Руководители агентств видят возможности — и риски — в суматохе с конфиденциальностью данных маркетологов

Маркетологи готовятся к волне надзора за конфиденциальностью данных, поскольку существующие законы (например, GDPR ЕС) продолжают предусматривать суровые штрафы за несоблюдение, а законопроекты на уровне штатов (например, CCPA в Калифорнии) должны вступить в силу в ближайшем будущем. В то время как крупные бренды и цифровые платформы готовятся к более далеко идущим правилам, влияющим на их бизнес в 2019 году, агентства, выступавшие на первой в истории конференции 4A «Решения 20/20» на прошлой неделе, по-видимому, приветствовали то, что намечается стать новой эрой государственного регулирования. признавая, что их часть отрасли должна будет играть большую роль в уборке дома.

«Мы знаем, что регулирование и законодательство нуждаются в обновлении», — сказал Ник Брайен, генеральный директор Dentsu Aegis Network в Северной и Южной Америке, во время воодушевляющей речи, которая помогла начать шоу. «Необходимо большее регулирование, должно быть более тесное партнерство между агентствами».

Призывы Брайена к усилению надзора были отражены в нескольких выступлениях на конференции Decisions 20/20, мероприятии, которое 4A позиционирует как способное привести к более «осязаемым действиям» в отрасли. Несколько руководителей согласились с желанием принять единый федеральный закон о конфиденциальности вслед за инициативами, выдвинутыми рядом других торговых организаций, таких как ANA и IAB.

Но один из главных выводов выставки в Оксон-Хилле, штат Мэриленд, по-видимому, заключается в том, что, хотя соблюдение новых законов потребует от агентств большей гибкости в таких областях, как соблюдение требований и управление данными, это также сигнализирует о потенциальном кардинальных изменениях в динамике между поставщики маркетинговых услуг, клиенты их брендов и основные платформы. Важно отметить, что у агентств может быть возможность заполнить пробелы в прозрачности там, где платформы, такие как Google и Facebook, потерпели неудачу. Тем не менее, агентствам также может потребоваться укрепить основу для решения этих проблем со своими клиентами, которые могут не уделять конфиденциальности данных первостепенное внимание, как они должны были бы.

«Конфиденциальность данных — это то, о чем мы, как отрасль, не можем сказать в следующем году: эй, мы понятия не имели, что это произойдет, или что мы не имели над этим контроля», — Арун Кумар, директор по данным и маркетингу. технический директор IPG, сказал на панели. Он сравнил ситуацию с той, которая произошла с безопасностью бренда на YouTube, что действительно застало маркетологов врасплох, но привело лишь к периодическому замораживанию расходов в ответ.

«Вопрос, почему [конфиденциальность данных] не поднимается, заключается в том, что мы много говорим о том, чтобы поставить потребителя в центр. Мы не ставим бренд в центр: мы ставим бренд в центр мира», — сказал Кумар. «Потребуется некоторое время, чтобы люди это поняли».

Сшивание вещей вместе

Агентства, занимающие более принципиальную позицию в отношении конфиденциальности данных, могут помочь восстановить место за столом переговоров, которое уменьшилось в последние годы из-за сокращения расходов, роста числа клиентов и появления новых конкурентов, таких как консалтинговые компании — все эти вопросы часто обсуждались. в решениях 20/20. Выступавшие предупредили, что движение по очистке пространства конфиденциальности может быть важным в любом случае, чтобы подавить рост потребителей. Один из них указал на то, как настороженность в отношении того, как бизнес обрабатывает личную информацию, привела к появлению антиутопических терминов, таких как «капитализм наблюдения».

«Когда вы добываете какой-либо товар, это дорого обходится окружающей среде. Данные — это палка о двух концах», — сказал Филипп Краковски, директор по стратегии и талантам IPG, а также председатель и генеральный директор подразделения Mediabrands группы агентств, на панели с Кумар. «Для каждой крупной компании и для каждого крупного бренда неправильное управление данными, безусловно, является третьей ступенью на уровне корпоративного риска генерального директора».

