Liderii agențiilor văd oportunități – și riscuri – în tulburările legate de confidențialitatea datelor din marketing
Publicat: 2022-05-22Specialiștii în marketing se așteaptă la un val de supraveghere a confidențialității datelor, deoarece legile existente (cum ar fi GDPR al UE) continuă să impună sancțiuni severe pentru nerespectare, iar facturile la nivel de stat (cum ar fi CCPA din California) urmează să intre în vigoare în viitorul apropiat. Pe măsură ce mărcile importante și platformele digitale se pregătesc pentru reguli mai ample care le vor afecta afacerile în 2019, agențiile care au vorbit la prima conferință Decisions 20/20 a 4A săptămâna trecută au părut să salute ceea ce se preface a fi o nouă eră a reglementărilor guvernamentale, deși încă recunoscând că partea lor a industriei va trebui să joace un rol mai important în curățarea casei.
„Știm că reglementările și legislația trebuie actualizate”, a declarat Nick Brien, CEO al Americilor la Dentsu Aegis Network, în timpul unei discuții încântătoare care a ajutat la lansarea spectacolului. „Trebuie să existe o reglementare mai mare, trebuie să existe un parteneriat mai mare cu agențiile”.
Apelurile lui Brien pentru o supraveghere mai puternică au avut ecou în mai multe discuții la conferința Decisions 20/20, un eveniment pe care cei 4A l-au poziționat ca fiind capabili să conducă mai multe „acțiuni tangibile” pentru industrie. Câțiva directori au dat din cap la dorința unei singure legi federale privind confidențialitatea, în urma inițiativelor care au fost prezentate de o serie de alte organisme comerciale, cum ar fi ANA și IAB.
Dar una dintre cele mai mari concluzii din spectacolul de la Oxon Hill, Maryland, părea să fie că, deși aderarea la noile legi va cere o mai mare agilitate din partea agențiilor în domenii precum conformitatea și managementul datelor, semnalează, de asemenea, o potențială schimbare majoră în dinamica dintre furnizorii de servicii de marketing, clienții lor de marcă și platformele majore. În mod esențial, agențiile ar putea avea ocazia să completeze golurile de transparență în care platformele, precum Google și Facebook, au eșuat. Cu toate acestea, agențiile ar putea avea nevoie, de asemenea, să dezvolte o coloană vertebrală mai puternică în abordarea acestor probleme cu clienții lor, care ar putea să nu acorde prioritate confidențialității datelor atât de mult decât ar trebui.
„Confidențialitatea datelor este ceva pe care noi, ca industrie, nu avem o scuză pentru a spune anul viitor: hei, nu aveam idee că se va întâmpla acest lucru sau că nu aveam control asupra asta”, Arun Kumar, director de date și marketing. ofițer de tehnologie la IPG, a spus pe un panou. El a contrastat situația cu cea care s-a jucat cu siguranța mărcii pe YouTube, care i-a luat pe marketeri cu priză, dar a dus doar la înghețarea periodică a cheltuielilor ca răspuns.
„Problema [de] de ce [confidenţialitatea datelor] nu se ridică este că vorbim mult despre punerea consumatorului în centru. Noi nu, punem marca în centru: punem marca în centrul lumea”, a spus Kumar. „Va dura ceva timp pentru ca oamenii să înțeleagă asta”.
Împreună lucrurile
Agențiile care adoptă poziții mai bazate pe principii în ceea ce privește confidențialitatea datelor ar putea ajuta la restabilirea unui loc la masă, care a scăzut în ultimii ani, pe fondul reducerilor de cheltuieli, a unei creșteri a numărului de clienți în locuințe și a apariției de noi concurenți, cum ar fi consultanțele - toate aspectele care au făcut să fie discutate frecvent. la Hotărârile 20/20. Mutarea pentru a curăța spațiul de confidențialitate ar putea fi esențială în orice caz pentru a potoli consumatorii crescând, au avertizat vorbitorii. Unul a subliniat modul în care prudența față de modurile în care informațiile personale sunt gestionate de afaceri a condus la inventarea unor termeni cu sunet distopic precum „capitalismul de supraveghere”.
„Când extrageți orice marfă, există un cost pentru mediu. Datele sunt o sabie cu două tăișuri”, a declarat Philippe Krakowsky, director de strategie și talent, IPG, și președintele și CEO al unității Mediabrands a grupului de agenții, într-un panel cu Kumar. „Pentru fiecare companie mare de acolo și pentru fiecare brand important, gestionarea greșită a datelor este în mod clar o a treia cale la nivelul de risc al CEO-ului corporativ.”
