Ajans liderleri, pazarlamacıların veri gizliliği kargaşasında fırsat ve riskler görüyor

Yayınlanan: 2022-05-22

Mevcut yasalar (AB'nin GDPR'si gibi) dik uyumsuzluk cezalarını uygulamaya devam ederken ve eyalet düzeyindeki faturalar (California'nın CCPA'sı gibi) yakın gelecekte yürürlüğe girecek olduğundan, pazarlamacılar bir veri gizliliği gözetimi dalgası için uğraşıyorlar. Büyük markalar ve dijital platformlar, 2019'da işlerini etkileyen daha geniş kapsamlı kurallara hazırlanırken, geçen hafta 4A'nın ilk Kararları 20/20 konferansında konuşan ajanslar, yeni bir hükümet düzenlemesi çağı olarak şekillenen şeyi memnuniyetle karşılarken, hala endüstrinin kendi taraflarının ev temizliğinde daha büyük bir rol oynaması gerektiğini kabul ederek.

Dentsu Aegis Network Americas CEO'su Nick Brien, gösterinin başlamasına yardımcı olan heyecan verici bir konuşma sırasında, "Yönetmelik ve mevzuatın güncellenmesi gerektiğini biliyoruz." Dedi. "Daha fazla düzenleme olması gerekiyor, daha büyük ajans ortaklığı olması gerekiyor."

Brien'in daha güçlü gözetim çağrıları, 4A'ların endüstri için daha fazla "somut eylemler" sağlayabilecek şekilde konumlandırdığı bir etkinlik olan 20/20 Kararları konferansındaki çeşitli görüşmelerde tekrarlandı. Birkaç yönetici, ANA ve IAB gibi bir dizi başka ticaret organı tarafından ortaya konan girişimleri takiben, tek bir federal gizlilik yasası arzusunu onayladı.

Ancak, Maryland, Oxon Hill'deki gösteriden en büyük çıkarımlardan biri, yeni yasalara bağlı kalmanın kurumlardan uyumluluk ve veri yönetimi gibi alanlarda daha fazla çeviklik talep ederken, aynı zamanda dinamikler arasındaki dinamikte potansiyel bir deniz değişikliğine işaret etmesi gibi görünüyordu. pazarlama hizmetleri sağlayıcıları, marka müşterileri ve büyük platformlar. En önemlisi, ajanslar Google ve Facebook gibi platformların başarısız olduğu şeffaflık boşluklarını doldurma fırsatına sahip olabilir. Bununla birlikte, ajansların, veri gizliliğine olması gerektiği kadar öncelik vermeyen müşterileriyle bu sorunları ele alırken daha güçlü bir omurga oluşturmaları gerekebilir.

Veri ve pazarlama şefi Arun Kumar, "Veri gizliliği, sektör olarak gelecek yıl söylemek için bir bahanemiz olmayan bir şeydir: hey, bu şeyin geleceği hakkında hiçbir fikrimiz yoktu veya bunun üzerinde hiçbir kontrolümüz yoktu." IPG'de teknoloji görevlisi, bir panelde söyledi. Durumu, YouTube'da marka güvenliği ile oynayan, pazarlamacıları hazırlıksız yakalayan, ancak yanıt olarak yalnızca periyodik harcamaların donmasına neden olan durumla karşılaştırdı.

"[Veri gizliliğinin] neden yükselmediği konusu, tüketiciyi merkeze koymak hakkında çok konuşmamızdır. Biz yapmıyoruz, markayı merkeze koyuyoruz: Markayı hayatın merkezine koyuyoruz. dünya," dedi Kumar. "İnsanların bunu anlaması biraz zaman alacak."

İşleri birbirine dikmek

Veri gizliliği konusunda daha ilkeli bir duruş sergileyen ajanslar, harcama kesintileri, müşteri konutlarında bir artış ve danışmanlık gibi yeni rakiplerin yükselişi nedeniyle son yıllarda azalan masada bir koltuğun yeniden kurulmasına yardımcı olabilir - tüm bunlar sık sık tartışılan konulardır. 20/20 sayılı Kararlarda. Konuşmacılar, artan tüketici tüketicileri bastırmak için her durumda mahremiyet alanını temizlemek için hareket etmenin gerekli olabileceği konusunda uyardı. Biri, kişisel bilgilerin iş dünyası tarafından işlenme biçimlerine karşı gösterilen temkinliliğin, "gözetim kapitalizmi" gibi distopik görünen terimlerin türetilmesine nasıl yol açtığına dikkat çekti.

IPG'nin strateji ve yetenek sorumlusu ve ajans grubunun Mediabrands biriminin başkanı ve CEO'su Philippe Krakowsky, bir panelde yaptığı konuşmada, "Herhangi bir emtia madenciliği yaptığınızda, çevreye bir maliyeti vardır. Veri iki ucu keskin bir kılıçtır," dedi. Kumar. "Dışarıdaki her büyük şirket ve her büyük marka için, verileri yanlış yönetmek, kurumsal CEO risk düzeyinde açıkça üçüncü bir raydır."

