I leader delle agenzie vedono opportunità - e rischi - nelle turbolenze sulla privacy dei dati dei professionisti del marketing

Pubblicato: 2022-05-22

Gli esperti di marketing si stanno accucciando per un'ondata di controllo sulla privacy dei dati poiché le leggi esistenti (come il GDPR dell'UE) continuano a infliggere pesanti sanzioni per non conformità e le leggi a livello statale (come il CCPA della California) entreranno in vigore nel prossimo futuro. Mentre i principali marchi e piattaforme digitali si preparano a regole di più ampia portata che influiranno sulla loro attività nel 2019, le agenzie che hanno parlato alla prima conferenza in assoluto su Decisions 20/20 di 4A la scorsa settimana sembravano accogliere con favore quella che si preannuncia come una nuova era di regolamentazione del governo, pur riconoscendo che la loro parte del settore dovrà svolgere un ruolo più importante nella pulizia della casa.

"Sappiamo che la regolamentazione e la legislazione devono essere aggiornate", ha detto Nick Brien, CEO di Americas presso Dentsu Aegis Network, durante un discorso travolgente che ha contribuito a dare il via allo spettacolo. "Ci deve essere una maggiore regolamentazione, ci deve essere una maggiore collaborazione tra le agenzie".

Gli appelli di Brien a una supervisione più forte sono stati ripresi in diversi colloqui alla conferenza Decisions 20/20, un evento che le 4A hanno posizionato come in grado di guidare più "azioni tangibili" per il settore. Alcuni dirigenti hanno annuito al desiderio di un'unica legge federale sulla privacy, a seguito di iniziative che sono state avanzate da una serie di altri organismi commerciali, come l'ANA e l'IAB.

Ma uno dei maggiori risultati dello spettacolo di Oxon Hill, nel Maryland, sembrava essere che, mentre aderire alle nuove leggi richiederà una maggiore agilità da parte delle agenzie in aree di navigazione come la conformità e la gestione dei dati, segnala anche un potenziale cambiamento epocale nella dinamica tra fornitori di servizi di marketing, i loro clienti del marchio e le principali piattaforme. Fondamentalmente, le agenzie potrebbero avere l'opportunità di colmare le lacune di trasparenza in cui le piattaforme, come Google e Facebook, hanno fallito. Tuttavia, le agenzie potrebbero anche aver bisogno di sviluppare una spina dorsale più forte nell'affrontare questi problemi con i loro clienti, che potrebbero non dare la priorità alla privacy dei dati tanto quanto dovrebbero.

"La privacy dei dati è qualcosa che noi, come industria, non abbiamo scuse per dire il prossimo anno: ehi, non avevamo idea che questa cosa sarebbe arrivata, o che non avessimo alcun controllo su questo", Arun Kumar, chief data and marketing addetto alla tecnologia presso IPG, ha detto in un panel. Ha messo a confronto la situazione con quella che si è verificata con la sicurezza del marchio su YouTube, che ha colto alla sprovvista i marketer ma ha solo provocato blocchi periodici della spesa come risposta.

"Il problema [del] motivo per cui [la privacy dei dati] non si pone è che si parla molto di mettere il consumatore al centro. Non lo facciamo, mettiamo il marchio al centro: mettiamo il marchio al centro di il mondo", ha detto Kumar. "Ci vorrà del tempo prima che le persone lo capiscano".

Cucire le cose insieme

Le agenzie che adottano posizioni più basate sui principi sulla privacy dei dati potrebbero aiutare a ripristinare un posto al tavolo che è diminuito negli ultimi anni a causa di tagli alla spesa, un aumento dell'in-housing dei clienti e l'ascesa di nuovi concorrenti come le società di consulenza, tutti problemi che hanno suscitato discussioni frequenti alle Decisioni 20/20. Muoversi per ripulire lo spazio della privacy potrebbe essere essenziale in ogni caso per reprimere i consumatori consumatori in aumento, hanno avvertito i relatori. Uno ha sottolineato come la diffidenza nei confronti del modo in cui le informazioni personali vengono gestite dalle aziende abbia portato alla coniazione di termini dal suono distopico come "capitalismo della sorveglianza".

