Les dirigeants d'agence voient des opportunités - et des risques - dans la tourmente de la confidentialité des données des spécialistes du marketing

Publié: 2022-05-22

Les spécialistes du marketing se préparent à une vague de surveillance de la confidentialité des données alors que les lois existantes (comme le RGPD de l'UE) continuent d'imposer de lourdes sanctions en cas de non-conformité, et que les projets de loi au niveau des États (comme le CCPA de Californie) devraient entrer en vigueur dans un avenir proche. Alors que les grandes marques et les plateformes numériques se préparent à des règles plus étendues ayant un impact sur leurs activités en 2019, les agences s'exprimant lors de la toute première conférence Décisions 20/20 de 4A la semaine dernière ont semblé saluer ce qui s'annonce comme une nouvelle ère de réglementation gouvernementale, tout en restant reconnaissant que leur côté de l'industrie devra jouer un rôle plus important dans le nettoyage de la maison.

"Nous savons que la réglementation et la législation doivent être mises à jour", a déclaré Nick Brien, PDG des Amériques chez Dentsu Aegis Network, lors d'une conférence animée qui a contribué au lancement de l'émission. "Il doit y avoir une plus grande réglementation, il doit y avoir un plus grand partenariat avec les agences."

Les appels de Brien à une surveillance plus stricte ont été repris lors de plusieurs discussions lors de la conférence Decisions 20/20, un événement que les 4A ont positionné comme étant capable de conduire davantage d'"actions tangibles" pour l'industrie. Quelques dirigeants ont fait un signe de tête au désir d'une seule loi fédérale sur la protection de la vie privée, à la suite d'initiatives qui ont été mises en avant par un certain nombre d'autres organismes commerciaux, tels que l'ANA et l'IAB.

Mais l'un des plus grands enseignements de l'émission d'Oxon Hill, dans le Maryland, semble être que si le respect des nouvelles lois exigera une plus grande agilité de la part des agences dans des domaines tels que la conformité et la gestion des données, cela signale également un changement radical potentiel dans la dynamique entre les prestataires de services marketing, leurs marques clientes et les principales plateformes. Surtout, les agences peuvent avoir la possibilité de combler les lacunes de transparence là où les plateformes, comme Google et Facebook, ont échoué. Cependant, les agences peuvent également avoir besoin de développer une colonne vertébrale plus solide pour résoudre ces problèmes avec leurs clients, qui ne donnent peut-être pas la priorité à la confidentialité des données autant qu'ils le devraient.

"La confidentialité des données est quelque chose que nous, en tant qu'industrie, n'avons pas d'excuse pour dire l'année prochaine : hé, nous n'avions aucune idée que cette chose allait arriver, ou que nous n'avions aucun contrôle sur cela", a déclaré Arun Kumar, responsable des données et du marketing. responsable de la technologie chez IPG, a déclaré sur un panneau. Il a comparé la situation à celle qui s'est déroulée avec la sécurité de la marque sur YouTube, qui a pris les spécialistes du marketing au dépourvu, mais n'a entraîné que des gels périodiques des dépenses en réponse.

"La question [de] pourquoi [la confidentialité des données] ne se pose pas, c'est que nous parlons beaucoup de mettre le consommateur au centre. Nous ne le faisons pas, nous mettons la marque au centre : nous mettons la marque au centre de le monde », a déclaré Kumar. "Il faudra du temps pour que les gens comprennent cela."

Coudre les choses ensemble

Les agences adoptant des positions plus fondées sur la confidentialité des données pourraient aider à restaurer une place à la table qui a diminué ces dernières années au milieu des réductions de dépenses, une augmentation de l'hébergement des clients et la montée de nouveaux concurrents comme les cabinets de conseil - toutes des questions qui ont fait l'objet de discussions fréquentes. aux décisions 20/20. Déménager pour nettoyer l'espace de confidentialité pourrait être essentiel dans tous les cas afin de réprimer les consommateurs de plus en plus nombreux, ont averti les orateurs. L'un d'eux a souligné à quel point la méfiance à l'égard de la manière dont les informations personnelles sont traitées par les entreprises a conduit à l'invention de termes à consonance dystopique tels que "capitalisme de surveillance".

