หัวหน้าหน่วยงานมองเห็นโอกาส — และความเสี่ยง — ในความวุ่นวายด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลของนักการตลาด

นักการตลาดต่างมองหาคลื่นของการกำกับดูแลความเป็นส่วนตัวของข้อมูล เนื่องจากกฎหมายที่มีอยู่ (เช่น GDPR ของสหภาพยุโรป) ยังคงบังคับใช้บทลงโทษที่ไม่เป็นไปตามข้อกำหนดที่สูงชัน และร่างกฎหมายระดับรัฐ (เช่น CCPA ของแคลิฟอร์เนีย) จะมีผลบังคับใช้ในอนาคตอันใกล้นี้ ในขณะที่แบรนด์หลักและแพลตฟอร์มดิจิทัลเตรียมพร้อมสำหรับกฎเกณฑ์ที่กว้างขวางยิ่งขึ้นซึ่งส่งผลกระทบต่อธุรกิจของพวกเขาในปี 2019 หน่วยงานที่พูดในการประชุมการตัดสินใจ 20/20 ครั้งแรกของ 4A เมื่อสัปดาห์ที่แล้วดูเหมือนจะยินดีกับสิ่งที่กำลังก่อตัวเป็นยุคใหม่ของกฎระเบียบของรัฐบาลในขณะที่ยังคง ยอมรับว่าฝ่ายของตนในอุตสาหกรรมจะต้องมีบทบาทมากขึ้นในการทำความสะอาดบ้าน

"เรารู้ว่ากฎระเบียบและกฎหมายจำเป็นต้องได้รับการปรับปรุง" Nick Brien ซีอีโอของ Americas ที่ Dentsu Aegis Network กล่าวในระหว่างการพูดคุยที่เร้าใจซึ่งช่วยเริ่มต้นการแสดง "จำเป็นต้องมีกฎระเบียบที่มากขึ้น จำเป็นต้องมีพันธมิตรหน่วยงานที่มากขึ้น"

การเรียกร้องของ Brien ในการกำกับดูแลที่เข้มงวดนั้นสะท้อนอยู่ในการเจรจาหลายครั้งในการประชุม Decisions 20/20 ซึ่งเป็นเหตุการณ์ที่ 4A ได้วางตำแหน่งไว้ว่าสามารถขับเคลื่อน "การดำเนินการที่จับต้องได้" ให้กับอุตสาหกรรมมากขึ้น ผู้บริหารบางคนพยักหน้าต่อความต้องการกฎหมายความเป็นส่วนตัวของรัฐบาลกลางฉบับเดียว ตามความคิดริเริ่มที่เสนอโดยหน่วยงานการค้าอื่นๆ เช่น ANA และ IAB

แต่ประเด็นที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งจากการแสดงในเมือง Oxon Hill รัฐแมริแลนด์ ดูเหมือนว่าในขณะที่การปฏิบัติตามกฎหมายใหม่จะต้องการความคล่องตัวมากขึ้นจากหน่วยงานต่างๆ ในด้านการนำทาง เช่น การปฏิบัติตามกฎระเบียบและการจัดการข้อมูล นอกจากนี้ยังส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนแปลงของทะเลที่อาจเกิดขึ้นในไดนามิกระหว่าง ผู้ให้บริการด้านการตลาด ลูกค้าแบรนด์ และแพลตฟอร์มหลัก หน่วยงานอาจมีโอกาสที่จะเติมเต็มช่องว่างความโปร่งใสที่แพลตฟอร์ม เช่น Google และ Facebook ล้มเหลว อย่างไรก็ตาม เอเจนซีอาจจำเป็นต้องสร้างแกนหลักที่แข็งแกร่งขึ้นในการแก้ไขปัญหาเหล่านี้กับลูกค้า ซึ่งอาจไม่ได้จัดลำดับความสำคัญของความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเท่าที่ควร

"ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเป็นสิ่งที่อุตสาหกรรมของเราไม่มีข้ออ้างที่จะพูดในปีหน้า: เฮ้ เราไม่รู้ว่าสิ่งนี้กำลังจะมา หรือเราไม่สามารถควบคุมสิ่งนี้ได้" Arun Kumar หัวหน้าฝ่ายข้อมูลและการตลาด เจ้าหน้าที่เทคโนโลยีที่ IPG กล่าวในแผง เขาเปรียบเทียบสถานการณ์กับสถานการณ์ที่มีความปลอดภัยของแบรนด์บน YouTube ซึ่งทำให้นักการตลาดไม่ระวังตัว แต่กลับส่งผลให้การใช้จ่ายหยุดชะงักเป็นระยะเพื่อเป็นการตอบโต้

