耐克的應用程序在推動參與度和 2020 年數字銷售增長方面發揮了關鍵作用

耐克的移動應用程序在大流行期間幫助推動了銷售增長，這是這家運動服裝巨頭促進直接面向消費者 (DTC) 銷售的一部分。 這些應用程序通過旨在保持忠誠度、強化品牌信息和推動銷售的遊戲化策略，敦促人們參與一系列活動。

由於許多人出於健康考慮而在家中花費更多並避開商店，因此像耐克這樣具有重要零售足蹟的品牌被迫改變其銷售策略。 消費者仍在購買服裝——尤其是運動服和其他適合在家工作的舒適款式——但通過移動網站、社交媒體市場和應用程序購買的比例更高。

根據其上個月的收益報告，憑藉其網站和移動應用程序的優勢，該公司的數字收入在截至 11 月 30 日的季度中增長了 84% 。 雖然耐克沒有提供確切的數字，但它報告的總收入增長了 9%，達到 112 億美元。 該公司預測，在不久的將來，數字銷售將佔總收入的一半左右。

“數字化是消費者行為的‘新常態’，我們相信我們所看到的趨勢將繼續存在，”耐克總裁兼首席執行官約翰·多納霍在 12 月的財報電話會議上表示。 “消費者想要得到他們想要的東西，在他們想要的時候，以他們想要的方式。”

該公司的應用程序組合強調了客戶可訪問性的理念，幫助耐克收集有關球迷購買習慣、個人信息和鍛煉習慣的數據，這些數據可以為未來的營銷計劃提供信息。

它的耐克應用程序在蘋果應用商店購物類別中的下載量排名第 12，提供內容和個性化商務的組合。 用戶可以提前獲得產品投放機會，並與耐克專家聊天以獲取風格建議。 該公司的 Nike SNKRS 應用程序更專注於為“運動鞋迷”和狂熱的品牌愛好者提供一個中心。 該應用程序為用戶提供了一種參與限量版運動鞋設計圖紙的方式，並在耐克粉絲社區中分享，以及支持參與的其他互動功能。

這些基於數字的體驗補充甚至暫時取代了在健康危機之前作為耐克品牌發展關鍵部分的店內體驗。 由於訪問商店的人越來越少，追求引人注目的店內努力已成為僅次於耐克網站和應用程序等在線銷售渠道的次要因素。

客戶參與供應商 Braze 的客戶和合作夥伴營銷副總裁 Will Crocker Hay 表示：“所有這些傳統大型零售商的所有品牌資產都已經大幅貶值，只是因為沒有那麼多的客流量。”軟件。 “人們不再穿過商店、瀏覽和閱讀了。”

與耐克在廣告創意、快閃店和耐克培訓俱樂部應用程序方面合作的機構 AKQA 拒絕對此事發表評論。

將鍛煉應用與參與度聯繫起來

除了專用的購物應用程序之外，耐克的運動應用程序還設有迷你購物區，以便在人們考慮鍛煉和必要裝備時吸引他們。 Nike Run Club 應用程序通過預先錄製的教練指導跑步，以鼓勵和建議，以及 GPS 追踪器等實用工具來測量距離。 Nike Training Club 應用程序包含數百個關於營養和健康的視頻鍛煉和提示，說明內容如何強化這樣一種觀念，即耐克是設定和實現健身目標的可靠靈感來源。

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“在 COVID 期間發生了很多‘壓力購物’，這導致保留率降低。如果公司沒有一個……深思熟慮的策略來留住這些人，那他們花費更少的每一美元廣告的價值。”

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Braze 客戶和合作夥伴營銷副總裁

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它的應用程序套件代表了收集有關消費者的第一方數據的關鍵來源，將他們帶入購買渠道的頂部，並敦促他們定期查看遊戲化體驗。 Nike Run Club 讓人們與志同道合的人社區分享他們的成就並獲得鼓勵，而 Nike Training Club 提供數字徽章和其他獎勵，用於遵循鍛煉程序或定期登錄。

“骨幹是會員……與消費者有直接聯繫，我們正在增加會員，”多納霍在財報電話會議上說。 “我們如何吸引他們？通過參與來吸引他們，無論是 Nike Running Club、Nike Training Club 還是 SNKRS 應用程序。直播是吸引消費者的方式，我們所知道的是：參與度越高的消費者購買得越多。”

Braze 的 Hay 同意參與是一個優先事項，儘管隨著消費者花更多時間在智能手機上“逛街”，參與變得更加困難。

“公司的保留率比大流行前低了 82%，”他說。 “在 COVID 期間發生了很多‘壓力購物’，這導致保留率降低。如果公司沒有一個綜合的、深思熟慮的戰略來留住這些人，這將使他們花費更少的每一美元廣告的價值。”

移動樞軸

去年，由於大流行導致服裝零售商等非必要企業停工，耐克被迫迅速換檔以強調其數字銷售渠道。 隨著移動應用程序成為企業和消費者之間必要的接觸點，耐克採取措施提高重複參與度。

去年 3 月，它降低了 Nike Training Club Premium 服務的訂閱費，讓人們可以立即訪問一系列服務，包括 Nike Run Club 和 Nike Training Club 應用程序、社交渠道、網站和“Trained”播客。 隨著越來越多的人被困在室內，該公司改進了營銷方式，並推出了一個新口號“在室內玩，為世界而玩”，以及社交媒體上的相應主題標籤。

從那時起，耐克通過提供獨家產品優惠和互動內容，繼續將其應用程序作為其品牌體驗的核心部分。 該公司一直支持多元化和包容性努力，以前四分衛科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 為特色的活動為基礎，他已成為社會正義的活動家。

11 月，耐克在與 AKQA 合作的舞蹈電影中慶祝黑人女性，該電影在其 Nike Training Club 應用程序上首次亮相。 在應用程序中觀看“舞蹈中的覺醒：運動中的體驗”的觀眾可以訪問獨家內容，包括關於編舞的指導，以在家裡跟隨動作。 這部電影是耐克致力於將其應用程序作為其數字購物平台的關鍵門戶的另一個標誌。