"Quando si estrae qualsiasi merce, l'ambiente ha un costo. I dati sono un'arma a doppio taglio", ha affermato Philippe Krakowsky, chief strategy and talent officer, IPG, e presidente e CEO dell'unità Mediabrands del gruppo di agenzie, in un panel con Kumar. "Per ogni grande azienda là fuori e per ogni grande marchio, la cattiva gestione dei dati è chiaramente un terzo binario a livello di rischio del CEO aziendale".

"Che sia per motivi politici o economici, ci sarà una divergenza tra piattaforme e dati".

Arun Kumar

Responsabile dei dati e della tecnologia di marketing, IPG

I relatori di Decisions 20/20 hanno preso di mira anche aziende come Facebook, partner dell'evento, per il loro ruolo nell'elevare i livelli di sfiducia in materia di privacy. Alcuni hanno considerato il famigerato modello del giardino recintato delle piattaforme digitali di tenere i dati degli utenti vicini al petto come meno sostenibile poiché il controllo sulle pratiche di condivisione dei dati continua a crescere da parte delle autorità di regolamentazione e di altri cani da guardia del settore. Le agenzie a volte sono più apertamente critiche nei confronti di Facebook e dei suoi colleghi perché occasionalmente competono con le piattaforme per i dollari del marchio.

"Che sia per motivi politici o economici, ci sarà una divergenza tra piattaforme e dati", ha affermato Kumar.

Quell'analisi ha già iniziato a manifestarsi in qualche modo: Facebook, ad esempio, si sta orientando verso un nuovo modello di business che si concentrerà sulla messaggistica privata, crittografata ed effimera, probabilmente una corsia molto più stretta di quella che occupa attualmente . Anche l'amministratore delegato del social network, Mark Zuckerberg, ha recentemente scritto un editoriale del Washington Post che esprime sostegno a una maggiore regolamentazione, ma propone quattro aree che i legislatori devono seguire per garantire che il loro approccio sia moderno e pertinente all'era di Internet. Mentre lui e altri leader aziendali intensificano i loro sforzi per superare la regolamentazione, le agenzie potrebbero essere in grado di recuperare parte della loro influenza perduta come attori che aiutano a guidare le decisioni prese sulla fusione dei dati con la creatività, secondo Kumar.

"Quel punto debole [tra dati e creatività] non sarà occupato da qualcuno che" fa tutto ", ma da qualcuno che è in grado di ricucirlo e tenerlo insieme", ha detto Kumar. "Non è costruire un [nuovo] tubo che ti porterà lì. Se c'è qualche motivo per cui non dovremmo crederci, dovremmo semplicemente dare un'occhiata alle piattaforme e alla loro incapacità di fare tutto ciò che hanno affermato che lo faranno [fare]."

L'innovazione supera la regolamentazione

Diversi relatori di Decisions 20/20 hanno anche spiegato come hanno adattato internamente la loro attività per tenere conto dei venti contrari alla privacy. IPG, ad esempio, ha posizionato l'acquisizione da 2,3 miliardi di dollari della divisione di marketing dei dati di Acxiom l'anno scorso come mezzo non solo per migliorare le proposte ai clienti sulla fusione di dati e media, ma anche per navigare meglio in acque sempre più complesse.

"L'innovazione supererà sempre la regolamentazione", ha affermato Krakowsky di IPG. "[Acxiom] è stata la più grande acquisizione che abbiamo fatto come team di gestione e questa è stata la scommessa che eravamo disposti a fare dato il modo in cui il mondo sta andando".

Altre agenzie sono sembrate prendere appunti. Publicis Groupe ha confermato all'inizio di questa settimana che è in trattative con Alliance Data Systems Corporation per acquisire potenzialmente la sua divisione di data marketing Epsilon. Bloomberg ha riferito che un accordo per l'unità, che è anche allo studio congiuntamente da Advent International e Goldman Sachs, potrebbe richiedere fino a $ 5 miliardi.

Tali mosse significative aiutano a illustrare come le agenzie debbano sviluppare ora strategie di dati più forti. Non farlo potrebbe significare perdere il vasto potenziale commerciale che il marketing basato sui dati promette.

"Tutti noi dobbiamo concentrarci sul fatto che se non siamo in grado di fare [gestione dei dati] bene, allora tutte le altre soluzioni davvero interessanti, idee davvero entusiasmanti e la creatività che noi come settore portiamo a frutto si basano su una minore -fondamenta che non sono solide", ha detto Krakowsky.