대행사 리더는 마케팅 담당자의 데이터 개인 정보 보호 혼란에서 기회와 위험을 봅니다.
게시 됨: 2022-05-22기존 법률(EU의 GDPR과 같은)이 계속해서 가혹한 비준수 벌금을 부과하고 캘리포니아의 CCPA와 같은 주 차원의 법안이 가까운 장래에 발효될 예정이므로 마케터는 데이터 개인 정보 보호 감독의 물결을 움츠리고 있습니다. 주요 브랜드와 디지털 플랫폼이 2019년에 비즈니스에 영향을 미치는 보다 광범위한 규칙을 준비함에 따라 지난 주 4A 최초의 Decisions 20/20 컨퍼런스에서 연설하는 기관들은 정부 규제의 새로운 시대를 맞이하는 것을 환영하는 것처럼 보였습니다. 자신의 업계 측이 집을 청소하는 데 더 큰 역할을 해야 한다는 점을 인정합니다.
Dentsu Aegis Network의 미주 CEO인 Nick Brien은 쇼 시작에 도움이 된 흥미로운 연설에서 "규정과 법률이 업데이트되어야 한다는 것을 알고 있습니다."라고 말했습니다. "더 큰 규제가 필요하고 더 큰 기관 파트너십이 필요합니다."
보다 강력한 감독에 대한 Brien의 요구는 Decisions 20/20 회의에서 여러 회의에서 반복되었습니다. 이 행사는 4A가 업계를 위해 보다 "실질적인 조치"를 추진할 수 있는 것으로 포지셔닝한 행사입니다. 일부 경영진은 ANA 및 IAB와 같은 다른 여러 무역 기관에서 제안한 이니셔티브에 따라 단일 연방 개인 정보 보호법에 대한 열망에 고개를 끄덕였습니다.
그러나 메릴랜드 주 옥슨 힐에서 열린 쇼에서 가장 큰 시사점 중 하나는 새로운 법률을 준수하려면 규정 준수 및 데이터 관리와 같은 영역을 탐색하는 기관에서 더 큰 민첩성을 요구하는 동시에 마케팅 서비스 제공자, 브랜드 고객 및 주요 플랫폼. 결정적으로, 기관은 Google 및 Facebook과 같은 플랫폼이 실패한 투명성 격차를 채울 기회를 가질 수 있습니다. 그러나 에이전시는 데이터 개인 정보 보호에 우선 순위를 두지 않을 수 있는 고객과 함께 이러한 문제를 해결하기 위해 더 강력한 백본을 성장시켜야 할 수도 있습니다.
Arun Kumar, 데이터 및 마케팅 최고 책임자는 "데이터 개인 정보 보호는 업계로서 우리가 내년에 말할 변명의 여지가 없는 것입니다. 이봐, 우리는 이런 일이 올 줄 몰랐거나 통제할 수 없었습니다."라고 말했습니다. IPG의 기술 담당자가 패널에서 말했습니다. 그는 이 상황을 YouTube에서 브랜드 안전성을 문제 삼아 마케터를 당황하게 했지만 응답으로 주기적인 지출이 동결된 상황과 대조했습니다.
"[데이터 프라이버시]가 문제가 되지 않는 이유는 소비자를 중심에 두는 것에 대해 많이 이야기한다는 것입니다. 우리는 그렇지 않습니다. 브랜드를 중심에 둡니다. 브랜드를 중심에 둡니다. 세계"라고 Kumar는 말했습니다. "사람들이 그것을 이해하려면 시간이 걸릴 것입니다."
물건을 함께 꿰매기
데이터 개인 정보 보호에 대해 보다 원칙적인 입장을 취하는 기관은 지출 삭감, 고객 내부 하우징의 증가, 컨설팅과 같은 새로운 경쟁자의 부상으로 인해 최근 몇 년 동안 줄어들었던 테이블 자리를 복원하는 데 도움이 될 수 있습니다. 결정 20/20에서. 연사들은 늘어나는 소비자 소비자를 진압하기 위해 어떤 경우에도 사생활 공간을 정리하는 것이 필수적일 수 있다고 경고했습니다. 비즈니스에서 개인 정보를 처리하는 방식에 대한 경계심이 "감시 자본주의"와 같은 디스토피아적인 용어를 만들어 낸 방법을 지적했습니다.
IPG의 최고 전략 및 인재 책임자이자 에이전시 그룹의 Mediabrands 사업부 회장 겸 CEO인 Philippe Krakowsky는 패널에서 "어떤 상품을 채굴할 때 환경에 대한 비용이 발생합니다. 데이터는 양날의 검입니다."라고 말했습니다. 쿠마르. "모든 대기업과 모든 주요 브랜드에서 잘못된 데이터 관리는 분명히 기업 CEO의 위험 수준에서 세 번째 레일입니다."
