エージェンシーのリーダーは、マーケターのデータプライバシーの混乱にチャンスとリスクを見出しています

公開: 2022-05-22

マーケターは、既存の法律（EUのGDPRなど）が厳しい違反ペナルティを解決し続けており、州レベルの法案（カリフォルニアのCCPAなど）が近い将来発効する予定であるため、データプライバシーの監視の波に悩まされています。主要なブランドとデジタルプラットフォームが2019年にビジネスに影響を与えるより広範囲なルールに備える中、先週の4Aの初めてのDecisions 20/20会議で講演した代理店は、政府規制の新時代になりつつあるものを歓迎しているように見えました。業界の彼らの側が家を掃除する上でより大きな役割を果たす必要があることを認める。

電通イージスネットワークの米州最高経営責任者（CEO）であるニック・ブリエン氏は、ショーの開始に役立った活発な講演の中で、「規制と法律を更新する必要があることを知っています」と語った。「より強力な規制が必要であり、より強力な機関のパートナーシップが必要です。」

監視の強化を求めるブリエンの呼びかけは、4Aが業界にとってより「具体的な行動」を推進できると位置付けたイベントであるDecisions20/20会議でのいくつかの会談に反映されました。 ANAやIABなど、他の多くの業界団体によって提唱されたイニシアチブに従って、単一の連邦プライバシー法への要望にうなずいた幹部もいました。

しかし、メリーランド州オクソンヒルでのショーからの最大のポイントの1つは、新しい法律を順守することで、コンプライアンスやデータ管理などのナビゲーション領域の代理店に敏捷性を要求する一方で、マーケティングサービスプロバイダー、そのブランドクライアント、および主要なプラットフォーム。重要なことに、エージェンシーは、グーグルやフェイスブックのようなプラットフォームが失敗した透明性のギャップを埋める機会を持っているかもしれません。ただし、エージェンシーは、クライアントとのこれらの問題に対処するためのより強力なバックボーンを成長させる必要がある場合もあります。クライアントは、データのプライバシーを本来あるべきほど優先していない可能性があります。

「データのプライバシーは、業界として来年の言い訳にはなりません。これが来るとは思っていなかったし、これを制御できなかったのです」と、データおよびマーケティングのチーフであるArunKumar氏は述べています。 IPGの技術責任者はパネルで述べた。彼は、YouTubeでブランドの安全性を発揮した状況とは対照的でした。この状況では、マーケターは不意を突かれましたが、それに応じて定期的な支出の凍結が発生しただけでした。

「なぜ[データプライバシー]が上がらないのかという問題は、消費者を中心に置くことについて多くのことを話し合うことです。私たちはブランドを中心に置きません。ブランドを中心に置きます。世界」と語った。「人々がそれを理解するのには少し時間がかかるでしょう。」

物事をつなぎ合わせる

データプライバシーに関してより原則的な立場をとっているエージェンシーは、支出の削減、顧客の住宅の増加、コンサルタント会社のような新しい競争相手の台頭など、頻繁な議論を引き起こしたすべての問題の中で、近年減少しているテーブルの席を取り戻すのに役立つ可能性があります決定20/20で。いずれにせよ、増え続ける消費者を鎮圧するためには、プライバシースペースをクリーンアップするための移動が不可欠かもしれないとスピーカーは警告した。ある人は、個人情報がビジネスによって扱われる方法に対する警戒心が、「監視資本主義」のようなディストピア的な言葉の造語にどのようにつながったかを指摘しました。

「商品を採掘する場合、環境にコストがかかります。データは両刃の剣です」と、IPGの最高戦略責任者兼タレントオフィサーであり、エージェンシーグループのMediabrandsユニットの会長兼CEOであるPhilippeKrakowskyはパネルで次のように述べています。クマール。「そこにあるすべての大企業にとって、そしてすべての主要なブランドにとって、データの管理ミスは明らかに企業CEOのリスクレベルでの第三軌条です。」

「それが政治であろうと経済学であろうと、プラットフォームとデータの間には相違があります。」

アルン・クマール

IPGのチーフデータおよびマーケティングテクノロジーオフィサー

Decisions 20/20の講演者は、イベントのパートナーであるFacebookのような企業を対象に、プライバシーに関する不信感のレベルを高める役割を果たしました。一部の人々は、データ共有慣行に対する精査が規制当局や他の業界の監視者から増え続けているため、ユーザーデータを胸の近くに保つというデジタルプラットフォームの悪名高いウォールドガーデンモデルは耐え難いものだと考えていました。エージェンシーは、ブランドドルをめぐってプラットフォームと競合することがあるため、Facebookやその仲間に対してより公然と批判的になることがあります。

「それが政治であろうと経済学であろうと、プラットフォームとデータの間には相違があるだろう」とクマール氏は語った。

その分析はすでにいくつかの方法で実行され始めています。たとえば、Facebookは、プライベートで暗号化された一時的なメッセージングに焦点を当てるという新しいビジネスモデルに向けてピボットしています。。ソーシャルネットワークの最高経営責任者であるマーク・ザッカーバーグも最近、ワシントンポストの論説に賛成し、規制の強化を支持しているが、議員のアプローチが近代化され、インターネット時代に関連していることを確認するために従うべき4つの分野を提案している。クマール氏によると、彼と他のビジネスリーダーが規制に先んじる努力を強化するにつれて、エージェンシーは、データと創造性の統合に関する決定を導くのに役立つプレーヤーとして、失われた影響力の一部を取り戻すことができるかもしれません。

「（データと創造性の間の）そのスイートスポットは、「すべてを行う」人ではなく、それをつなぎ合わせてまとめることができる人によって占められることはないだろう」とクマール氏は語った。「そこにたどり着く[新しい]パイプを構築しているわけではありません。信じてはいけない理由がある場合は、プラットフォームと、プラットフォームが主張していることをすべて実行できないことを確認する必要があります。 [行う]。"

イノベーションは規制を上回っています

Decisions 20/20の何人かのプレゼンターは、プライバシーの逆風を考慮してビジネスを内部的に調整した方法についても説明しました。たとえば、IPGは、昨年のAcxiomのデータマーケティング部門の23億ドルの買収を、データとメディアの統合に関するクライアントへの売り込みを改善するだけでなく、ますます複雑化する海域をより適切にナビゲートする手段として位置付けました。

「イノベーションは常に規制を上回ります」とIPGのクラコウスキー氏は述べています。「[Acxiom]は私たちが経営陣として行った最大の買収であり、これは世界の状況を考えれば私たちが喜んで行った賭けでした。」

他の機関はメモを取るように見えました。 Publicis Groupeは今週初めに、Alliance Data Systems Corporationと交渉中で、データマーケティング部門のEpsilonを買収する可能性があることを確認しました。ブルームバーグは、アドベント・インターナショナルとゴールドマン・サックスが共同で検討しているこのユニットの取引は、最大50億ドルになる可能性があると報告しました。

このような重要な動きは、エージェンシーが現在、より強力なデータ戦略を開発する必要があることを説明するのに役立ちます。そうしないと、データドリブンマーケティングが約束する広大なビジネスの可能性を失うことになる可能性があります。

「私たち全員が、[データ管理]をうまく行うことができない場合、他のすべての非常に興味深いソリューション、非常にエキサイティングなアイデア、および業界として私たちがもたらす創造性は、より少ないものにあるという事実に焦点を当てる必要があります。確固たる基盤よりも」と語った。