يرى قادة الوكالات الفرص - والمخاطر - في اضطراب خصوصية بيانات المسوقين

يسعى المسوقون للحصول على موجة من مراقبة خصوصية البيانات حيث تستمر القوانين الحالية (مثل اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي) في فرض عقوبات شديدة على عدم الامتثال ، ومن المقرر أن تدخل الفواتير على مستوى الولاية (مثل قانون كاليفورنيا لحماية خصوصية المستهلك) حيز التنفيذ في المستقبل القريب. مع استعداد العلامات التجارية الكبرى والمنصات الرقمية لمزيد من القواعد بعيدة المدى التي تؤثر على أعمالها في عام 2019 ، بدا أن الوكالات التي تحدثت في مؤتمر 4A الأول على الإطلاق للقرارات 20/20 الأسبوع الماضي ترحب بما يتشكل ليكون حقبة جديدة من التنظيم الحكومي ، بينما لا يزال الاعتراف بأن جانبهم من الصناعة سيحتاج إلى لعب دور أكبر في تنظيف المنزل.

قال نيك برين ، الرئيس التنفيذي للأمريكتين في Dentsu Aegis Network ، خلال حديث مثير ساعد في بدء العرض: "نحن نعلم أن اللوائح والتشريعات بحاجة إلى تحديث". "هناك حاجة إلى مزيد من التنظيم ، وهناك حاجة إلى شراكة أكبر بين الوكالات."

ترددت صدى دعوات Brien من أجل إشراف أقوى عبر العديد من المحادثات في مؤتمر Decisions 20/20 ، وهو حدث وضعته 4A على أنها قادرة على دفع المزيد من "الإجراءات الملموسة" لهذه الصناعة. أشار عدد قليل من المديرين التنفيذيين إلى الرغبة في قانون خصوصية اتحادي واحد ، في أعقاب المبادرات التي طرحها عدد من الهيئات التجارية الأخرى ، مثل ANA و IAB.

ولكن يبدو أن أحد أكبر النتائج المستخلصة من العرض في أوكسون هيل ، ميريلاند ، هو أنه بينما يتطلب الالتزام بالقوانين الجديدة مزيدًا من المرونة من الوكالات في مجالات التنقل مثل الامتثال وإدارة البيانات ، فإنه يشير أيضًا إلى حدوث تغيير بحري محتمل في الديناميكية بين مزودي خدمات التسويق وعملاء علامتهم التجارية والمنصات الرئيسية. بشكل حاسم ، قد تتاح للوكالات فرصة لملء فجوات الشفافية حيث فشلت المنصات ، مثل Google و Facebook. ومع ذلك ، قد تحتاج الوكالات أيضًا إلى تنمية عمود فقري أقوى في معالجة هذه المشكلات مع عملائها ، الذين قد لا يعطون الأولوية لخصوصية البيانات كما ينبغي.

"خصوصية البيانات شيء ليس لدينا ، كصناعة ، أي عذر لقوله العام المقبل: مهلاً ، لم يكن لدينا أي فكرة عن أن هذا الشيء قادم ، أو أنه ليس لدينا سيطرة على هذا ،" أرون كومار ، رئيس قسم البيانات والتسويق مسؤول التكنولوجيا في IPG ، قال في لوحة. وقارن الموقف مع الموقف الذي حدث مع أمان العلامة التجارية على YouTube ، الأمر الذي أخذ المسوقين على حين غرة ولكنه أدى فقط إلى تجميد الإنفاق الدوري كرد فعل.

"مسألة [] سبب عدم ظهور [خصوصية البيانات] هي أننا نتحدث كثيرًا عن وضع المستهلك في المركز. نحن لا نضع العلامة التجارية في المركز: نحن نضع العلامة التجارية في مركز قال كومار. "سيستغرق الأمر بعض الوقت حتى يفهم الناس ذلك."

خياطة الأشياء معًا

يمكن للوكالات التي تتخذ المزيد من المواقف المبدئية حول خصوصية البيانات أن تساعد في استعادة مقعد على الطاولة الذي تضاءل في السنوات الأخيرة وسط تخفيضات الإنفاق ، وزيادة في إسكان العملاء وظهور منافسين جدد مثل الاستشارات - جميع القضايا التي تتطلب نقاشًا متكررًا في مقررات 20/20. حذر المتحدثون من أن الانتقال إلى تنظيف مساحة الخصوصية قد يكون ضروريًا في أي حال من أجل قمع المستهلكين المستهلكين المتزايدين. أشار أحدهم إلى كيف أدى الحذر تجاه الطرق التي تتعامل بها الأعمال التجارية مع المعلومات الشخصية إلى صياغة مصطلحات تبدو كئيبة مثل "رأسمالية المراقبة".

قال فيليب كراكوفسكي ، كبير مسؤولي الإستراتيجيات والمواهب ، IPG ، ورئيس مجلس الإدارة والمدير التنفيذي لوحدة Mediabrands التابعة لمجموعة الوكالة ، في جلسة مع كومار. "لكل شركة كبيرة هناك ولكل علامة تجارية رئيسية ، من الواضح أن سوء إدارة البيانات يمثل خطًا ثالثًا على مستوى مخاطر الرئيس التنفيذي للشركة."

