活动轨迹：Booking.com 的幽灵般的过夜； 克鲁尼的奈斯派索任务； 吉列 3D 打印剃须刀

体验式营销出现了严峻的转折，以监狱为主题的万圣节促销活动，名人云集的地方让人想起“权力的游戏”，一位老牌 CPG 营销人员希望通过 3D 打印技术来提高本周编辑精选的个性化：

Booking.com 举办终极万圣节过夜派对

概要：为了在这个万圣节沉浸在幽灵般的气氛中，寻求刺激的人可以预订在一个受欢迎的历史景点旧金山地牢过夜。 由 Booking.com 主办的体验包括在臭名昭著的前监狱恶魔岛重建的监狱牢房中过夜，以及地牢发行的睡衣、主题鸡尾酒、“巫师时间降神会”、一袋糖果和一个幽灵根据新闻稿，睡前来自“地牢居民”的故事。

从 10 月 24 日开始可预订，万圣节前的三个晚上，通宵“监禁”每晚收费 66.60 美元。 旧金山地牢既是博物馆，又是表演艺术，游客可以在这里揭开这座城市的历史，探索重建的“恶魔岛幽灵”监狱牢房。 那些不能参加闹鬼的过夜的人可以在线访问地牢的一些元素，包括带导游的降神会和地牢历史悠久的渔人码头所在地背后的历史。

Booking.com 的万圣节产品旨在提高人们对这家旅游公司用于策划当地体验的新平台的认识。 该公司与 DJ Khaled 合作推广了上个月推出的 Booking Experiences，其中包括通过个性化二维码提供的移动即用即付服务、优惠和在拥挤的景点免排队等优惠。

结果：最终的万圣节过夜可能有助于 Booking.com 抢占美国人预计为假期花费的 90 亿美元中的一部分。 根据全国零售联合会的数据，这个季节，该国近四分之一的人还计划参观鬼屋，这表明这家旅游公司正试图向更具体验性的万圣节计划倾斜。

然而，去年首次运行的体验对于推广 Booking Experience 平台的发布来说是一个薄弱的工具。 该节目包括为在家中的人们提供的一些主题功能，而对于“恶魔岛的幽灵”套房中的客人则没有。 然而，让体验只能在公司网站上预订可能会促使更多人探索类似的产品。

随着本地化体验在旅游行业变得越来越重要，营销人员认识到消费者偏好转向产品体验的转变。 这三个晚上的客人可能会拍下他们幽灵般的住宿照片并发布到社交媒体上，从而将活动的范围扩大到口耳相传之外。

——娜塔莉·科尔顿

乔治克鲁尼继续探索奈斯派索

概要： Nespresso 携另一部 60 秒广告回归，品牌大使 George Clooney 自 2006 年以来一直与雀巢咖啡品牌合作。这一次，电影明星扮演拯救女王王国的骑士（由“ 《权力的游戏》女演员娜塔莉·多默尔）。 他的奖赏？ 打破广告中的电影的第四面墙，在“现实世界”中寻找一杯奈斯派索，就像彼得加布里埃尔的“索尔斯伯里山”一样。

“我与奈斯派索的合作超越了新的广告系列，”克鲁尼在一份声明中说。 “我们共同致力于可持续发展和支持农民及其家庭的生计，因为没有他们，我们就不会拥有这种优质咖啡。在竞选活动中与他们并肩作战是一种真正的荣誉。”

该活动是 Nespresso 迄今为止规模最大的活动，于 10 月 17 日在 30 多个国家/地区通过电视、数字、印刷、社交媒体、Nespresso 精品店、户外和公司网站推出。

结果：这是克鲁尼与 Nespresso 合作的第八个 60 秒广告。 这似乎是一种来自不同时代的广告方式，让人想起了面向国际市场的名人明星代言——这是互联网视频之前时代的遗物。

通过使用这样一个全球公认的明星，可以减轻竞选活动可能的高成本。 此外，俗气的语气和“权力的游戏”点头和主题可以增强消费者的吸引力，并帮助现场赢得一些在线牵引力。

Nespresso 继续依靠名人代言——即使是在认知度、真实性、可信度和品牌匹配方面得分很高的代言人——如果该品牌想要吸引占咖啡市场很大一部分的年轻消费者，则可能是一种较弱的战略。 根据 Roth Capital Partners 的研究，超过四分之三的千禧一代 (78%) 要么不喜欢名人代言，要么充其量对他们漠不关心。

换句话说，名人代言现在看起来几乎是中世纪的。

——克里斯·凯利

吉列能否通过 3D 打印剃须刀加强个性化？

概要：宝洁公司的吉列品牌本周宣布与总部位于马萨诸塞州的科技公司 Formlabs 建立合作伙伴关系。 两人正在推出一项通过 3D 打印个性化剃须刀手柄的新服务。

该计划名为 Razor Maker，位于一个特殊的网站上，访问者可以从 48 种不同的手柄设计和七种颜色（黑色、白色、红色、蓝色、绿色、灰色和铬色）中进行选择，并可以选择在他们的设计中添加自定义文本。 目前手柄仅适用于该品牌的 Mach3 和 Fusion5 ProGlide 刀片，橡胶手柄的起价为 19 美元。 一个完全 3D 打印的手柄起价 25 美元，镀铬产品的价格分别为 39 美元和 45 美元，具体取决于刀片。

一旦参观者提交他们的设计，吉列将在其位于波士顿的总部通过 Formlabs 的立体光刻或 SLA 印刷机制造每个把手。 订单总共需要两到三周时间。 Formlabs 发布了一段视频，重点介绍了该技术的工作原理，可在下方查看：

结果：吉列对 Harry's 和 Dollar Shave Club 等直接面向消费者 (DTC) 剃须刀品牌造成的市场混乱的反应似乎正在通过新的 Formlab 合作进一步转向个性化定制服务。 这种伙伴关系很有趣，因为 3D 打印多年来一直是一种大肆宣传的技术，但并不是营销人员经常大规模应用的技术。

Formlabs 首席产品官大卫·拉卡托斯 (David Lakatos) 在一份声明中表示：“从历史上看，3D 打印已经参与了人们日常互动的大多数产品的开发或制造过程，但消费者与 3D 打印本身几乎没有互动。” “这些新的定制剃须刀手柄是改变这种动态并将 3D 打印产品直接送到消费者手中的下一步。”

如果吉列能够通过 Razor Maker 提供质量，那么它可能会阻止人们谈论它在 DTC 品牌的崛起中失去了创新优势。 宝洁品牌最近还大幅削减了刀片的价格，并试图在其竞争对手蓬勃发展的电子商务领域建立更强大的立足点。

去年，它推出了一项与 Harry's 和 Dollar Shave Club 模式非常相似的订阅剃须刀服务。 今年早些时候，它通过更多个性化选项扩展了 Gillette On Demand，但增加 3D 打印服务标志着该公司在同类产品中开辟了一条更加独特、创新的道路。

——彼得·亚当斯