---

«Будь то из-за политики или экономики, между платформами и данными будет расхождение».

Арун Кумар

Директор по информационным и маркетинговым технологиям, IPG

---

Выступавшие на Decisions 20/20 также нацеливались на такие компании, как Facebook, который был партнером мероприятия, за их роль в повышении уровня недоверия, когда речь идет о конфиденциальности. Некоторые считали пресловутую модель закрытого сада цифровых платформ, заключающуюся в хранении пользовательских данных под рукой, менее надежной, поскольку контроль за практикой обмена данными продолжает расти со стороны регулирующих органов и других отраслевых наблюдателей. Агентства иногда более открыто критикуют Facebook и его конкурентов, потому что иногда они конкурируют с платформами за бренд-доллары.

«Будь то из-за политики или экономики, между платформами и данными будет расхождение», — сказал Кумар.

В некотором смысле этот анализ уже начал проявляться: Facebook, например, поворачивается к новой бизнес-модели, которая, по его словам, будет сосредоточена на частных, зашифрованных и эфемерных сообщениях, возможно, в гораздо более узкой полосе, чем та, которую она сейчас занимает. . Исполнительный директор социальной сети Марк Цукерберг также недавно написал статью для Washington Post, в которой высказывается поддержка более строгому регулированию, но предлагаются четыре области, которым должны следовать законодатели, чтобы обеспечить модернизацию своего подхода и его соответствие эпохе Интернета. По словам Кумара, по мере того, как он и другие бизнес-лидеры наращивают свои усилия, чтобы опередить регулирование, агентства могут восстановить часть своего утраченного влияния в качестве игроков, которые помогают направлять решения, принимаемые в отношении слияния данных с творчеством.

«Это сладкое место [между данными и творчеством] займет не тот, кто «делает все», а тот, кто может сшить это воедино и удержать вместе», — сказал Кумар. «Это не строительство [новой] трубы, которая приведет вас туда. Если есть какая-то причина, по которой мы не должны в это верить, мы должны просто взглянуть на платформы и их неспособность делать все, что они утверждали. [делать]."

Инновации опережают регулирование

Несколько выступавших на Decisions 20/20 также объяснили, как они внутренне скорректировали свой бизнес, чтобы учесть проблемы с конфиденциальностью. IPG, например, в прошлом году позиционировала свое приобретение подразделения Acxiom по маркетингу данных за 2,3 миллиарда долларов как средство не только для улучшения предложений для клиентов в отношении слияния данных и медиа, но и для того, чтобы лучше ориентироваться во все более сложных водах.

«Инновации всегда опережают регулирование», — сказал Краковски из IPG. «[Acxiom] было самым большим приобретением, которое мы сделали как управленческая команда, и это была ставка, которую мы были готовы сделать, учитывая то, как движется мир».

Другие агентства, похоже, делали заметки. Ранее на этой неделе Publicis Groupe подтвердила, что ведет переговоры с Alliance Data Systems Corporation о возможном приобретении ее подразделения по маркетингу данных Epsilon. Bloomberg сообщил, что сделка по этому подразделению, которую также совместно изучают Advent International и Goldman Sachs, может стоить до 5 миллиардов долларов.

Такие значительные шаги помогают проиллюстрировать, как агентствам необходимо разрабатывать более надежные стратегии данных сейчас. Неспособность сделать это может означать потерю огромного бизнес-потенциала, который обещает маркетинг, основанный на данных.

«Все мы должны сосредоточиться на том факте, что если мы не можем хорошо управлять [данными], то все другие действительно интересные решения, действительно захватывающие идеи и творческий потенциал, которые мы, как отрасль, привносим в строй, отстают. - чем прочный фундамент", - сказал Краковски.