廣告行業為無 cookie 的未來做好了怎樣的準備？
已發表: 2022-05-04兩年多前，谷歌在廣告行業向無 cookie 未來的競賽中打響了發令槍。 雖然在數字定位、測量和歸因方面即將發生巨變之前已經取得了一些進展，但由於替代標識符的擴散以及谷歌的時間表和隱私建議的不斷變化，清晰的畫面仍然沒有得到關注。 但是營銷人員現在仍然可以而且應該採取一些步驟來做好準備。
行業貿易團體已經敲響了警鐘，擔心沒有為未來的定位和測量做好適當準備的成本。 根據互動廣告局 (IAB) 2 月份的數據狀態報告，高達 100 億美元的年度賣方收入處於危險之中，該報告警告稱，如果該行業不盡快採取行動，將會出現“測量中斷”。 考慮到這一點，有一些令人鼓舞的跡象表明廣告行業正在整頓，許多廣告商稱為無 cookie 的未來做準備是今年剩餘時間的首要任務，一些廣告商已經開始改變策略和預算從第三方 cookie 到第一方數據和其他策略。
然而，在這些明顯的警告和廣告商優先事項的轉變中，尚不清楚第三方 cookie 的棄用以及歐盟通用數據保護條例等隱私法規以及對幾個關鍵移動標識符的更改將如何影響廣告行業以及它如何即使谷歌最新的隱私提案進入小規模測試，主要由廣告技術公司進行，也會做出反應。
“大多數品牌和機構仍然不熟悉隱私沙盒的各個組成部分，”IAB 測量和歸因副總裁 Angelina Eng 說。 “這些科技公司沒有坐下來和他們的廣告商坐下來說，‘什麼對你重要？什麼對你不重要？你對這些發現的容忍度是多少？’這有點令人沮喪。”
廣告商準備就緒，解決方案不太清楚
雖然知識差距比比皆是，但最近的幾項研究表明，品牌、代理商和出版商認識到，他們的目標、衡量和屬性方式的變化必須遲早發生變化。
十分之六的廣告行業專業人士表示，為無 cookie 的未來做準備是他們的首要任務 (8%) 或首要任務 (52%)，其中 18% 的人計劃在 2022 年解決這個問題，只有 4% 的人等到 Google 棄用根據對 600 多名廣告和出版專業人士進行調查的 2022 年北美 Quantcast 行業現狀報告，2023 年的第三方 cookie。 儘管如此，在製定無 cookie 解決方案時哪種策略最好，還沒有達成共識。 雖然超過一半 (57%) 的受訪者認為第一方數據將是“基礎”，而 38% 的受訪者表示上下文方法將是最佳解決方案，但超過三分之一 (36%) 的受訪者認為該解決方案將結合第一方 -方數據、上下文、行業 ID 和同類群組。 Quantcast 首席執行官康拉德·費爾德曼 (Konrad Feldman) 表示，這種技術組合幾乎可以肯定，真正的工作是找出正確的公式。
“你如何結合這些技術？用於結合它們的機制將必須具有靈活性，因為這些不同類型方法的流行、可用性、複雜性和失敗案例將是不同的，”他說。 “需要有靈活性……因為它們會發生變化，它們的功效也會發生變化，並且隨著時間的推移它們會具有不同的特徵。”
組合的一部分可能是來自谷歌隱私沙箱的提議。 該公司的最新提案是主題，它利用用戶的瀏覽器來確定與用戶最感興趣的主題相對應的少數主題，而不是像短命的隊列聯合學習提案那樣根據興趣將匿名用戶放入隊列中。 但就像之前的提案一樣，Topics 的內部運作——現在處於測試的 Origin Trials 階段——通常過於技術化，即使對於廣告行業的人物來說也是如此。 IAB 的 Eng 解釋說，除此之外，測試主要由廣告技術公司處理，而不是出版商或營銷人員本身，這造成了信息空白。
“我認為廣告技術公司需要向他們的客戶和客戶（無論是品牌、代理商還是出版商）闡明他們如何看待這種變化並影響他們的業務，”她說。 “有一份你目前正在做的事情的清單：這是要改變的，這裡是它不支持的用例，這裡是它們，這就是我們正在做的事情它。”
第一方數據熱潮
預計第一方數據將與其他方法一起成為無 cookie 未來的主要部分。 去年下半年，該行業從第三方 cookie 的轉變開始加速，70% 的廣告商使用他們自己的第一方數據進行定位和衡量，並且許多測試基於群組和上下文的數據，根據本月來自 Advertiser Perceptions 的買方研究。