"정치 때문이건 경제 때문이건 플랫폼과 데이터 사이에는 다이버전스가 있을 것입니다."
아룬 쿠마르
최고 데이터 및 마케팅 기술 책임자, IPG
Decisions 20/20의 연사는 또한 이벤트의 파트너인 Facebook과 같은 회사가 개인 정보 보호와 관련하여 불신 수준을 높이는 역할을 하는 것을 목표로 삼았습니다. 일부는 데이터 공유 관행에 대한 조사가 규제 기관 및 기타 업계 감시 기관에서 계속 증가함에 따라 사용자 데이터를 가슴 가까이에 두는 디지털 플랫폼의 악명 높은 벽으로 둘러싸인 정원 모델을 유지하기가 덜 어렵다고 생각했습니다. 대행사들은 때때로 브랜드 가치를 놓고 플랫폼과 경쟁하기 때문에 Facebook과 그 동료들에 대해 더 공개적으로 비판적입니다.
Kumar는 "정치 때문이든 경제 때문이든 플랫폼과 데이터 사이에는 차이가 있을 것"이라고 말했습니다.
그 분석은 이미 몇 가지 방식으로 실행되기 시작했습니다. 예를 들어 Facebook은 현재 사용하고 있는 것보다 훨씬 좁은 차선인 비공개, 암호화 및 임시 메시징에 중점을 둘 것이라는 새로운 비즈니스 모델로 선회하고 있습니다. . 소셜 네트워크의 CEO인 Mark Zuckerberg는 최근 워싱턴 포스트에 기고한 기고에서 규제 강화에 대한 지지를 표명하지만 입법자들이 접근 방식이 현대화되고 인터넷 시대와 관련되도록 하기 위해 따라야 할 4가지 영역을 제안합니다. Kumar에 따르면 그와 다른 비즈니스 리더가 규제보다 앞서 나가기 위해 노력을 강화함에 따라 에이전시는 데이터를 창의성과 병합하는 것과 관련된 결정을 안내하는 주체로서 잃어버린 영향력의 일부를 되찾을 수 있을 것입니다.
Kumar는 "[데이터와 창의성 사이의] 스위트 스폿은 '모든 것을 수행'하는 사람이 아니라 그것을 함께 꿰매고 유지할 수 있는 사람이 차지할 것입니다."라고 말했습니다. "그것은 당신을 거기에 데려다 줄 [새] 파이프를 구축하는 것이 아닙니다. 우리가 그것을 믿지 말아야 할 이유가 있다면, 우리는 플랫폼과 그들이 주장한 모든 것을 할 수 없는 그들의 무능력을 살펴봐야 합니다. [하다]."
규제를 능가하는 혁신
Decisions 20/20의 여러 발표자들은 또한 개인 정보 보호 역풍을 설명하기 위해 비즈니스를 내부적으로 조정한 방법을 설명했습니다. 예를 들어, IPG는 작년에 Acxiom의 데이터 마케팅 부서를 23억 달러에 인수하여 데이터와 미디어 병합에 대한 고객의 의견을 개선할 뿐만 아니라 점점 더 복잡해지는 분야를 더 잘 헤쳐나가기 위한 수단으로 자리 잡았습니다.
IPG의 Krakowsky는 "혁신은 항상 규제를 능가할 것입니다. "[Acxiom]은 우리가 관리 팀으로서 한 가장 큰 인수였으며 이것은 세상이 돌아가는 방식을 고려할 때 기꺼이 할 수 있는 내기였습니다."
다른 기관들도 메모를 하는 것으로 나타났습니다. Publicis Group은 이번 주 초에 Alliance Data Systems Corporation과 잠재적으로 데이터 마케팅 부서인 Epsilon을 인수하기 위해 협상 중이라고 확인했습니다. 블룸버그는 Advent International과 Goldman Sachs가 공동으로 검토 중인 이 유닛에 대한 거래가 최대 50억 달러에 이를 수 있다고 보고했습니다.
이러한 중요한 움직임은 기관이 지금 더 강력한 데이터 전략을 개발해야 하는 방법을 설명하는 데 도움이 됩니다. 그렇게 하지 않으면 데이터 기반 마케팅이 약속하는 방대한 비즈니스 잠재력을 상실할 수 있습니다.
"우리 모두는 [데이터 관리]를 잘 할 수 없다면 다른 모든 정말 흥미로운 솔루션, 정말 흥미로운 아이디어 및 산업으로서 우리가 가져오는 창의성이 덜 중요하다는 사실에 집중해야 합니다. - 확고한 기초보다"라고 Krakowsky는 말했습니다.