"Lorsque vous extrayez n'importe quel produit de base, il y a un coût pour l'environnement. Les données sont une épée à double tranchant", a déclaré Philippe Krakowsky, directeur de la stratégie et des talents chez IPG, et président-directeur général de l'unité Mediabrands du groupe d'agences, lors d'un panel avec Kumar. "Pour chaque grande entreprise et pour chaque grande marque, la mauvaise gestion des données est clairement un troisième rail au niveau du risque du PDG de l'entreprise."

"Que ce soit à cause de la politique ou de l'économie, il y aura une divergence entre les plateformes et les données."

Arun Kumar

Directeur des données et des technologies marketing, IPG

Les orateurs de Décisions 20/20 ont également ciblé des entreprises comme Facebook, qui était partenaire de l'événement, pour leur rôle dans l'augmentation des niveaux de méfiance en matière de confidentialité. Certains considéraient le modèle notoire de jardin clos des plateformes numériques consistant à garder les données des utilisateurs près de la poitrine comme étant moins tenable alors que l'examen minutieux des pratiques de partage de données continue de croître de la part des régulateurs et d'autres organismes de surveillance de l'industrie. Les agences sont parfois plus ouvertement critiques à l'égard de Facebook et de ses pairs, car ils concurrencent parfois les plateformes pour les dollars des marques.

"Que ce soit à cause de la politique ou de l'économie, il y aura une divergence entre les plateformes et les données", a déclaré Kumar.

Cette analyse a déjà commencé à se concrétiser à certains égards : Facebook, par exemple, s'oriente vers un nouveau modèle commercial qui, selon lui, sera axé sur la messagerie privée, cryptée et éphémère, sans doute une voie beaucoup plus étroite que celle qu'il occupe actuellement. . Le directeur général du réseau social, Mark Zuckerberg, a également récemment rédigé un éditorial du Washington Post qui exprime son soutien à une plus grande réglementation, mais propose quatre domaines à suivre par les législateurs afin de s'assurer que leur approche est modernisée et pertinente à l'ère d'Internet. Alors que lui et d'autres chefs d'entreprise intensifient leurs efforts pour devancer la réglementation, les agences pourraient être en mesure de récupérer une partie de leur influence perdue en tant qu'acteurs qui aident à guider les décisions prises concernant la fusion des données avec la créativité, selon Kumar.

"Ce point idéal [entre les données et la créativité] ne sera pas occupé par quelqu'un qui" fait tout ", mais quelqu'un qui est capable de tout assembler et de le maintenir", a déclaré Kumar. "Ce n'est pas la construction d'un [nouveau] tuyau qui vous y mènera. S'il y a une raison pour laquelle nous ne devrions pas le croire, nous devrions simplement jeter un coup d'œil aux plates-formes et à leur incapacité à faire tout ce qu'elles ont prétendu qu'elles feraient. [fais]."

L'innovation dépasse la réglementation

Plusieurs présentateurs de Décisions 20/20 ont également expliqué comment ils ont ajusté en interne leur entreprise pour tenir compte des vents contraires en matière de confidentialité. IPG, par exemple, a positionné l'année dernière son acquisition pour 2,3 milliards de dollars de la division marketing des données d'Acxiom comme un moyen non seulement d'améliorer les présentations aux clients concernant la fusion des données et des médias, mais aussi de mieux naviguer dans des eaux de plus en plus complexes.

"L'innovation dépassera toujours la réglementation", a déclaré Krakowsky d'IPG. "[Acxiom] a été la plus grosse acquisition que nous ayons faite en tant qu'équipe de direction et c'était le pari que nous étions prêts à faire compte tenu de la tournure que prend le monde."

D'autres agences ont semblé prendre des notes. Publicis Groupe a confirmé en début de semaine être en pourparlers avec Alliance Data Systems Corporation pour éventuellement acquérir sa division data marketing Epsilon. Bloomberg a rapporté qu'un accord pour l'unité, qui est également exploré conjointement par Advent International et Goldman Sachs, pourrait coûter jusqu'à 5 milliards de dollars.

Des mesures aussi importantes aident à illustrer la nécessité pour les agences de développer dès maintenant des stratégies de données plus solides. Ne pas le faire pourrait signifier perdre le vaste potentiel commercial que promet le marketing basé sur les données.

"Nous devons tous nous concentrer sur le fait que si nous ne pouvons pas bien faire [la gestion des données], alors toutes les autres solutions vraiment intéressantes, les idées vraiment passionnantes et la créativité que nous, en tant qu'industrie, mettons à profit reposent sur un moins une base plus que solide", a déclaré Krakowsky.