Os líderes das agências veem oportunidades – e riscos – na turbulência de privacidade de dados dos profissionais de marketing

Publicados: 2022-05-22

Os profissionais de marketing estão se preparando para uma onda de supervisão da privacidade de dados, já que as leis existentes (como o GDPR da UE) continuam a impor penalidades por descumprimento e as contas estaduais (como o CCPA da Califórnia) devem entrar em vigor em um futuro próximo. À medida que grandes marcas e plataformas digitais se preparam para regras mais abrangentes que impactam seus negócios em 2019, as agências que falaram na primeira conferência de Decisões 20/20 da 4A na semana passada pareciam dar as boas-vindas ao que está se tornando uma nova era de regulamentação governamental, enquanto ainda reconhecendo que seu lado da indústria precisará desempenhar um papel maior na limpeza da casa.

"Sabemos que a regulamentação e a legislação precisam ser atualizadas", disse Nick Brien, CEO das Américas da Dentsu Aegis Network, durante uma palestra empolgante que ajudou a lançar o show. "É preciso haver maior regulamentação, é preciso haver uma maior parceria entre as agências."

Os pedidos de Brien por uma supervisão mais forte ecoaram em várias palestras na conferência Decisões 20/20, um evento que os 4A posicionaram como capaz de impulsionar mais "ações tangíveis" para o setor. Alguns executivos acenaram para o desejo de uma única lei federal de privacidade, seguindo iniciativas que foram apresentadas por vários outros órgãos comerciais, como a ANA e o IAB.

Mas uma das maiores conclusões do show em Oxon Hill, Maryland, parecia ser que, embora a adesão às novas leis exija maior agilidade das agências na navegação em áreas como conformidade e gerenciamento de dados, isso também sinaliza uma potencial mudança radical na dinâmica entre prestadores de serviços de marketing, seus clientes de marca e as principais plataformas. Fundamentalmente, as agências podem ter a oportunidade de preencher as lacunas de transparência onde as plataformas, como Google e Facebook, falharam. No entanto, as agências também podem precisar desenvolver uma espinha dorsal mais forte para lidar com esses problemas com seus clientes, que podem não estar priorizando a privacidade de dados tanto quanto deveriam.

“A privacidade de dados é algo que nós, como indústria, não temos desculpa para dizer no próximo ano: ei, não tínhamos ideia de que isso estava chegando, ou que não tínhamos controle sobre isso”, Arun Kumar, chefe de dados e marketing oficial de tecnologia da IPG, disse em um painel. Ele comparou a situação com a que ocorreu com a segurança da marca no YouTube, que pegou os profissionais de marketing desprevenidos, mas resultou apenas em congelamentos periódicos de gastos como resposta.

"A questão [de] por que [a privacidade de dados] não se levanta é que falamos muito em colocar o consumidor no centro. Não, colocamos a marca no centro: colocamos a marca no centro de o mundo", disse Kumar. "Vai levar algum tempo para as pessoas entenderem isso."

Costurando as coisas

As agências que adotam posições mais principistas em relação à privacidade de dados podem ajudar a restaurar um assento na mesa que diminuiu nos últimos anos em meio a cortes de gastos, um aumento no cliente interno e o surgimento de novos concorrentes, como consultorias – todas as questões que geraram discussões frequentes nas Decisões 20/20. Mover-se para limpar o espaço de privacidade pode ser essencial em qualquer caso, a fim de reprimir os consumidores consumidores crescentes, advertiram os palestrantes. Um apontou como a cautela em relação às maneiras pelas quais as informações pessoais são tratadas pelas empresas levou à criação de termos que soam distópicos como "capitalismo de vigilância".

"Quando você minera qualquer commodity, há um custo para o meio ambiente. Os dados são uma faca de dois gumes", disse Philippe Krakowsky, diretor de estratégia e talentos da IPG e presidente e CEO da unidade Mediabrands do grupo de agências, em um painel com Kumar. "Para todas as grandes empresas e para todas as grandes marcas, o mau gerenciamento de dados é claramente um terceiro trilho no nível de risco do CEO corporativo."

