Quão preparada está a indústria de publicidade para um futuro sem cookies?

Publicados: 2022-05-04

Há mais de dois anos, o Google deu o pontapé inicial na corrida da indústria de publicidade em direção a um futuro sem cookies. Embora algum progresso tenha sido feito antes da mudança iminente no direcionamento digital, medição e atribuição, uma imagem clara permanece fora de foco devido à proliferação de identificadores alternativos e mudanças contínuas na linha do tempo e nas propostas de privacidade do Google. Mas ainda há passos que os profissionais de marketing podem e devem tomar agora para se preparar.

Grupos comerciais da indústria soaram o alarme sobre o custo de não se preparar adequadamente para o futuro da segmentação e medição. Até US$ 10 bilhões de receita anual de vendas estão em risco, de acordo com o relatório State of Data de fevereiro do Interactive Advertising Bureau (IAB), que alertou para um "apagão de medição" se o setor não agir em breve. Com isso em mente, há alguns sinais encorajadores de que a indústria de publicidade está colocando sua casa em ordem, com muitos anunciantes chamando a preparação para um futuro sem biscoitos uma prioridade para o resto do ano e alguns já começando a mudar táticas e orçamentos. de cookies de terceiros e para dados primários e outras táticas.

No entanto, em meio a esses avisos severos e mudanças nas prioridades dos anunciantes, ainda não está claro como a descontinuação de cookies de terceiros - juntamente com regulamentos de privacidade como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE e mudanças em vários identificadores móveis importantes - afetará o setor de publicidade e como ele reagirá, mesmo que a mais recente proposta de privacidade do Google entre em testes em pequena escala, principalmente por empresas de tecnologia de anúncios.

"A maioria das marcas e agências ainda não está familiarizada com os vários componentes do Privacy Sandbox", disse Angelina Eng, vice-presidente de medição e atribuição do IAB. "É um pouco frustrante que essas empresas de tecnologia não estejam sentadas com seus anunciantes e dizendo: 'O que é importante para você? O que não é importante para você? Quais são seus níveis de tolerância em relação a essas descobertas?'"

Anunciantes prontos, soluções menos claras

Embora as lacunas de conhecimento sejam abundantes, vários estudos recentes mostram que marcas, agências e editores reconhecem que as mudanças na forma como segmentam, avaliam e atribuem devem mudar, mais cedo ou mais tarde.

Seis em cada dez profissionais do setor de publicidade disseram que a preparação para o futuro sem cookies era sua principal (8%) ou uma das principais prioridades (52%), com 18% planejando lidar com o problema em 2022 e apenas 4% esperando até que o Google desaprovasse cookies de terceiros em 2023, de acordo com um relatório 2022 Quantcast State-of-the-Industry Report que pesquisou mais de 600 profissionais de publicidade e publicação. Ainda assim, não há uma visão consensual sobre quais táticas serão melhores ao elaborar soluções sem cookies. Enquanto mais da metade (57%) dos entrevistados acha que os dados de primeira parte serão "fundamentais" e 38% dizem que a abordagem contextual será a melhor solução, mais de um terço (36%) acha que a solução será uma combinação de primeira dados de partes, contextuais, IDs do setor e coortes. Essa combinação de técnicas é quase uma certeza, com o trabalho real de descobrir a fórmula certa, de acordo com o CEO da Quantcast, Konrad Feldman.

"Como você combina essas técnicas? Os mecanismos usados ​​para combiná-las vão ter que ter flexibilidade, porque a prevalência, disponibilidade, sofisticação e casos de falha desses diferentes tipos de abordagens serão diferentes", disse ele. "É preciso haver flexibilidade... porque eles vão mudar, sua eficácia vai mudar e eles terão características diferentes ao longo do tempo."

Uma parte da combinação provavelmente serão as propostas que surgem do Privacy Sandbox do Google. A proposta mais recente da empresa é a Topics, que utiliza o navegador de um usuário para determinar um punhado de tópicos que correspondem aos principais interesses do usuário, em vez de colocar usuários anônimos em coortes com base em interesses, como fez a proposta de aprendizagem federada de coortes de curta duração. Mas, como as propostas anteriores, o funcionamento interno da Topics - que agora está na fase de testes de Origin Trials - geralmente é muito técnico, mesmo para figuras do setor de publicidade. Além disso, os testes são realizados principalmente por empresas de tecnologia de anúncios, não por editores ou profissionais de marketing, criando lacunas de informação, explicou Eng do IAB.

“Acho que as empresas de tecnologia de anúncios precisam articular de volta para seus clientes e consumidores, sejam marcas, agências ou editores, como eles veem essa mudança e impacto em seus negócios”, disse ela. "Tenha uma lista de verificação das coisas que você está fazendo atualmente: isso é o que vai mudar, aqui estão os casos de uso que não vão suportar, aqui estão os que são, e é isso que estamos fazendo sobre isto."

A corrida de dados primários

Espera-se que os dados primários sejam uma parte importante do futuro sem cookies, juntamente com outras abordagens. A mudança do setor de cookies de terceiros ganhou força no segundo semestre do ano passado, com 70% dos anunciantes usando seus próprios dados de terceiros para segmentação e medição, e muitos testando dados baseados em coorte e contextual, de acordo com o estudo do lado da compra deste mês da percepção do anunciante.

"Sempre que houver empresas que tenham uma quantidade razoável de dados primários que possam combinar com a integração do CRM ou que a plataforma possa aproveitar seus próprios dados primários para segmentação de público, direcionamento e relatórios de circuito fechado, é aí que você vamos ver a mudança do dólar", disse Eng.