"ปัญหา [ของ] เหตุใด [ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล] จึงไม่เกิดขึ้นคือการที่เราพูดกันมากเกี่ยวกับการวางผู้บริโภคไว้ที่ศูนย์กลาง เราไม่ เราใส่แบรนด์ไว้ที่ศูนย์กลาง เราใส่แบรนด์ไว้ที่ศูนย์กลางของ โลก” กุมารกล่าว "ต้องใช้เวลาสักระยะกว่าที่ผู้คนจะเข้าใจเรื่องนี้"

เย็บของเข้าด้วยกัน

หน่วยงานที่มีหลักการมากขึ้นยืนหยัดในเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลสามารถช่วยฟื้นฟูที่นั่งที่โต๊ะที่ลดลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาท่ามกลางการตัดค่าใช้จ่าย การเพิ่มขึ้นของลูกค้าภายในองค์กร และการเพิ่มขึ้นของคู่แข่งรายใหม่ เช่น การให้คำปรึกษา — ประเด็นทั้งหมดที่มีการอภิปรายกันบ่อยๆ ในการตัดสินใจ 20/20 การย้ายเพื่อทำความสะอาดพื้นที่ความเป็นส่วนตัวอาจมีความสำคัญในทุกกรณี เพื่อระงับผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น ลำโพงเตือน ประเด็นหนึ่งชี้ให้เห็นถึงความระแวดระวังต่อวิธีจัดการข้อมูลส่วนบุคคลโดยธุรกิจ นำไปสู่การสร้างคำศัพท์ที่ฟังดูไม่น่าเชื่อถือ เช่น "ทุนนิยมการสอดส่อง"

"เมื่อคุณทำเหมืองสินค้าใดๆ ก็ตาม มีค่าใช้จ่ายต่อสิ่งแวดล้อม ข้อมูลเป็นดาบสองคม" Philippe Krakowsky หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์และเจ้าหน้าที่ด้านความสามารถ IPG และประธานและซีอีโอของหน่วย Mediabrands ของกลุ่มเอเจนซี่กล่าวในการอภิปรายกับ กุมาร. "สำหรับบริษัทขนาดใหญ่ทุกแห่งและสำหรับแบรนด์ใหญ่ๆ ทุกแห่ง การจัดการข้อมูลที่ไม่ถูกต้องถือเป็นรางที่สามที่ระดับความเสี่ยงของ CEO ขององค์กรอย่างชัดเจน"

---

"ไม่ว่าจะเป็นเพราะการเมืองหรือเศรษฐกิจ จะมีความแตกต่างระหว่างแพลตฟอร์มและข้อมูล"

อรุณกุมาร

หัวหน้าเจ้าหน้าที่ข้อมูลและเทคโนโลยีการตลาด IPG

---

วิทยากรที่ Decisions 20/20 ยังได้กำหนดเป้าหมายไปยังบริษัทต่างๆ เช่น Facebook ซึ่งเป็นพันธมิตรของงาน สำหรับบทบาทของพวกเขาในการยกระดับความไม่ไว้วางใจในเรื่องความเป็นส่วนตัว บางคนมองว่ารูปแบบสวนที่มีกำแพงล้อมรอบที่ฉาวโฉ่ของแพลตฟอร์มดิจิทัลในการเก็บข้อมูลผู้ใช้ไว้ใกล้หน้าอกว่ามีความปลอดภัยน้อยกว่า เนื่องจากการพิจารณาแนวทางปฏิบัติในการแบ่งปันข้อมูลยังคงเพิ่มขึ้นจากหน่วยงานกำกับดูแลและหน่วยงานเฝ้าระวังในอุตสาหกรรมอื่นๆ บางครั้งเอเจนซีก็วิจารณ์ Facebook และคู่แข่งอย่างเปิดเผยมากกว่าเพราะพวกเขาแข่งขันกับแพลตฟอร์มเพื่อแลกกับเงินของแบรนด์เป็นครั้งคราว

“ไม่ว่าจะเป็นเพราะการเมืองหรือเศรษฐกิจ จะมีความแตกต่างระหว่างแพลตฟอร์มและข้อมูล” กุมารกล่าว