---

"سواء كان ذلك بسبب السياسة أو الاقتصاد ، سيكون هناك اختلاف بين المنصات والبيانات."

ارون كومار

رئيس قسم البيانات وتكنولوجيا التسويق ، IPG

---

استهدف المتحدثون في Decisions 20/20 أيضًا شركات مثل Facebook ، التي كانت شريكًا في الحدث ، لدورها في رفع مستويات عدم الثقة عندما يتعلق الأمر بالخصوصية. رأى البعض أن نموذج الحدائق المسورة سيئ السمعة للمنصات الرقمية للحفاظ على بيانات المستخدم قريبة من الصندوق على أنه أقل قابلية للدفاع عنه حيث يستمر التدقيق في ممارسات مشاركة البيانات في النمو من المنظمين وغيرهم من الجهات الرقابية الصناعية. أحيانًا ما تكون الوكالات أكثر انتقادًا صريحًا لـ Facebook وأقرانها لأنها تتنافس أحيانًا مع المنصات للحصول على دولارات للعلامة التجارية.

قال كومار: "سواء كان ذلك بسبب السياسة أو الاقتصاد ، سيكون هناك اختلاف بين المنصات والبيانات".

بدأ هذا التحليل بالفعل في الظهور في بعض النواحي: فيسبوك ، على سبيل المثال ، يتجه نحو نموذج عمل جديد يقول إنه سيركز على الرسائل الخاصة والمشفرة وعابرة الزوال ، والتي يمكن القول إنها مسار أضيق بكثير من الذي يشغلها حاليًا . كما كتب مارك زوكربيرج ، الرئيس التنفيذي للشبكة الاجتماعية مؤخرًا ، مقال رأي في صحيفة واشنطن بوست يعبر عن دعمه لمزيد من التنظيم ، لكنه يقترح أربعة مجالات ليتبعها المشرعون من أجل ضمان تحديث نهجهم وملاءمته لعصر الإنترنت. وبينما يكثف هو وكبار رجال الأعمال الآخرين جهودهم للخروج قبل التنظيم ، قد تتمكن الوكالات من استعادة بعض نفوذها المفقود كلاعبين يساعدون في توجيه القرارات المتخذة بشأن دمج البيانات بالإبداع ، وفقًا لكومار.

قال كومار: "تلك البقعة الجميلة [بين البيانات والإبداع] لن يشغلها شخص" يفعل كل شيء "، لكن شخصًا قادرًا على تجميعها معًا وتماسكها". "ليس بناء أنبوب [جديد] هو الذي سيوصلك إلى هناك. إذا كان هناك أي سبب يمنعنا من تصديق ذلك ، فيجب علينا فقط إلقاء نظرة على المنصات وعدم قدرتها على القيام بكل شيء زعموا أنهم سيفعلونه [فعل]."

الابتكار يفوق التنظيم

شرح العديد من المقدمين في Decisions 20/20 أيضًا كيف قاموا بتعديل أعمالهم داخليًا لمراعاة الرياح المعاكسة للخصوصية. على سبيل المثال ، قامت IPG بوضع استحواذها على قسم تسويق البيانات في Acxiom بقيمة 2.3 مليار دولار العام الماضي كوسيلة ليس فقط لتحسين العروض للعملاء حول دمج البيانات والوسائط ، ولكن أيضًا للتنقل بشكل أفضل في المياه المعقدة بشكل متزايد.

قال كراكوسكي من IPG: "الابتكار سيتفوق دائمًا على التنظيم". "كان [Acxiom] أكبر عملية استحواذ قمنا بها كفريق إداري وكان هذا هو الرهان الذي كنا على استعداد للقيام به نظرًا للطريقة التي يسير بها العالم."

ظهرت وكالات أخرى لتدوين الملاحظات. أكدت Publicis Groupe في وقت سابق من هذا الأسبوع أنها تجري محادثات مع Alliance Data Systems Corporation لاحتمال الاستحواذ على قسم تسويق البيانات Epsilon. ذكرت بلومبرج أن صفقة للوحدة ، والتي يتم استكشافها بشكل مشترك من قبل Advent International و Goldman Sachs ، يمكن أن تصل إلى 5 مليارات دولار.

تساعد مثل هذه التحركات المهمة في توضيح كيف تحتاج الوكالات إلى تطوير استراتيجيات بيانات أقوى الآن. قد يعني الفشل في القيام بذلك خسارة الإمكانات التجارية الهائلة التي يعد بها التسويق المستند إلى البيانات.

"نحتاج جميعًا إلى التركيز على حقيقة أنه إذا لم نتمكن من القيام بـ [إدارة البيانات] بشكل جيد ، فإن جميع الحلول الأخرى الشيقة حقًا ، والأفكار المثيرة حقًا والإبداع الذي نجلبه كصناعة إلى أقل من قال كراكوفسكي.