A mudança nas entradas levará muitas plataformas a migrar para modelos de atribuição mais algorítmicos e orientados por dados. Para medição, novos métodos provavelmente não serão tão robustos, levando as empresas a confiar em mais inferência e modelagem probabilística. Será mais difícil informar a otimização, possivelmente afastando as empresas dos sinais em tempo real para uma otimização mais manual, explicou ela.

"Espero que os editores não acreditem em falsos messias... porque acho que eles podem ser pegos de surpresa se acreditarem quando os cookies de terceiros forem preteridos".

Mike Woosley

COO, Lotame

No entanto, investir em mais dados de terceiros não é uma panacéia que possa substituir os cookies de terceiros. Os dados primários podem ter um valor menor ou diferente para outras empresas na cadeia de suprimentos de publicidade devido à maneira como os editores individuais definem seus públicos. Por exemplo, um editor pode identificar um consumidor como um entusiasta de esportes, mas se esse consumidor está interessado em andar de bicicleta ou surfar pode afetar drasticamente o interesse de um comprador de anúncio — sinais adicionais que podem estar faltando nos dados próprios do editor.

"Existem muitos profissionais de marketing que, pela natureza de seus produtos e como são distribuídos e vendidos, a interface que eles têm diretamente com os consumidores é limitada", disse Feldman. "Então, embora quaisquer dados primários que eles obtenham sejam úteis - porque fornecem algo que eles podem usar para obter insights e podem ser construídos a partir deles praticamente em termos de ativação - eles permanecerão limitados por um longo tempo e eles precisarão procurar abordagens alternativas."

Além disso, o valor dos dados primários pode ser mal interpretado por alguns editores, especialmente os independentes. Os profissionais de marketing não pagam mais por dados quando são escassos — eles pagam com base nos custos de aquisição. Considere o exemplo de um editor de um site para amantes de gatos: enquanto os anúncios de comida de gato e areia para gatos têm CPMs baixos, se o editor também souber que seus amantes de gatos pretendem comprar carros, eles podem vender anúncios por uma taxa mais alta.

Infelizmente para os editores, a privacidade e a falta de cookies de terceiros podem limitar sua capacidade de desbloquear o verdadeiro valor de seus dados primários, alertou Mike Woosley, COO da Lotame.

“Acho que os editores podem ficar chocados se investirem na ideia de que os dados primários serão a salvação”, disse Woosley. “Espero que os editores não acreditem em falsos messias, por assim dizer, porque acho que eles podem ser pegos de surpresa se acreditarem quando os cookies de terceiros forem preteridos”.

O que o futuro reserva

O cenário de privacidade de dados em mudança tem muitas implicações para segmentação, medição e atribuição. Ele também terá um impacto em qualquer inventário que receba lances em ambientes abertos da web, programáticos e sociais, fazendo com que os anunciantes mudem seus gastos com anúncios. Eng, do IAB, prevê que os clientes migrarão para negócios de mercado privado e compras diretas, incluindo ecossistemas fechados, incluindo jardins murados e redes de mídia de varejo.

Embora as mudanças nos gastos provavelmente ocorram no futuro, os anunciantes que esperam que o Google finalmente solte a guilhotina dos cookies de terceiros antes de mudar sua abordagem já estão perdendo. Grandes seções da experiência do consumidor suportada por anúncios ocorrem sem cookies de terceiros, seja em navegadores que já encerraram o suporte como Safari e Firefox ou no Chrome com o recurso desativado. Embora a porcentagem varie de acordo com a região e o dispositivo, 40% a 50% da navegação nos EUA já é sem cookies, estima Feldman.

"O que você tem é uma concentração crescente de gastos em um estoque cada vez menor, e isso pode aumentar os preços por um tempo, mas se você observar o que aconteceu com a televisão linear ao longo de uma década, isso acontecerá em 18 meses em termos dos ambientes de cookies", explicou.

"Sua taxa de aprendizado é proporcional à sua taxa de experimentação."

Konrad Feldman

CEO, Quantcast

Feldman enfatizou que há uma grande oportunidade para os profissionais de marketing que estão trabalhando em ambientes sem cookies hoje. Um benefício é a capacidade de comparar e contrastar o desempenho de ambientes com cookies, antes da descontinuação de cookies de terceiros. A Quantcast disponibilizou sua solução sem cookies para anunciantes em setembro passado e seus clientes já estão vendo resultados encorajadores. O CEO diz que os anunciantes devem estar olhando para a oportunidade positiva da mudança de 2023 – não apenas gerenciando o lado negativo.

"As pessoas que estão lá fora e experimentando estarão em um lugar mais forte", disse ele. "Sua taxa de aprendizado é proporcional à sua taxa de experimentação."

Experimentar a paisagem sem cookies é possível, mas nem sempre fácil, especialmente para os CMOs mais confortáveis ​​com uma imagem de nível superior. Mesmo um veterano da indústria de publicidade como Eng do IAB tem alguma dificuldade em acompanhar as conversas altamente técnicas, que ela comparou brincando com a "linguagem klingon".

"O que os profissionais de marketing devem fazer é pelo menos designar uma ou duas pessoas dentro de sua organização para trabalhar em estreita colaboração com sua agência e/ou sua plataforma de tecnologia de anúncios para traduzi-la de uma maneira que eles possam entender e serem totalmente transparentes sobre qual seria o impacto potencial. parece", disse ela.