"Seja por política ou economia, haverá uma divergência entre plataformas e dados."

Arun Kumar

Diretor de tecnologia de dados e marketing, IPG

Os palestrantes das Decisões 20/20 também visaram empresas como o Facebook, que foi parceiro do evento, por seu papel na elevação dos níveis de desconfiança em relação à privacidade. Alguns viram o notório modelo de jardim murado das plataformas digitais de manter os dados do usuário perto do peito como sendo menos sustentável, pois o escrutínio das práticas de compartilhamento de dados continua a crescer de reguladores e outros órgãos de vigilância do setor. As agências às vezes criticam mais abertamente o Facebook e seus pares porque ocasionalmente competem com as plataformas por dólares de marca.

"Seja por política ou economia, haverá uma divergência entre plataformas e dados", disse Kumar.

Essa análise já começou a funcionar de algumas maneiras: o Facebook, por exemplo, está se voltando para um novo modelo de negócios que, segundo ele, será focado em mensagens privadas, criptografadas e efêmeras, sem dúvida uma via muito mais estreita do que a que ocupa atualmente . O presidente-executivo da rede social, Mark Zuckerberg, também escreveu recentemente um artigo de opinião do Washington Post que defende uma maior regulamentação, mas propõe quatro áreas para os legisladores seguirem para garantir que sua abordagem seja modernizada e relevante para a era da internet. À medida que ele e outros líderes empresariais intensificam seus esforços para sair à frente da regulamentação, as agências podem recuperar parte de sua influência perdida como atores que ajudam a orientar as decisões tomadas em torno da fusão de dados com criatividade, de acordo com Kumar.

"Esse ponto ideal [entre dados e criatividade] não será ocupado por alguém que 'faz tudo', mas por alguém que seja capaz de juntá-los e mantê-los juntos", disse Kumar. "Não é construir um [novo] tubo que vai levar você até lá. Se houver alguma razão pela qual não devemos acreditar, devemos apenas dar uma olhada nas plataformas e sua incapacidade de fazer tudo o que eles alegaram que fariam. [Faz]."

A inovação supera a regulamentação

Vários apresentadores das Decisões 20/20 também explicaram como ajustaram internamente seus negócios para levar em conta os ventos contrários à privacidade. A IPG, por exemplo, posicionou sua aquisição de US$ 2,3 bilhões da divisão de marketing de dados da Acxiom no ano passado como um meio não apenas de melhorar os argumentos para os clientes sobre a fusão de dados e mídia, mas também navegar melhor em águas cada vez mais complexas.

"A inovação sempre vai superar a regulamentação", disse Krakowsky, do IPG. "[Acxiom] foi a maior aquisição que fizemos como equipe de gestão e esta foi a aposta que estávamos dispostos a fazer, dada a forma como o mundo está indo."

Outras agências parecem tomar notas. O Publicis Groupe confirmou no início desta semana que está em negociações com a Alliance Data Systems Corporation para adquirir potencialmente sua divisão de marketing de dados Epsilon. A Bloomberg informou que um acordo para a unidade, que também está sendo explorada em conjunto pela Advent International e Goldman Sachs, pode render até US$ 5 bilhões.

Esses movimentos significativos ajudam a ilustrar como as agências precisam desenvolver estratégias de dados mais fortes agora. Não fazer isso pode significar perder o vasto potencial de negócios que o marketing orientado a dados promete.

"Todos nós precisamos nos concentrar no fato de que, se não pudermos fazer [o gerenciamento de dados] bem, então todas as outras soluções realmente interessantes, ideias realmente empolgantes e a criatividade que nós, como indústria, trazemos à tona fica em um nível menos - do que uma base firme", disse Krakowsky.