Agenturleiter sehen Chancen – und Risiken – in den Datenschutzturbulenzen von Marketern
Veröffentlicht: 2022-05-22Vermarkter suchen nach einer Welle der Datenschutzaufsicht, da bestehende Gesetze (wie die EU-DSGVO) weiterhin hohe Strafen für Verstöße verhängen und Gesetzentwürfe auf Bundesstaatsebene (wie das kalifornische CCPA) in naher Zukunft in Kraft treten werden. Während sich große Marken und digitale Plattformen auf weitreichendere Vorschriften vorbereiten, die sich auf ihr Geschäft im Jahr 2019 auswirken, schienen Agenturen, die letzte Woche auf der allerersten Konferenz „Decisions 20/20“ von 4A sprachen, zu begrüßen, was sich als eine neue Ära der staatlichen Regulierung ankündigt Sie erkennen an, dass ihre Seite der Branche eine größere Rolle bei der Reinigung von Häusern spielen muss.
„Wir wissen, dass Vorschriften und Gesetze aktualisiert werden müssen“, sagte Nick Brien, CEO of Americas bei Dentsu Aegis Network, während eines mitreißenden Vortrags, der zum Auftakt der Show beitrug. „Es braucht eine stärkere Regulierung, es braucht eine stärkere Agenturpartnerschaft.“
Briens Forderungen nach einer stärkeren Aufsicht wurden in mehreren Vorträgen auf der Decisions 20/20-Konferenz wiederholt, einer Veranstaltung, die von den 4A's so positioniert wurde, dass sie in der Lage ist, mehr „greifbare Maßnahmen“ für die Branche voranzutreiben. Einige Führungskräfte nickten dem Wunsch nach einem einheitlichen Datenschutzgesetz auf Bundesebene zu, nachdem Initiativen von einer Reihe anderer Berufsverbände wie ANA und IAB ins Leben gerufen wurden.
Aber eine der größten Erkenntnisse aus der Show in Oxon Hill, Maryland, schien zu sein, dass die Einhaltung neuer Gesetze zwar eine größere Agilität von Behörden in Bereichen wie Compliance und Datenmanagement erfordern wird, aber auch eine potenzielle grundlegende Veränderung in der Dynamik dazwischen signalisiert Marketingdienstleister, ihre Markenkunden und die großen Plattformen. Entscheidend ist, dass Agenturen möglicherweise die Möglichkeit haben, die Transparenzlücken zu schließen, bei denen Plattformen wie Google und Facebook versagt haben. Agenturen müssen jedoch möglicherweise auch ein stärkeres Rückgrat aufbauen, um diese Probleme mit ihren Kunden anzugehen, die dem Datenschutz möglicherweise nicht die Priorität einräumen, die sie haben sollten.
„Datenschutz ist etwas, für das wir als Branche im nächsten Jahr keine Entschuldigung haben zu sagen: Hey, wir hatten keine Ahnung, dass dieses Ding kommt, oder dass wir keine Kontrolle darüber haben“, Arun Kumar, Chief Data and Marketing Technology Officer bei IPG, sagte auf einer Podiumsdiskussion. Er kontrastierte die Situation mit der Situation, die sich mit der Markensicherheit auf YouTube abgespielt hat, was Vermarkter zwar unvorbereitet getroffen hat, aber als Reaktion nur zu regelmäßigen Ausgabenstopps geführt hat.
„Das Problem, warum [Datenschutz] nicht auftaucht, ist, dass wir viel darüber reden, den Verbraucher in den Mittelpunkt zu stellen. Wir tun es nicht, wir stellen die Marke in den Mittelpunkt: Wir stellen die Marke in den Mittelpunkt der Welt", sagte Kumar. "Es wird einige Zeit dauern, bis die Leute das verstehen."
Dinge zusammennähen
Agenturen, die in Bezug auf den Datenschutz prinzipientreuere Standpunkte vertreten, könnten dazu beitragen, einen Sitz am Tisch wiederherzustellen, der in den letzten Jahren aufgrund von Ausgabenkürzungen, einem Anstieg der Kundenbetreuung und dem Aufstieg neuer Wettbewerber wie Beratungsunternehmen zurückgegangen ist – alles Themen, die häufig diskutiert wurden bei den Entscheidungen 20/20. Es könnte in jedem Fall wichtig sein, den Bereich der Privatsphäre aufzuräumen, um die steigende Verbraucherzahl zu unterdrücken, warnten die Redner. Einer wies darauf hin, wie misstrauisch gegenüber der Art und Weise, wie personenbezogene Daten von Unternehmen gehandhabt werden, zur Prägung dystopisch klingender Begriffe wie „Überwachungskapitalismus“ geführt habe.
