棒約翰可能會贏回消費者信心，但它能否挽救其業務？

Papa John's 正在尋求通過一場大型營銷活動來恢復其形象，這是在許多知名公司陷入困境的一年中日益增長的主題。 在劍橋分析公司醜聞之後，Facebook 發布了昂貴的廣告活動； 本週早些時候，優步推出了有史以來最大規模的營銷舉措，進一步推進了後特拉維斯·卡蘭尼克時代的領導地位。 但是，按銷售額計算，美國第四大比薩連鎖店 Papa John's 面臨的難題是如何從一場與品牌識別更直接相關的爭議中恢復過來，而這場爭議更加嚴重地加劇了現有的業務壓力。

與 Uber 與 Kalanick 等煽動性高管的案例不同，Papa John 的創始人兼前首席執行官 John Schnatter 融入了公司名稱和形象。 施納特多年來一直擔任他的特許經營權的推銷員，直到今年夏天，其品牌和營銷材料無處不在。 與 Facebook 不同，棒約翰的價值不超過數千億美元，並且在施納特在電話會議上使用種族誹謗以及其他帶有種族色彩的言論之前，他已經在銷售和消費者偏好方面苦苦掙扎——這些言論最終導致他辭去董事會主席職務，儘管他努力贏回影響力。

棒約翰本週推出了迄今為止最大膽的營銷努力，以推動過去與施納特的聯繫，包括通過一個名為“棒約翰之聲”的 60 秒廣告，顯示與特許經營商和其他員工的團結，並傳達公司未定義的信息由個人。 早期的印象表明廣告正在引起共鳴，但僅僅因為棒約翰能夠在後施納特時代贏回一些消費者情緒，並不意味著它的未來是光明的。

“截至目前，我們可以看到社交對話中最新的熱門話題是當地的棒約翰——這是他們新活動的核心，”Brandwatch 的公關數據經理 Kellan Terry，該公司監測消費者對品牌的喋喋不休社交媒體，在電話採訪中告訴 Marketing Dive。 “但談話並不大規模。關於 7 月份醜聞爆發之前的情況是正確的。 ”

一小塊餡餅

Terry 將 Papa John 的情況與 Nike 的情況進行了對比，Nike 在聘請科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 出演其最新的“Just Do It”活動後，最近發現自己成為爭議的中心。 耐克經歷了社交媒體的強烈反對和批評者的抵制威脅，他們對幫助普及國歌抗議活動的 NFL 球員的存在感到憤怒，但這家服裝製造商已將努力轉化為銷售和知名度的勝利。

根據特里的說法，耐克和爸爸約翰之間的差異部分源於耐克在任何強烈抗議之前就已經是社交媒體關注的強大指揮官。

“如果你有一個像耐克這樣的品牌...... [它] 每天都有數万甚至數十萬次提及的社交對話——耐克的社交對話非常適合承受強烈反對的壓力，”特里說。 “其他品牌沒有那麼奢侈。回顧一下在 [Schnatter's] 在會議中使用種族誹謗的消息傳出之前，Papa John's 平均每天只會被提及幾千次。”

根據 Brandwatch 的數據，在 Schnatter 發表評論之前，關於 Papa John's 的對話每天最多會達到 3,700 次左右。 在消費者對爭議的熱情達到頂峰時，福布斯的一篇報導爆出施納特使用種族誹謗的消息，該品牌的提及次數超過 115,000 次，這在很大程度上帶有負面情緒。 自那以後，這種喋喋不休的話題一直在醞釀之中，由於新的以特許經營商為重點的活動，情緒有所改善，但恢復努力的範圍並不像它的催化劑那麼大。

“公平地說，這場對話是由新的競選活動推動的，但它並沒有引起大規模的膨脹，”特里說。

艱難的底線

然而，對棒約翰來說，比情緒更重要的是銷售。 在這方面，重新關注特許經營商可能不僅是在重組品牌信息，而且還可以防止內部運營分崩離析。

品牌諮詢公司 Prophet 的合夥人 Jesse Purewal 告訴 Marketing Dive：“這裡的戰略意圖是與加盟商共贏。自從 [Schnatter] 製造了這場公關危機以來，銷售額一直在下滑。” “如果你現在是一名經營者，你必須就你真正要代表誰的品牌提出尖銳的問題，以保持你的小企業運轉。”

7 月份，當施納特醜聞爆發時，棒約翰在北美的同店銷售額下降了 10.5%，第二季度整體下降了 6.1%。 根據 CNBC 最近的一份報告，第三季度同店銷售額預計將下降 10% 至 11%。 在報告中，Stifel 分析師 Chris O'Cull 表示，Papa John's 可能會在未來六個月內關閉多達 250 家餐廳。 但是，除了公關危機之外，Papa John's 的業務類別競爭激烈，並且越來越需要移動訂購、電子商務等方面的技術發展。

“業務下滑是我將更多放在類別背景下的情況。有很多足夠好的替代方案，”Purewal 說。 “你會看到達美樂不斷的創新——我們認為 [他們] 是一家碰巧做披薩的數字公司。”

“你有你的關鍵國家 [披薩] 球員和你的關鍵鄰里球員 - 在人們的心目中是否有兩個國家球員的空間？” 他加了。

現在，特許經營商的負擔最終將落在特許經營商身上，他們要決定他們是要繼續在定價、促銷和技術方面進行創新以支持棒約翰的品牌名稱，還是要決定其包袱太重而無法承受。 Purewal 建議公司看看星巴克最近如何處理種族不敏感問題，關閉其所有美國門店一天，讓員工接受反偏見培訓。

“我認為我們需要從棒約翰那裡看到像這樣的舉動，在那裡，他們與特許經營商一起，加倍對消費者的承諾並展示如何，”普雷瓦爾說。 “三點或五點計劃是棒約翰與其特許經營商之間的契約。如果他們不表現出統一的戰線，那就是模式將被打破的地方。”