ten tydzień:

Booking.com organizuje nocna noc na Halloween

Podsumowanie: Aby poczuć upiornego ducha w to Halloween, poszukiwacze mocnych wrażeń mogą zarezerwować nocleg w popularnej atrakcji historycznej, San Francisco Dungeon. Doświadczenie, którego gospodarzem jest Booking.com, obejmuje nocleg w odtworzonej celi więziennej z dawnego więzienia Alcatraz, a także piżamę z lochów, tematyczne koktajle, „seans godzin czarownic”, torbę gadżetów i ducha Według komunikatu prasowego historia z „mieszkańca lochów” przed snem.

Możliwość rezerwacji od 24 października, nocne „więzienia” kosztują 66,60 USD za noc przez trzy wieczory poprzedzające Halloween. Lochy San Francisco to po części muzeum, po części sztuka performance, w której zwiedzający mogą odkryć historię miasta i zwiedzić zrekonstruowaną celę więzienną „Ghosts of Alcatraz”. Ci, którzy nie mogą wziąć udziału w nawiedzonym nocowaniu, mogą uzyskać dostęp do niektórych elementów lochów online, w tym seansów z przewodnikiem i historii lochów, w których znajduje się historyczny Fisherman's Wharf.

Halloweenowa oferta Booking.com ma na celu zwrócenie uwagi na nową platformę biura podróży, która służy do organizowania lokalnych doświadczeń. Firma współpracowała z DJ Khaledem, aby promować Booking Experiences, która została uruchomiona w zeszłym miesiącu i obejmuje mobilną ofertę płatną zgodnie z rzeczywistym użyciem dzięki spersonalizowanym kodom QR, ofertom i korzyściom, takim jak pomijanie kolejek w zatłoczonych atrakcjach.

Wyniki: Nocna noc w Halloween może pomóc Booking.com zdobyć część z 9 miliardów dolarów, które Amerykanie mają wydać na święta. Według National Retail Federation w tym sezonie prawie jedna czwarta kraju planuje odwiedzić nawiedzony dom, co sugeruje, że biuro podróży próbuje wykorzystać bardziej eksperymentalne plany związane z Halloween.

Doświadczenie – które po raz pierwszy odbyło się w zeszłym roku – jest jednak słabym narzędziem do promowania premiery platformy Booking Experience. Program zawiera kilka tematycznych funkcji dla domowników i żadnych dla gości w apartamencie „Ghosts of Alcatraz”. Jednak umożliwienie rezerwacji doświadczenia tylko na stronie internetowej firmy może zachęcić więcej osób do zapoznania się z podobnymi ofertami.

Promocja pojawia się, gdy lokalne doświadczenia stają się coraz ważniejsze w branży turystycznej, ponieważ marketerzy dostrzegają zmianę preferencji konsumentów w kierunku doświadczeń nad produktami. Goście w ciągu trzech nocy prawdopodobnie zrobią zdjęcia swoich upiornych miejsc zakwaterowania i opublikują je w mediach społecznościowych, rozszerzając zasięg kampanii poza ustne przekazy.

—Natalie Kołtun

George Clooney wyrusza na misję Nespresso

Podsumowanie: Nespresso powróciło z kolejnym 60-sekundowym ambasadorem marki George Clooney, który współpracuje z marką kawy Nestle od 2006 roku. Tym razem gwiazda filmowa gra rycerza, który ratuje królestwo królowej (w tej roli „ Gra o tron ​​aktorka Natalie Dormer). Jego nagroda? Rozbijanie filmu w czwartej ścianie reklamy i szukanie w „prawdziwym świecie” filiżanki Nespresso, gdy gra „Solsbury Hill” Petera Gabriela.

„Moja praca z Nespresso wykracza poza nową kampanię” – powiedział Clooney w oświadczeniu. „Podzielamy zaangażowanie w zrównoważony rozwój i wspieranie źródeł utrzymania rolników i ich rodzin, ponieważ bez nich nie mielibyśmy tej wspaniałej kawy. Występowanie u ich boku w kampanii to prawdziwy zaszczyt”.

Kampania jest największą z dotychczasowych kampanii Nespresso i rozpoczęła się 17 października w ponad 30 krajach w telewizji, telewizji, druku, mediach społecznościowych, butikach Nespresso, poza domem i na stronie internetowej firmy.

Wyniki: To ósma 60-sekundowa reklama Clooneya z Nespresso. Z pewnością wydaje się to podejściem reklamowym z innego okresu, przypominającym rekomendacje gwiazd, skierowane do rynków międzynarodowych – relikt z epoki przed filmami internetowymi.