„Wenn Sie Rohstoffe abbauen, entstehen Kosten für die Umwelt. Daten sind ein zweischneidiges Schwert“, sagte Philippe Krakowsky, Chief Strategy and Talent Officer, IPG, und Vorsitzender und CEO der Mediabrands-Einheit der Agenturgruppe, auf einem Panel mit Kumar. „Für jedes große Unternehmen da draußen und für jede große Marke ist die falsche Datenverwaltung eindeutig eine dritte Schiene auf der Risikoebene des Unternehmens-CEOs.“
"Ob aus Politik oder Wirtschaft, es wird eine Divergenz zwischen Plattformen und Daten geben."
Arun Kumar
Chief Data and Marketing Technology Officer, IPG
Die Referenten der Decisions 20/20 richteten sich auch an Unternehmen wie Facebook, das ein Partner der Veranstaltung war, wegen ihrer Rolle bei der Erhöhung des Misstrauens in Bezug auf den Datenschutz. Einige hielten das berüchtigte Walled-Garden-Modell der digitalen Plattformen, Benutzerdaten nah an der Brust zu halten, für weniger haltbar, da die Überprüfung der Praktiken des Datenaustauschs von Regulierungsbehörden und anderen Branchenaufsehern weiter zunimmt. Agenturen stehen Facebook und seinen Konkurrenten manchmal offener kritisch gegenüber, weil sie gelegentlich mit den Plattformen um Markengelder konkurrieren.
„Ob aus Politik oder Wirtschaft, es wird eine Divergenz zwischen Plattformen und Daten geben“, sagte Kumar.
Diese Analyse hat bereits begonnen, sich in gewisser Weise auszuwirken: Facebook zum Beispiel schwenkt auf ein neues Geschäftsmodell um, das sich laut eigenen Angaben auf private, verschlüsselte und kurzlebige Nachrichten konzentrieren wird, was wohl eine weitaus engere Spur ist als die, die es derzeit einnimmt . Der Geschäftsführer des sozialen Netzwerks, Mark Zuckerberg, hat kürzlich auch einen Kommentar der Washington Post verfasst, der sich für eine stärkere Regulierung ausspricht, aber vier Bereiche vorschlägt, die der Gesetzgeber verfolgen sollte, um sicherzustellen, dass sein Ansatz modernisiert und für das Internetzeitalter relevant ist. Wenn er und andere Wirtschaftsführer ihre Bemühungen verstärken, der Regulierung einen Schritt voraus zu sein, könnten Behörden laut Kumar einen Teil ihres verlorenen Einflusses als Akteure zurückgewinnen, die dazu beitragen, die Entscheidungen zu lenken, die rund um die Zusammenführung von Daten mit Kreativität getroffen werden.
„Diesen idealen Punkt [zwischen Daten und Kreativität] wird nicht von jemandem besetzt, der ‚alles macht‘, sondern von jemandem, der in der Lage ist, alles zusammenzufügen und zusammenzuhalten“, sagte Kumar. „Es ist nicht der Bau einer [neuen] Röhre, die Sie dorthin bringen wird. Wenn es einen Grund gibt, warum wir es nicht glauben sollten, sollten wir uns einfach die Plattformen und ihre Unfähigkeit ansehen, alles zu tun, was sie behauptet haben [tun]."
Innovation geht über Regulierung
Mehrere Referenten auf der Decisions 20/20 erklärten auch, wie sie ihr Unternehmen intern angepasst haben, um den Gegenwind zum Datenschutz zu berücksichtigen. IPG zum Beispiel positionierte seine 2,3-Milliarden-Dollar-Akquisition der Datenmarketing-Sparte von Acxiom im vergangenen Jahr nicht nur als Mittel, um Kundengespräche über die Zusammenführung von Daten und Medien zu verbessern, sondern auch, um sich in immer komplexeren Gewässern besser zurechtzufinden.
„Innovation wird die Regulierung immer überflügeln“, sagte Krakowsky von IPG. „[Acxiom] war die größte Akquisition, die wir als Managementteam getätigt haben, und angesichts der Entwicklung der Welt waren wir bereit, diese Wette einzugehen.“
Andere Agenturen haben offenbar Notizen gemacht. Die Publicis Groupe bestätigte Anfang dieser Woche, dass sie Gespräche mit der Alliance Data Systems Corporation führt, um möglicherweise ihre Datenmarketing-Sparte Epsilon zu übernehmen. Bloomberg berichtete, dass ein Deal für die Einheit, die auch gemeinsam von Advent International und Goldman Sachs geprüft wird, bis zu 5 Milliarden US-Dollar einbringen könnte.
Solche bedeutenden Schritte helfen zu veranschaulichen, wie Agenturen jetzt stärkere Datenstrategien entwickeln müssen. Andernfalls könnte das enorme Geschäftspotenzial verloren gehen, das datengesteuertes Marketing verspricht.
„Wir alle müssen uns darauf konzentrieren, dass, wenn wir [Datenmanagement] nicht gut machen, all die anderen wirklich interessanten Lösungen, wirklich spannenden Ideen und die Kreativität, die wir als Branche einbringen, weniger auf der Strecke bleiben -als festes Fundament", sagte Krakowsky.