“只要有公司擁有大量第一方數據，他們可以與 CRM 入職匹配，或者平台可以利用他們自己的第一方數據進行受眾細分、定位和閉環報告，這就是你的所在。”會看到美元的轉變，”Eng 說。
輸入的變化將導致許多平台轉向更多算法、數據驅動的歸因模型。 對於測量，新方法可能不會那麼健壯，導致公司依賴更多的推理和概率建模。 她解釋說，通知優化將變得更加困難，這可能會使公司從實時信號轉向更多的手動優化。
“我希望出版商不要相信虛假的救世主......因為我認為如果第三方 cookie 被棄用，他們可能會被抓到。”
邁克·伍斯利
首席運營官，洛美
然而，投資更多的第一方數據並不是可以替代第三方 cookie 的靈丹妙藥。 由於個別發布商定義其受眾的方式，第一方數據可能被證明對廣告供應鏈中的其他公司具有較少或不同的價值。 例如，一家發布商可以將消費者識別為運動愛好者，但該消費者是否對騎自行車或衝浪感興趣可能會極大地影響廣告購買者的興趣——發布商的第一方數據中可能缺少的額外信號。
“有很多營銷人員，由於他們產品的性質以及他們的分銷和銷售方式，他們直接與消費者的界面是有限的，”費爾德曼說。 “因此，儘管他們獲得的任何第一方數據都是有用的——因為它提供了一些他們可以用來獲得洞察力的東西，而且他們實際上可以在激活方面從中構建——但它將在很長一段時間內保持有限，他們將需要研究替代方法。”
此外，第一方數據的價值可能會被一些出版商，尤其是獨立出版商誤解。 當數據稀缺時，營銷人員不會為數據支付更多費用——他們根據獲取成本付費。 以貓愛好者網站的發布者為例：雖然貓糧和貓砂廣告的 CPM 較低，但如果發布者也知道其愛貓者打算購買汽車，他們可以以更高的價格出售廣告。
Lotame 首席運營官 Mike Woosley 警告說，對於出版商來說不幸的是，隱私和缺乏第三方 cookie 可能會限制他們釋放第一方數據真正價值的能力。
伍斯利說：“我認為，如果出版商投資於第一方數據將成為拯救的想法，他們可能會感到震驚。” “我希望出版商不要相信虛假的彌賽亞，可以這麼說，因為我認為如果第三方 cookie 被棄用，他們可能會被抓到。”
未來是什麼樣子的
不斷變化的數據隱私格局對定位、衡量和歸因產生了許多影響。 它還將對開放網絡、程序化和社交環境中的任何可出價庫存產生影響，從而導致廣告商改變他們的廣告支出。 IAB 的 Eng 預測客戶將轉向私人市場交易和直接購買，包括封閉的生態系統，包括圍牆花園和零售媒體網絡。
雖然未來可能會發生支出變化，但那些等待谷歌最終放棄第三方 cookie 再改變方法的廣告商已經錯失良機。 廣告支持的消費者體驗的大部分發生在沒有第三方 cookie 的情況下，無論是在 Safari 和 Firefox 等已經終止支持的瀏覽器中，還是在關閉該功能的 Chrome 中。 Feldman 估計，雖然百分比因地區和設備而異，但美國 40% 到 50% 的瀏覽已經是無 cookie 的。
“你得到的是越來越多的支出集中在不斷縮小的庫存池中，這可能會在一段時間內抬高價格，但如果你看看線性電視十年來發生了什麼，那將在 18 個月內發生cookie 環境的條款，”他解釋說。
“你的學習速度與你的實驗速度成正比。”
康拉德·費爾德曼
Quantcast 首席執行官
Feldman 強調，對於當今在無 cookie 環境中工作的營銷人員來說，這是一個重大機遇。 一個好處是能夠在第三方 cookie 棄用之前將性能與 cookie 環境進行比較和對比。 Quantcast 去年 9 月向廣告商提供了其無 cookie 解決方案，其客戶已經看到了令人鼓舞的結果。 這位首席執行官表示，廣告商應該關注 2023 年變革的上行機會——而不僅僅是管理下行空間。
“那些在外面做實驗的人將處於更強大的位置，”他說。 “你的學習速度與你的實驗速度成正比。”
嘗試無 cookie 的景觀是可能的，但並不總是那麼容易，特別是對於更喜歡更高層次的圖片的 CMO。 即使是像 IAB 的 Eng 這樣的廣告行業資深人士，在進行高度技術性的對話時也會遇到一些困難，她開玩笑地將其比作“克林貢語”。
“營銷人員應該做的是至少在他們的組織內指派一兩個人與他們的代理機構和/或他們的廣告技術平台密切合作，以一種他們可以理解並完全透明的方式翻譯它的潛在影響看起來像，”她說。