Liderzy agencji widzą szanse — i zagrożenia — w zamieszaniu marketerów związanych z prywatnością danych

Opublikowany: 2022-05-22

Marketerzy czekają na falę nadzoru nad prywatnością danych, ponieważ obowiązujące przepisy (takie jak RODO UE) nadal nakładają surowe kary za nieprzestrzeganie przepisów, a ustawy stanowe (takie jak kalifornijska CCPA) mają wejść w życie w najbliższej przyszłości. Ponieważ główne marki i platformy cyfrowe przygotowują się do bardziej dalekosiężnych zasad wpływających na ich działalność w 2019 r., agencje przemawiające na pierwszej w historii konferencji 4A Decisions 20/20 w zeszłym tygodniu wydawały się powitać z zadowoleniem to, co zapowiada się na nową erę regulacji rządowych, a jednocześnie uznając, że ich strona branży będzie musiała odgrywać większą rolę w sprzątaniu domu.

„Wiemy, że przepisy i przepisy wymagają aktualizacji” – powiedział Nick Brien, dyrektor generalny obu Ameryk w Dentsu Aegis Network, podczas porywającej rozmowy, która pomogła rozpocząć show. „Potrzebne są większe regulacje, musi istnieć większe partnerstwo agencji”.

Wezwania Briena do silniejszego nadzoru odbiły się echem w kilku rozmowach na konferencji Decisions 20/20, wydarzeniu, które 4A określiło jako będące w stanie napędzać bardziej „namacalne działania” dla branży. Kilku dyrektorów kiwnęło głową na pragnienie wprowadzenia jednej federalnej ustawy o prywatności, w następstwie inicjatyw, które zostały przedstawione przez wiele innych organizacji handlowych, takich jak ANA i IAB.

Ale jednym z największych wniosków z pokazu w Oxon Hill w stanie Maryland wydaje się być to, że chociaż przestrzeganie nowych przepisów będzie wymagało większej zwinności od agencji w takich obszarach, jak zgodność i zarządzanie danymi, sygnalizuje również potencjalną zmianę dynamiki między dostawcy usług marketingowych, ich klienci marki i główne platformy. Co najważniejsze, agencje mogą mieć możliwość wypełnienia luk w przejrzystości tam, gdzie platformy, takie jak Google i Facebook, zawiodły. Jednak agencje mogą również potrzebować silniejszego szkieletu w rozwiązywaniu tych problemów ze swoimi klientami, którzy mogą nie traktować priorytetowo prywatności danych tak, jak powinni.

„Prywatność danych to coś, czego my, jako branża, nie mamy usprawiedliwienia, by mówić w przyszłym roku: hej, nie mieliśmy pojęcia, że to nadchodzi, ani że nie mamy nad tym kontroli”, Arun Kumar, szef ds. danych i marketingu specjalista ds. technologii w IPG, powiedział na panelu. Porównał sytuację z tą, która rozgrywała się z bezpieczeństwem marki na YouTube, co zaskoczyło marketerów, ale spowodowało jedynie okresowe zamrożenie wydatków w odpowiedzi.

„Kwestia, dlaczego [prywatność danych] nie pojawia się, polega na tym, że dużo mówimy o stawianiu konsumenta w centrum. My nie, stawiamy markę w centrum: stawiamy markę w centrum świat” – powiedział Kumar. „Zrozumienie tego zajmie ludziom trochę czasu”.

Zszywamy rzeczy razem

Agencje zajmujące bardziej pryncypialne stanowisko w sprawie prywatności danych mogą pomóc w przywróceniu miejsca przy stole, które zmniejszyło się w ostatnich latach z powodu cięć wydatków, wzrostu liczby klientów w mieszkaniach i pojawienia się nowych konkurentów, takich jak firmy konsultingowe – wszystkie kwestie, które były przedmiotem częstych dyskusji w decyzjach 20/20. Przeprowadzka w celu uporządkowania przestrzeni prywatności może być niezbędna w każdym przypadku, aby stłumić montujących konsumentów konsumentów, ostrzegają głośniki. Jeden z nich wskazał na to, jak nieufność wobec sposobów, w jakie dane osobowe są przetwarzane przez biznes, doprowadziła do ukucia terminów brzmiących dystopijnie, takich jak „kapitalizm nadzoru”.

„Kiedy wydobywasz jakikolwiek towar, wiąże się to z kosztami dla środowiska. Dane to miecz obosieczny” – powiedział Philippe Krakowsky, dyrektor ds. strategii i talentów w IPG oraz prezes i dyrektor generalny jednostki Mediabrands grupy agencyjnej. Kumar. „Dla każdej dużej firmy i każdej głównej marki niewłaściwe zarządzanie danymi jest wyraźnie trzecią szyną na poziomie ryzyka prezesa korporacji”.

