像 Chipotle、Indeed 和 Vroom 這樣的大型遊戲新手應該關注廣告的長期影響

以下是Airship首席商務官Bernardo de Albergaria的客座文章。 意見是作者自己的。

超級碗 LV 見證了堪薩斯城酋長隊與坦帕灣海盜隊的比賽，由於大流行，我們從未見過品牌和球迷。 主辦場地坦帕的雷蒙德瓊斯體育場預計將有約三分之一的觀眾在看台上觀看，屆時將有 22,000 名旁觀者。 鑑於社交距離準則，在中場音樂表演期間讓成千上萬的球迷在場上的傳統被取消了； 頭條新聞 The Weeknd 必須靠自己的力量親自產生能量。

通常，對大型遊戲有預算的營銷人員必須決定在整個主辦城市的激活上花費多少。 但由於今年通常有 100 萬人沒有湧入遊戲慶祝活動，因此被稱為大番石榴的市鎮周圍的戶外 (OOH) 廣告可能看起來有點輕浮。

產生巨大的大型遊戲轟動的最可靠的賭注是將精彩的電視廣告與遊戲之前、期間和之後的智能數字營銷激活層相結合。 CBS 的 30 秒電視廣告今年耗資 550 萬美元，其中不包括百威、可口可樂和奧迪等中流砥柱。 相反，像 Chipotle、DoorDash、Fiverrr、Indeed、Vroom 和 Mercari 這樣的新人成為了焦點。

考慮到這一點，這就是首次大型遊戲廣告商應該做的事情，以便他們的巨額投資在遊戲日之後產生銷售影響。

建立長期聯繫

這群新的廣告商應該注意，他們的類別並不總是能讓超級碗的電視廣告回想起來。 兩年前，代表餐飲業的漢堡王獲得了 30% 的廣告召回率，而 DoorDash、Fiverr 和 Vroom 應該知道，Hotels.com (8%) 和 SimpliSafe (6%) 等科技品牌當年的表現要差得多。

為了提升他們的品牌，廣告商不僅需要在遊戲之前和遊戲期間通過諸如預告視頻之類的資產來吸引大型遊戲觀眾，而且還需要在遊戲結束後的幾天內進行廣告回想更高。 常識會建議人們在賽后不久就談論廣告，研究表明，這是超級碗口碑最強的時候。

今年的新人可以讓人們在超級碗 LV 之後通過短信或 Slack 頻道通過創建用於移動共享的賽后內容來談​​論他們。 雖然這種策略可能需要一系列特別優惠來保持消費者的參與度，但營銷人員的戰略應該有一個長期的直接面向消費者的目標。 例如，幾年前，Sprint 贊助了 Copa America Centenario 足球錦標賽，並讓更多的人註冊其移動錢包抽獎警報而不是電子郵件通知。 不到 1% 的移動錢包卸載率讓更多人與更廣闊的 Sprint 和 Copa 世界保持聯繫，包括專門的網站、社交渠道和更多賺取額外抽獎機會的方式。

即使 Chipotle、DoorDash、Fiverrr、Indeed 和 Vroom 不使用廣告創意來宣傳他們的應用程序、移動錢包或流暢便捷的數字化體驗，他們的 Facebook、Instagram 和 TikTok 後續副本也應包括呼籲-採取行動讓觀眾下載應用程序、註冊短信或參與社交內容以擴大電視廣告的覆蓋範圍。 在未來數周和數月內獲得和促進一對一的數字連接對於推動直接影響業務績效和增加終生價值的初始和重複消費者行為至關重要。

超越“家庭商務”

超級碗的觀眾人數通常為 1 億，他們在家中的沙發上使用手機的次數比往年更多。 畢竟，沒有派對可以參加並與他人面對面交流。

在大流行中期，移動應用的參與度已經同比增長了 31%，因為 2020 年，大多數美國人在移動設備上花費了更多的時間來購買雜貨、衣服和其他物品，同時就地避難。 移動應用程序和網站已日益成為日常購物體驗，您可以在比賽日之前已經在網上發布的超級碗廣告中看到這種發展。

這些場景正確地不會用流行病信息打動疲憊的觀眾，但它們確實明智地描繪了我們的就地避難所準備情況的相關情況。 Mercari 的超級碗廣告展示了其在線市場如何在以物超所值的價格提供二手產品“發現”的同時實現家庭商務。 TurboTax 正在強調其與註冊會計師的實時視頻諮詢，強調大多數人寧願在這個冬天和春天不去稅務專家的辦公室。 而汽車購買數字平台 Vroom 正在投放一個巧妙的廣告，展示汽車購物的潛在痛苦，並以“無接觸”體驗作為結尾。

這些電子商務廣告商接下來需要做的是超越創意、相關的廣告執行以及對更大品牌召回和知名度的渴望。 他們需要為消費者提供價值、激勵和選擇，以建立直接和持久的關係。 品牌應根據對其成功至關重要的目標慎重考慮後續參與：查看產品詳細信息、創建帳戶、添加付款詳細信息、嘗試新功能、加入忠誠度計劃等。尤其是因為幾乎所有（如果不是全部）這些品牌依靠重複業務來使超級碗的收購成本物有所值。

這種持續的以數字為主導的參與對於銷售諸如 Vroom 等高風險商品的品牌來說更為重要，因為汽車購物者通常會在購買前幾個月在市場上，而且他們的偏好可能會發生變化。 數字交互和消息響應是豐富客戶理解和推動客戶旅程的關鍵，這些旅程可以完成汽車銷售等大額交易。 我什至認為 Vroom 應該在其位置提及其移動應用程序。

很高興看到超級碗 LV 的廣告陣容中有這麼多新鮮血液。 但大型活動需要一個雄心勃勃的劇本，並且需要一個長期戰略才能真正贏得當今以移動為主導、數字優先的客戶的青睞。