Trilha da campanha: a festa do pijama assustadora da Booking.com; A missão Nespresso de Clooney; Gillette imprime em 3D lâminas de barbear

O marketing experiencial dá uma guinada sombria com uma promoção de Halloween com tema de prisão, um comercial repleto de celebridades lembra "Game of Thrones" e um comerciante de CPG da velha guarda recorre à tecnologia de impressão 3D para melhorar a personalização nas escolhas de nossos editores para a semana:

Booking.com hospeda a melhor festa do pijama de Halloween

O resumo: Para entrar no espírito assustador neste Halloween, os caçadores de emoções podem reservar uma pernoite em uma atração histórica popular, o San Francisco Dungeon. A experiência, organizada pela Booking.com, inclui uma festa do pijama em uma cela de prisão recriada da notória antiga prisão Alcatraz, juntamente com pijamas emitidos por masmorras, coquetéis temáticos, uma "sessão da hora das bruxas", um saco de brindes e um fantasma história de um "residente da masmorra" antes de dormir, de acordo com um comunicado de imprensa.

A partir de 24 de outubro, os "encarceramentos" noturnos custam US$ 66,60 por noite para as três noites que antecedem o Halloween. O San Francisco Dungeon é parte museu, parte arte performática, onde os visitantes podem descobrir a história da cidade e explorar a cela reconstruída "Fantasmas de Alcatraz". Aqueles que não podem participar da festa do pijama assombrada podem acessar alguns dos elementos da masmorra online, incluindo sessões espíritas guiadas e a história por trás da casa da masmorra, o histórico Fisherman's Wharf.

A oferta de Halloween da Booking.com visa gerar conscientização sobre a nova plataforma da empresa de viagens para a curadoria de experiências locais. A empresa colaborou com DJ Khaled para promover o Booking Experiences, lançado no mês passado e inclui uma oferta móvel de pagamento conforme o uso por meio de códigos QR personalizados, ofertas e vantagens, como pular filas em atrações lotadas.

Os resultados: a festa do pijama de Halloween pode ajudar a Booking.com a pegar alguns dos US$ 9 bilhões que os americanos devem gastar no feriado. Nesta temporada, quase um quarto do país também planeja visitar uma casa mal-assombrada, de acordo com a Federação Nacional de Varejo, sugerindo que a empresa de viagens está tentando aproveitar os planos de Halloween mais experimentais.

A experiência – que aconteceu pela primeira vez no ano passado – é uma ferramenta fraca para promover o lançamento da plataforma Booking Experience, no entanto. A programação inclui poucos recursos temáticos para o pessoal de casa e nenhum para os hóspedes da suíte "Fantasmas de Alcatraz". No entanto, tornar a experiência reservável apenas no site da empresa pode levar mais pessoas a explorar ofertas semelhantes.

A promoção ocorre à medida que as experiências localizadas se tornam cada vez mais importantes no setor de viagens, à medida que os profissionais de marketing reconhecem uma mudança nas preferências do consumidor em relação às experiências em relação aos produtos. Os hóspedes durante as três noites provavelmente tirarão fotos de suas acomodações assustadoras e postarão nas mídias sociais, estendendo o alcance da campanha além do boca-a-boca.

—Natalie Koltun

George Clooney parte em busca da Nespresso

O resumo: a Nespresso voltou com outro anúncio de 60 segundos estrelado pelo embaixador da marca George Clooney, que trabalha com a marca de café Nestlé desde 2006. Desta vez, a estrela de cinema interpreta um cavaleiro que salva o reino de uma rainha (interpretado por " Atriz de Game of Thrones" Natalie Dormer). Sua recompensa? Quebrando a quarta parede do filme-dentro-do-anúncio e procurando no "mundo real" uma xícara de Nespresso, como toca "Solsbury Hill", de Peter Gabriel.

"Meu trabalho com a Nespresso vai além da nova campanha", disse Clooney em comunicado. "Compartilhamos um compromisso com a sustentabilidade e com o apoio aos meios de subsistência dos agricultores e suas famílias, pois sem eles não teríamos este grande café. Estar ao lado deles na campanha é uma verdadeira honra."