„Czy to z powodu polityki czy ekonomii, będzie rozbieżność między platformami a danymi”.

Arun Kumar

Dyrektor ds. technologii danych i marketingu, IPG

Prelegenci podczas Decisions 20/20 zwracali się również do firm takich jak Facebook, który był partnerem wydarzenia, ze względu na ich rolę w podnoszeniu poziomu nieufności w zakresie prywatności. Niektórzy uważali, że znany model platform cyfrowych, polegający na utrzymywaniu danych użytkowników blisko klatki piersiowej, jest mniej możliwy do utrzymania, ponieważ nadzór nad praktykami udostępniania danych wciąż rośnie ze strony organów regulacyjnych i innych organów nadzorujących branżę. Agencje są czasami bardziej otwarcie krytyczne wobec Facebooka i jego rówieśników, ponieważ czasami konkurują z platformami o dolary marki.

„Czy to z powodu polityki czy ekonomii, będzie rozbieżność między platformami a danymi” – powiedział Kumar.

Ta analiza już zaczęła odgrywać pewną rolę: na przykład Facebook zmierza w kierunku nowego modelu biznesowego, który, jak twierdzi, będzie koncentrował się na prywatnych, szyfrowanych i efemerycznych wiadomościach, prawdopodobnie znacznie węższym pasie niż ten, który zajmuje obecnie . Dyrektor naczelny sieci społecznościowej, Mark Zuckerberg, napisał niedawno artykuł w Washington Post, w którym wyraża poparcie dla większej regulacji, ale proponuje prawodawcom cztery obszary, którymi powinni się kierować, aby zapewnić, że ich podejście jest zmodernizowane i odpowiednie dla ery Internetu. Według Kumara, gdy on i inni liderzy biznesu wzmagają wysiłki, aby wyprzedzić regulacje, agencje mogą być w stanie odzyskać część utraconych wpływów jako gracze, którzy pomagają kierować decyzjami podejmowanymi wokół łączenia danych z kreatywnością.

„Ten słodki punkt [między danymi a kreatywnością] nie będzie zajęty przez kogoś, kto „robi wszystko”, ale kogoś, kto jest w stanie to połączyć i utrzymać razem” – powiedział Kumar. „To nie jest budowanie [nowej] rury, która cię tam zaprowadzi. Jeśli jest jakiś powód, dla którego nie powinniśmy w to wierzyć, powinniśmy po prostu przyjrzeć się platformom i ich niezdolności do zrobienia wszystkiego, co twierdzili, że zrobią to [robić]."

Innowacje wyprzedzają regulacje

Kilku prezenterów na Decisions 20/20 wyjaśniło również, w jaki sposób dostosowali swoją firmę wewnętrznie, aby uwzględnić problemy związane z prywatnością. Na przykład IPG umieściło w zeszłym roku swoje przejęcie działu marketingu danych firmy Acxiom o wartości 2,3 miliarda dolarów jako sposób nie tylko na ulepszenie ofert dla klientów w zakresie łączenia danych i mediów, ale także lepsze poruszanie się po coraz bardziej złożonych wodach.

„Innowacje zawsze wyprzedzą regulacje” – powiedział Krakowsky z IPG. „[Acxiom] było największym przejęciem, jakie zrobiliśmy jako zespół zarządzający i był to zakład, na który byliśmy gotowi, biorąc pod uwagę kierunek, w jakim zmierza świat”.

Inne agencje wydawały się robić notatki. Publicis Groupe potwierdził na początku tego tygodnia, że prowadzi rozmowy z Alliance Data Systems Corporation w sprawie potencjalnego przejęcia działu marketingu danych Epsilon. Bloomberg poinformował, że umowa dotycząca jednostki, która jest również analizowana wspólnie przez Advent International i Goldman Sachs, może wynieść do 5 miliardów dolarów.

Takie znaczące ruchy pomagają zilustrować, w jaki sposób agencje muszą teraz opracować silniejsze strategie dotyczące danych. Niezastosowanie się do tego może oznaczać utratę ogromnego potencjału biznesowego, który obiecuje marketing oparty na danych.

„Wszyscy musimy skupić się na fakcie, że jeśli nie potrafimy dobrze [zarządzania danymi], to wszystkie inne naprawdę interesujące rozwiązania, naprawdę ekscytujące pomysły i kreatywność, którą wnosimy jako branża, są mniej niż mocny fundament” – powiedział Krakowsky.