การวิเคราะห์ดังกล่าวได้เริ่มมีบทบาทแล้ว ตัวอย่างเช่น Facebook กำลังหมุนไปสู่รูปแบบธุรกิจใหม่ที่ระบุว่าจะเน้นไปที่ข้อความส่วนตัว เข้ารหัส และข้อความชั่วคราว อาจเป็นช่องทางที่แคบกว่าช่องทางที่มีอยู่ในปัจจุบัน . Mark Zuckerberg ผู้บริหารระดับสูงของโซเชียลเน็ตเวิร์กเพิ่งเขียนความเห็นของ Washington Post ซึ่งสนับสนุนกฎระเบียบที่มากขึ้น แต่เสนอ 4 ด้านเพื่อให้ฝ่ายนิติบัญญัติปฏิบัติตามเพื่อให้แน่ใจว่าแนวทางของพวกเขามีความทันสมัยและเกี่ยวข้องกับยุคอินเทอร์เน็ต ในขณะที่เขาและผู้นำธุรกิจคนอื่นๆ พยายามอย่างเต็มที่เพื่อก้าวให้พ้นกฎข้อบังคับ หน่วยงานต่างๆ อาจสามารถเรียกคืนอิทธิพลที่สูญเสียไปบางส่วนของพวกเขาในฐานะผู้เล่นที่ช่วยชี้แนะการตัดสินใจเกี่ยวกับการผสานข้อมูลเข้ากับความคิดสร้างสรรค์ ตามที่ Kumar กล่าว

Kumar กล่าวว่า "จุดที่น่าสนใจ [ระหว่างข้อมูลและความคิดสร้างสรรค์] จะไม่ถูกครอบครองโดยคนที่ 'ทำทุกอย่าง' แต่เป็นคนที่สามารถเย็บมันเข้าด้วยกันและถือไว้ด้วยกัน" Kumar กล่าว “ไม่ใช่การสร้างท่อ [ใหม่] ที่จะพาคุณไปที่นั่น หากมีเหตุผลใดที่เราไม่ควรเชื่อ เราควรดูที่แพลตฟอร์มและการไร้ความสามารถของพวกเขาที่จะทำทุกอย่างที่พวกเขาอ้างว่าพวกเขาจะ [ทำ]."

นวัตกรรมแซงหน้ากฎระเบียบ

ผู้นำเสนอหลายคนที่ Decisions 20/20 ยังอธิบายว่าพวกเขาได้ปรับปรุงธุรกิจภายในอย่างไรเพื่อรองรับปัญหาด้านความเป็นส่วนตัว ตัวอย่างเช่น IPG วางตำแหน่งการเข้าซื้อกิจการแผนกการตลาดข้อมูลของ Acxiom มูลค่า 2.3 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว ซึ่งไม่เพียงแต่จะช่วยปรับปรุงการนำเสนอให้กับลูกค้าเกี่ยวกับการผสานข้อมูลและสื่อเท่านั้น แต่ยังช่วยนำทางน่านน้ำที่ซับซ้อนมากขึ้นด้วย

Krakowsky แห่ง IPG กล่าวว่า "นวัตกรรมจะก้าวล้ำกว่ากฎเกณฑ์เสมอ "[Acxiom] เป็นการซื้อกิจการครั้งใหญ่ที่สุดที่เราทำในฐานะทีมผู้บริหาร และนี่คือการเดิมพันที่เราเต็มใจจะทำเพื่อให้โลกดำเนินต่อไป"

หน่วยงานอื่นดูเหมือนจะจดบันทึก Publicis Groupe ยืนยันเมื่อต้นสัปดาห์นี้ว่ากำลังเจรจากับ Alliance Data Systems Corporation เพื่อเข้าซื้อกิจการแผนกการตลาดข้อมูล Epsilon Bloomberg รายงานว่าข้อตกลงสำหรับหน่วยนี้ซึ่งอยู่ระหว่างการสำรวจร่วมกันโดย Advent International และ Goldman Sachs สามารถสั่งการได้ถึง 5 พันล้านดอลลาร์

การเคลื่อนไหวที่สำคัญดังกล่าวช่วยแสดงให้เห็นว่าหน่วยงานต่างๆ จำเป็นต้องพัฒนากลยุทธ์ด้านข้อมูลที่แข็งแกร่งขึ้นในขณะนี้อย่างไร การไม่ทำเช่นนั้นอาจหมายถึงการสูญเสียศักยภาพทางธุรกิจมากมายที่การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลให้คำมั่นสัญญา

"เราทุกคนจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับข้อเท็จจริงที่ว่าหากเราไม่สามารถ [การจัดการข้อมูล] ได้ดี โซลูชันอื่นๆ ที่น่าสนใจจริงๆ แนวคิดที่น่าตื่นเต้นจริงๆ และความคิดสร้างสรรค์ที่เราในฐานะอุตสาหกรรมนำมาใช้ก็ลดน้อยลง -รากฐานที่มั่นคง" คราคูฟสกีกล่าว