A campanha é a maior da Nespresso até hoje e foi lançada em 17 de outubro em mais de 30 países em TV, digital, impresso, mídia social, Nespresso Boutiques, fora de casa e no site da empresa.

Os resultados: Este é o oitavo anúncio de 60 segundos de Clooney com a Nespresso. Certamente parece uma abordagem publicitária de uma época diferente, lembrando endossos estrelados por celebridades voltados para os mercados internacionais – uma relíquia da era anterior ao vídeo na internet.

O provável alto custo da campanha poderia ser mitigado usando uma estrela tão reconhecida globalmente. Além disso, o tom brega e o aceno e os temas de "Game of Thrones" podem aumentar o apelo do consumidor e ajudar o local a ganhar alguma tração online.

A Nespresso continuar se apoiando no endosso de celebridades – mesmo uma que tenha alta pontuação em reconhecimento, autenticidade, confiabilidade e correspondência de marca – pode ser uma estratégia mais fraca daqui para frente se a marca quiser cortejar consumidores mais jovens, que representam uma grande parte do mercado de café. Mais de três quartos dos millennials (78%) não gostam de endossos de celebridades ou são, na melhor das hipóteses, indiferentes a eles, de acordo com pesquisa da Roth Capital Partners.

Em outras palavras, os endossos de celebridades podem parecer praticamente medievais nos dias de hoje.

—Chris Kelly

A Gillette pode aprimorar a personalização com lâminas impressas em 3D?

O resumo: a marca Gillette da Procter & Gamble anunciou esta semana uma parceria com a empresa de tecnologia Formlabs, com sede em Massachusetts. Os dois estão lançando um novo serviço que personaliza cabos de barbear por meio de impressão 3D.

A iniciativa, chamada Razor Maker, vive em um site especial onde os visitantes podem escolher entre 48 designs de alças diferentes e sete cores – preto, branco, vermelho, azul, verde, cinza e cromado – com a opção de adicionar texto personalizado aos seus designs. As alças por enquanto acomodam apenas as lâminas Mach3 e Fusion5 ProGlide da marca, com preços a partir de US $ 19 para um punho emborrachado. Uma alça totalmente impressa em 3D começa em US $ 25, com ofertas de cromo custando US $ 39 e US $ 45, dependendo da lâmina.

Depois que os visitantes enviarem seus projetos, a Gillette fabricará cada alça em sua sede em Boston por meio de máquinas de impressão de estereolitografia ou SLA da Formlabs. Os pedidos levam de duas a três semanas no total. Formlabs lançou um vídeo destacando como a tecnologia funciona que está disponível para visualização abaixo:

Os resultados: a resposta da Gillette à ruptura do mercado causada por marcas de barbear diretas ao consumidor (DTC) como Harry's e Dollar Shave Club parece estar se direcionando ainda mais para serviços personalizados e sob medida com a nova parceria do Formlab. A parceria é interessante, pois a impressão 3D tem sido uma tecnologia muito badalada há anos, mas não é frequentemente aplicada em escala entre os profissionais de marketing.

"Historicamente, a impressão 3D esteve envolvida no desenvolvimento ou processos de fabricação para a maioria dos produtos com os quais as pessoas interagem todos os dias, mas os consumidores tiveram pouca interação com a impressão 3D em si", disse David Lakatos, diretor de produtos da Formlabs, em comunicado. “Esses novos cabos de barbear personalizados são o próximo passo para mudar essa dinâmica e colocar produtos impressos em 3D diretamente nas mãos dos consumidores”.

Se a Gillette puder oferecer qualidade com o Razor Maker, poderá frustrar as conversas de que perdeu uma vantagem inovadora em meio à ascensão das marcas DTC. A marca P&G também reduziu recentemente os preços das lâminas e tentou estabelecer uma posição mais forte nas áreas de comércio eletrônico onde seus concorrentes estão prosperando.

No ano passado, lançou um serviço de barbear por assinatura que espelha de perto o modelo do Harry's e do Dollar Shave Club. Ela expandiu o Gillette On Demand no início deste ano com mais opções de personalização, mas a adição de serviços de impressão 3D marca a empresa a seguir um caminho mais distinto e inovador em sua categoria.

—Peter Adams