Prawdopodobny wysoki koszt kampanii można by złagodzić, wykorzystując tak rozpoznawalną na całym świecie gwiazdę. Ponadto tandetny ton i ukłon w stronę „Game of Thrones” i motywy mogą zwiększyć atrakcyjność konsumentów i pomóc temu miejscu zdobyć trochę przyczepności w Internecie.

Nespresso nadal opiera się na rekomendacjach celebrytów – nawet tych, które mają wysoką rozpoznawalność, autentyczność, wiarygodność i dopasowanie do marki – może być słabszą strategią na przyszłość, jeśli marka chce zabiegać o młodszych konsumentów, którzy stanowią dużą część rynku kawy. Według badań przeprowadzonych przez Roth Capital Partners, ponad trzy czwarte millenialsów (78%) albo nie lubi rekomendacji celebrytów, albo w najlepszym razie jest wobec nich obojętne.

Innymi słowy, adnotacje celebrytów mogą w dzisiejszych czasach wyglądać praktycznie średniowiecznie.

—Chris Kelly

Czy Gillette może wyostrzyć personalizację za pomocą maszynek do golenia wydrukowanych w 3D?

Podsumowanie: marka Gillette firmy Procter & Gamble ogłosiła w tym tygodniu współpracę z firmą technologiczną Formlabs z siedzibą w Massachusetts. Obaj wprowadzają nową usługę, która personalizuje rączki maszynek do golenia za pomocą drukowania 3D.

Inicjatywa o nazwie Razor Maker działa na specjalnej stronie internetowej, na której odwiedzający mogą wybierać spośród 48 różnych wzorów uchwytów i siedmiu kolorów — czarnego, białego, czerwonego, niebieskiego, zielonego, szarego i chromowanego — z możliwością dodania niestandardowego tekstu do swoich projektów. Na razie uchwyty pasują tylko do ostrzy marki Mach3 i Fusion5 ProGlide, a ceny zaczynają się od 19 USD za gumowany uchwyt. Całkowicie wydrukowana rękojeść 3D zaczyna się od 25 USD, a oferta chromu kosztuje 39 i 45 USD w zależności od ostrza.

Gdy goście prześlą swoje projekty, Gillette wyprodukuje każdy uchwyt w swojej siedzibie w Bostonie za pomocą stereolitografii firmy Formlabs, czyli SLA, maszyn drukarskich. Zamówienia trwają w sumie od dwóch do trzech tygodni. Firma Formlabs udostępniła film przedstawiający działanie tej technologii, który można obejrzeć poniżej:

Rezultaty: Reakcja Gillette na zakłócenia na rynku spowodowane przez marki maszynek do golenia bezpośrednio do konsumentów (DTC), takie jak Harry's i Dollar Shave Club, wydaje się skłaniać w kierunku spersonalizowanych, zindywidualizowanych usług dzięki nowemu rozwiązaniu Formlab. Współpraca jest interesująca, ponieważ druk 3D jest od lat popularną technologią, ale nie taką, która jest często stosowana na dużą skalę wśród marketerów.

„Historycznie druk 3D był zaangażowany w procesy opracowywania lub wytwarzania większości produktów, z którymi ludzie wchodzą w interakcje na co dzień, ale konsumenci mieli niewielką interakcję z samym drukiem 3D” – powiedział w oświadczeniu David Lakatos, dyrektor ds. produktu w Formlabs. „Te nowe niestandardowe uchwyty do maszynek do golenia to kolejny krok w kierunku zmiany tej dynamiki i dostarczenia produktów drukowanych w 3D bezpośrednio do rąk konsumentów”.

Jeśli Gillette może zapewnić jakość dzięki Razor Maker, może być w stanie utrudnić rozmowy o utracie innowacyjnej przewagi w związku z rozwojem marek DTC. Marka P&G ostatnio obniżyła również ceny ostrzy i próbowała umocnić swoją pozycję w obszarach e-commerce, w których świetnie prosperują jej konkurenci.

W zeszłym roku uruchomiła usługę subskrypcji maszynki do golenia, która ściśle odzwierciedla model Harry's and Dollar Shave Club. Rozszerzył Gillette On Demand na początku tego roku o więcej opcji personalizacji, ale dodanie usług drukowania 3D wyznacza firmie bardziej wyraźną, innowacyjną ścieżkę w swojej kategorii.

— Piotr Adams