„Fie că este din cauza politicii sau a economiei, va exista o divergență între platforme și date”.
Arun Kumar
Ofițer șef de date și tehnologie de marketing, IPG
Vorbitorii de la Deciziile 20/20 au vizat și companii precum Facebook, care a fost partener al evenimentului, pentru rolul lor în creșterea nivelului de neîncredere în ceea ce privește confidențialitatea. Unii au considerat modelul notoriu al platformelor digitale de păstrare a datelor utilizatorilor aproape de piept ca fiind mai puțin sustenabil, deoarece controlul asupra practicilor de partajare a datelor continuă să crească din partea autorităților de reglementare și a altor organe de supraveghere din industrie. Agențiile critică uneori mai deschis Facebook și colegii săi, deoarece ocazional concurează cu platformele pentru dolari de marcă.
„Fie că este din cauza politicii sau a economiei, va exista o divergență între platforme și date”, a spus Kumar.
Această analiză a început deja să se desfășoare în anumite privințe: Facebook, de exemplu, se îndreaptă către un nou model de afaceri despre care spune că se va concentra pe mesaje private, criptate și efemere, probabil o bandă mult mai îngustă decât cea pe care o ocupă în prezent. . Directorul executiv al rețelei sociale, Mark Zuckerberg, a scris recent și un articol de opinie de la Washington Post, care își exprimă sprijinul pentru o mai mare reglementare, dar propune patru domenii de urmat pentru a se asigura că abordarea lor este modernizată și relevantă pentru era internetului. Pe măsură ce el și alți lideri de afaceri își intensifică eforturile pentru a trece înaintea reglementărilor, agențiile ar putea fi capabile să-și recupereze o parte din influența pierdută ca jucători care ajută la ghidarea deciziilor luate în legătură cu îmbinarea datelor cu creativitatea, potrivit Kumar.
„Acel punct favorabil [între date și creativitate] nu va fi ocupat de cineva care „fa totul”, ci de cineva care este capabil să le unească și să le țină împreună”, a spus Kumar. „Nu este construirea unei [noue] țevi care te va duce acolo. Dacă există vreun motiv pentru care nu ar trebui să credem, ar trebui doar să aruncăm o privire la platforme și la incapacitatea lor de a face tot ceea ce au susținut că vor face. [do]."
Inovația depășește reglementările
Mai mulți prezentatori de la Deciziile 20/20 au explicat, de asemenea, modul în care și-au ajustat afacerea la nivel intern pentru a ține cont de vânturile împotriva confidențialității. IPG, de exemplu, și-a poziționat achiziția în valoare de 2,3 miliarde de dolari a diviziei de marketing de date a Acxiom anul trecut ca un mijloc nu numai de a îmbunătăți argumentele către clienți cu privire la fuziunea datelor și media, ci și pentru a naviga mai bine în apele din ce în ce mai complexe.
„Inovația va depăși întotdeauna reglementările”, a spus Krakowsky de la IPG. „[Acxiom] a fost cea mai mare achiziție pe care am făcut-o ca echipă de management și acesta a fost pariul pe care am fost dispuși să-l facem, având în vedere felul în care merge lumea.”
Alte agenții au părut să ia notițe. Publicis Groupe a confirmat la începutul acestei săptămâni că este în discuții cu Alliance Data Systems Corporation pentru a-și achiziționa divizia de marketing de date Epsilon. Bloomberg a raportat că o înțelegere pentru unitatea, care este, de asemenea, explorată în comun de Advent International și Goldman Sachs, ar putea comanda până la 5 miliarde de dolari.
Aceste mișcări semnificative ajută la ilustrarea modului în care agențiile trebuie să dezvolte acum strategii de date mai puternice. Eșecul în acest sens ar putea însemna pierderea potențialului vast de afaceri pe care marketingul bazat pe date îl promite.
„Toți dintre noi trebuie să ne concentrăm asupra faptului că, dacă nu putem face bine [gestionarea datelor], atunci toate celelalte soluții cu adevărat interesante, idei cu adevărat interesante și creativitatea pe care noi, ca industrie, o punem în practică, se bazează pe un aspect mai puțin. - decât o fundație fermă", a spus Krakowsky.