Politika veya ekonomi yüzünden olsun, platformlar ve veriler arasında bir farklılık olacak.”

Arun Kumar

Baş veri ve pazarlama teknolojisi sorumlusu, IPG

Kararlar 20/20'deki konuşmacılar ayrıca, söz konusu gizlilik olduğunda güvensizlik düzeylerini yükseltmedeki rolleri nedeniyle etkinliğin ortağı olan Facebook gibi şirketleri de hedef aldı. Bazıları, dijital platformların, veri paylaşımı uygulamalarına yönelik incelemeler düzenleyiciler ve diğer endüstri bekçileri tarafından büyümeye devam ettiği için, kullanıcı verilerini sandığa yakın tutma konusundaki kötü şöhretli duvarlı bahçe modelini daha az savunulabilir olarak gördü. Ajanslar, bazen marka dolarları için platformlarla rekabet ettikleri için Facebook ve benzerlerini bazen daha açık bir şekilde eleştirir.

Kumar, "Bunun nedeni ister siyaset ister ekonomi olsun, platformlar ve veriler arasında bir farklılık olacak" dedi.

Bu analiz bazı açılardan etkisini göstermeye başladı bile: Örneğin Facebook, özel, şifreli ve kısa ömürlü mesajlaşmaya odaklanacağını söylediği yeni bir iş modeline yöneliyor, muhtemelen şu anda kullandığından çok daha dar bir şerit. . Sosyal ağın CEO'su Mark Zuckerberg de kısa süre önce Washington Post'a daha fazla düzenleme için destek dile getiren ancak yaklaşımlarının modernize edilmesini ve internet çağıyla alakalı olmasını sağlamak için yasa koyucuların izlemesi gereken dört alan öneren bir köşe yazısı kaleme aldı. Kumar'a göre, kendisi ve diğer iş dünyası liderleri düzenlemelerin önüne geçmek için çabalarını artırdıkça, ajanslar, veriyi yaratıcılıkla birleştirme konusunda alınan kararlara rehberlik eden oyuncular olarak kaybettikleri etkilerinin bir kısmını geri kazanabilirler.

Kumar, "Veri ve yaratıcılık arasındaki bu tatlı nokta, 'her şeyi yapan' biri tarafından işgal edilmeyecek, ancak onu bir araya getirebilecek ve bir arada tutabilecek biri tarafından işgal edilecek." Dedi. "Sizi oraya götürecek olan [yeni] bir boru inşa etmek değil. Buna inanmamamız için bir neden varsa, sadece platformlara ve iddia ettikleri her şeyi yapamayacaklarına bir göz atmalıyız. [yapmak]."

İnovasyon, yönetmeliği geride bırakıyor

20/20 Kararları'ndaki birkaç sunum yapan kişi, gizlilik rüzgarlarını hesaba katmak için işlerini dahili olarak nasıl ayarladıklarını da açıkladı. Örneğin IPG, geçen yıl Acxiom'un veri pazarlama bölümünü 2.3 milyar dolarlık satın almasını, yalnızca müşterilerin veri ve medyayı birleştirme konusundaki konuşmalarını iyileştirmek için değil, aynı zamanda giderek karmaşıklaşan sularda daha iyi gezinmek için bir araç olarak konumlandırdı.

IPG'den Krakowsky, "İnovasyon her zaman düzenlemeleri geride bırakacak." Dedi. "[Acxiom] bir yönetim ekibi olarak yaptığımız en büyük satın almaydı ve dünyanın gidişatı göz önüne alındığında bu, yapmaya istekli olduğumuz bahisti."

Diğer ajansların not aldığı ortaya çıktı. Publicis Groupe, bu haftanın başlarında, veri pazarlama bölümü Epsilon'u potansiyel olarak satın almak için Alliance Data Systems Corporation ile görüşmelerde bulunduğunu doğruladı. Bloomberg, Advent International ve Goldman Sachs tarafından ortaklaşa araştırılan birim için bir anlaşmanın 5 milyar dolara kadar çıkabileceğini bildirdi.

Bu tür önemli hamleler, ajansların şimdi nasıl daha güçlü veri stratejileri geliştirmesi gerektiğini göstermeye yardımcı oluyor. Bunu yapmamak, veriye dayalı pazarlamanın vaat ettiği büyük iş potansiyelini kaybetmek anlamına gelebilir.

"Hepimizin, [veri yönetimini] iyi yapamazsak, o zaman diğer tüm gerçekten ilginç çözümlerin, gerçekten heyecan verici fikirlerin ve bir endüstri olarak ortaya koyduğumuz yaratıcılığın daha az üzerinde oturduğu gerçeğine odaklanmamız gerekiyor. -firma temeli," dedi Krakowsky.