อุตสาหกรรมโฆษณามีความพร้อมแค่ไหนสำหรับอนาคตที่ไร้คุกกี้?
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-04กว่าสองปีที่ผ่านมา Google ได้ยิงปืนเริ่มต้นในการแข่งขันของอุตสาหกรรมโฆษณาสู่อนาคตที่ไร้คุกกี้ ในขณะที่มีความคืบหน้าบางอย่างล่วงหน้าก่อนการเปลี่ยนแปลงในทะเลที่กำลังจะเกิดขึ้นในการกำหนดเป้าหมาย การวัดผล และการระบุแหล่งที่มาทางดิจิทัล ภาพที่ชัดเจนยังคงไม่อยู่ในโฟกัส เนื่องจากการเพิ่มจำนวนตัวระบุทางเลือกและการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในไทม์ไลน์และข้อเสนอด้านความเป็นส่วนตัวของ Google แต่ก็ยังมีขั้นตอนที่นักการตลาดสามารถทำได้และควรดำเนินการในตอนนี้เพื่อเตรียมพร้อม
กลุ่มการค้าในอุตสาหกรรมส่งเสียงเตือนเกี่ยวกับต้นทุนของการไม่เตรียมพร้อมอย่างเหมาะสมสำหรับอนาคตของการกำหนดเป้าหมายและการวัดผล รายได้ด้านการขายประจำปีสูงถึง 10 พันล้านดอลลาร์ตกอยู่ในอันตราย ตามรายงานข้อมูลของเดือนกุมภาพันธ์จาก Interactive Advertising Bureau (IAB) ซึ่งเตือนถึง "การหยุดวัด" หากอุตสาหกรรมไม่ดำเนินการในเร็วๆ นี้ ด้วยเหตุนี้จึงมีสัญญาณที่ให้กำลังใจว่าอุตสาหกรรมโฆษณากำลังอยู่ในลำดับ โดยผู้โฆษณาหลายรายเรียกการเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตที่ปราศจากคุกกี้เป็นลำดับความสำคัญสูงสุดในช่วงที่เหลือของปี และบางคนเริ่มเปลี่ยนกลยุทธ์และงบประมาณออกไปแล้ว จากคุกกี้ของบุคคลที่สามและต่อข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งและกลวิธีอื่นๆ
ท่ามกลางคำเตือนและการเปลี่ยนแปลงในลำดับความสำคัญของผู้โฆษณา ก็ยังไม่ชัดเจนว่าการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม ควบคู่ไปกับกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัว เช่น กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคของสหภาพยุโรป และการเปลี่ยนแปลงตัวระบุอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่สำคัญหลายรายการ จะส่งผลต่ออุตสาหกรรมโฆษณาอย่างไร จะตอบสนอง แม้ว่าข้อเสนอด้านความเป็นส่วนตัวล่าสุดของ Google จะเข้าสู่การทดสอบขนาดเล็ก ส่วนใหญ่โดยบริษัทเทคโนโลยีโฆษณา
"แบรนด์และเอเจนซี่ส่วนใหญ่ยังไม่คุ้นเคยกับส่วนประกอบต่างๆ ของ Privacy Sandbox" Angelina Eng รองประธานฝ่ายการวัดและการระบุแหล่งที่มาของ IAB กล่าว "เป็นเรื่องน่าผิดหวังเล็กน้อยที่บริษัทเทคโนโลยีเหล่านี้ไม่ได้นั่งคุยกับผู้โฆษณาและพูดว่า 'อะไรสำคัญสำหรับคุณ อะไรไม่สำคัญสำหรับคุณ? ระดับความอดทนของคุณในแง่ของการค้นพบนี้คืออะไร'"
ผู้โฆษณาพร้อม วิธีแก้ปัญหาไม่ชัดเจน
ในขณะที่ช่องว่างความรู้มีมากมาย การศึกษาล่าสุดหลายชิ้นแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ เอเจนซี่ และผู้เผยแพร่ตระหนักดีว่าการเปลี่ยนแปลงในการกำหนดเป้าหมาย วัดผล และแอตทริบิวต์จะต้องเปลี่ยนแปลงไม่ช้าก็เร็ว
หกในสิบของผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมโฆษณากล่าวว่าการเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตที่ปราศจากคุกกี้นั้นเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด (8%) หรืออยู่ในลำดับความสำคัญสูงสุด (52%) โดย 18% วางแผนที่จะจัดการกับปัญหาในปี 2565 และมีเพียง 4% เท่านั้นที่รอจนกว่า Google จะเลิกใช้ คุกกี้ของบุคคลที่สามในปี 2023 ตามรายงานสถานะของอุตสาหกรรม Quantcast อเมริกาเหนือปี 2022 ที่สำรวจผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาและเผยแพร่มากกว่า 600 คน ยังไม่มีความเห็นเป็นเอกฉันท์ว่ากลยุทธ์ใดจะดีที่สุดในการสร้างโซลูชันที่ไม่มีคุกกี้ ในขณะที่มากกว่าครึ่ง (57%) ของผู้ตอบแบบสำรวจคิดว่าข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะเป็น "พื้นฐาน" และ 38% บอกว่าวิธีการเชิงบริบทจะประกอบด้วยทางออกที่ดีที่สุด แต่มากกว่าหนึ่งในสาม (36%) คิดว่าโซลูชันจะเป็นการผสมผสานระหว่าง ข้อมูลฝ่าย บริบท ID อุตสาหกรรม และกลุ่มประชากรตามรุ่น Konrad Feldman ซีอีโอของ Quantcast กล่าวว่าการผสมผสานเทคนิคดังกล่าวแทบจะเป็นสิ่งที่แน่นอน โดยการทำงานจริงในการค้นหาสูตรที่เหมาะสม
"คุณจะรวมเทคนิคเหล่านี้ได้อย่างไร กลไกที่ใช้ในการรวมเทคนิคเหล่านี้จะต้องมีความยืดหยุ่น เนื่องจากความชุก ความพร้อมใช้งาน ความซับซ้อน และกรณีความล้มเหลวของวิธีการประเภทต่างๆ เหล่านี้จะแตกต่างกัน" เขากล่าว "จำเป็นต้องมีความยืดหยุ่น... เพราะพวกเขากำลังจะเปลี่ยนแปลง ประสิทธิภาพของพวกเขากำลังจะเปลี่ยนไป และพวกเขาจะมีลักษณะที่แตกต่างกันไปตามกาลเวลา"
ส่วนหนึ่งของการรวมกันนี้น่าจะเป็นข้อเสนอที่มาจากแซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัวของ Google ข้อเสนอล่าสุดของบริษัทคือ Topics ซึ่งใช้เบราว์เซอร์ของผู้ใช้เพื่อกำหนดหัวข้อจำนวนหนึ่งที่สอดคล้องกับความสนใจสูงสุดของผู้ใช้ แทนที่จะใส่ผู้ใช้ที่ไม่ระบุชื่อในกลุ่มตามความสนใจ เช่นเดียวกับข้อเสนอของ Federated Learning of Cohorts ที่มีอายุสั้น แต่เช่นเดียวกับข้อเสนอก่อนหน้านี้ การทำงานภายในของหัวข้อ ซึ่งขณะนี้อยู่ในขั้นตอนการทดสอบ Origin Trials มักจะเป็นเรื่องทางเทคนิคมากเกินไป แม้แต่กับตัวเลขในอุตสาหกรรมโฆษณา นอกเหนือจากนั้น การทดสอบได้รับการจัดการโดยบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาเป็นหลัก ไม่ใช่ผู้เผยแพร่หรือนักการตลาดเอง ทำให้เกิดช่องว่างของข้อมูล Eng ของ IAB อธิบาย
“ฉันคิดว่าบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาจำเป็นต้องสื่อสารกลับไปยังลูกค้าและลูกค้าของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ เอเจนซี่ หรือผู้เผยแพร่โฆษณา ว่าพวกเขามองการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างไรและส่งผลกระทบต่อธุรกิจของพวกเขาอย่างไร” เธอกล่าว "มีรายการตรวจสอบสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่: นี่คือสิ่งที่กำลังจะเปลี่ยนไป นี่คือกรณีการใช้งานที่จะไม่รองรับ นี่คือสิ่งที่พวกเขาเป็น และนี่คือสิ่งที่เรากำลังดำเนินการอยู่ มัน."
ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเร่งด่วน
ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งคาดว่าจะเป็นส่วนสำคัญของอนาคตที่ปราศจากคุกกี้ควบคู่ไปกับแนวทางอื่นๆ การเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมจากคุกกี้ของบุคคลที่สามได้รับกระแสตอบรับที่ดีในช่วงครึ่งหลังของปีที่แล้ว โดย 70% ของผู้โฆษณาใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของตนเองในการกำหนดเป้าหมายและการวัด และข้อมูลกลุ่มทดสอบตามบริบทและการทดสอบจำนวนมาก การศึกษาฝั่งซื้อของเดือนนี้จากการรับรู้ของผู้โฆษณา
"ทุกที่ที่มีบริษัทที่มีข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งในปริมาณที่พอเหมาะซึ่งพวกเขาสามารถจับคู่กับการเริ่มต้นใช้งาน CRM หรือที่แพลตฟอร์มสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งของตนเองสำหรับการแบ่งกลุ่มผู้ชม การกำหนดเป้าหมาย และการรายงานแบบวงปิด นั่นคือที่ที่คุณ' จะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงของเงินดอลลาร์" Eng กล่าว
การเปลี่ยนแปลงอินพุตจะทำให้หลายแพลตฟอร์มมุ่งสู่รูปแบบอัลกอริทึมที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้นสำหรับการระบุแหล่งที่มา สำหรับการวัดผล วิธีการใหม่ ๆ อาจไม่แข็งแกร่งเท่าที่ควร บริษัทชั้นนำต้องพึ่งพาการอนุมานและการสร้างแบบจำลองที่น่าจะเป็นไปได้มากกว่า ข้อมูลการเพิ่มประสิทธิภาพจะยากขึ้น ซึ่งอาจทำให้บริษัทต่างๆ เลิกใช้สัญญาณแบบเรียลไทม์ไปสู่การเพิ่มประสิทธิภาพด้วยตนเองมากขึ้น เธออธิบาย
"ฉันหวังว่าผู้จัดพิมพ์จะไม่เชื่อพระเมสสิยาห์เท็จ ... เพราะฉันคิดว่าพวกเขาอาจถูกจับได้หากพวกเขาทำเมื่อเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม"
ไมค์ วูสลีย์
ซีโอโอ โลทาเม
อย่างไรก็ตาม การลงทุนในข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งมากขึ้นไม่ใช่ยาครอบจักรวาลที่สามารถแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สามได้ ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งอาจพิสูจน์ได้ว่ามีคุณค่าน้อยกว่าหรือแตกต่างจากบริษัทอื่นในห่วงโซ่อุปทานของการโฆษณา เนื่องจากวิธีการที่ผู้เผยแพร่แต่ละรายกำหนดผู้ชมของตน ตัวอย่างเช่น ผู้เผยแพร่โฆษณารายหนึ่งสามารถระบุผู้บริโภคว่าเป็นผู้ชื่นชอบกีฬา แต่ไม่ว่าผู้บริโภคจะสนใจการขี่จักรยานหรือเล่นกระดานโต้คลื่นหรือไม่ก็ตามอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อความสนใจของผู้ซื้อโฆษณา ซึ่งเป็นสัญญาณเพิ่มเติมที่อาจขาดหายไปจากข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของสำนักพิมพ์
"มีนักการตลาดจำนวนมากที่โดยธรรมชาติของผลิตภัณฑ์และวิธีการจัดจำหน่ายและขาย อินเทอร์เฟซที่พวกเขามีกับผู้บริโภคโดยตรงนั้นมีจำกัด" เฟลด์แมนกล่าว "ดังนั้น แม้ว่าข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่พวกเขาได้รับจะมีประโยชน์ — เพราะมันให้สิ่งที่พวกเขาสามารถใช้สำหรับข้อมูลเชิงลึก และพวกเขาสามารถสร้างจากมันในทางปฏิบัติในแง่ของการเปิดใช้งาน — จะยังคงถูกจำกัดเป็นเวลานานและพวกเขาต้องการ เพื่อดูแนวทางอื่น"
นอกจากนี้ ผู้เผยแพร่บางรายอาจเข้าใจผิดเกี่ยวกับคุณค่าของข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้เผยแพร่อิสระ นักการตลาดไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่มสำหรับข้อมูลเมื่อข้อมูลมีน้อย แต่จ่ายตามต้นทุนการได้มา พิจารณาตัวอย่างของผู้เผยแพร่เว็บไซต์สำหรับคนรักแมว: แม้ว่าโฆษณาอาหารแมวและครอกแมวจะมี CPM ต่ำ หากผู้เผยแพร่ทราบด้วยว่าคนรักแมวตั้งใจที่จะซื้อรถยนต์ ก็สามารถขายโฆษณาได้ในอัตราที่สูงขึ้น
น่าเสียดายสำหรับผู้จัดพิมพ์ ความเป็นส่วนตัวและการขาดคุกกี้ของบุคคลที่สามอาจจำกัดความสามารถในการปลดล็อกคุณค่าที่แท้จริงของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของพวกเขา Mike Woosley, COO ของ Lotame เตือน
"ฉันคิดว่าผู้เผยแพร่โฆษณาอาจจะตกใจถ้าพวกเขาลงทุนในแนวคิดที่ว่าข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะนำไปสู่การรอดชีวิต" วูสลีย์กล่าว "ฉันหวังว่าผู้จัดพิมพ์จะไม่เชื่อพระผู้มาโปรดปลอม เพราะฉันคิดว่าพวกเขาอาจถูกจับได้ว่าสั้นถ้าพวกเขาทำเมื่อเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม"
อนาคตจะเป็นอย่างไร
ภูมิทัศน์ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เปลี่ยนแปลงไปมีผลหลายอย่างต่อการกำหนดเป้าหมาย การวัดผล และการระบุแหล่งที่มา นอกจากนี้ยังจะมีผลกระทบต่อพื้นที่โฆษณาที่เสนอราคาได้ในสภาพแวดล้อมแบบเปิดเว็บ แบบเป็นโปรแกรม และสังคม ทำให้ผู้โฆษณาเปลี่ยนค่าโฆษณาของตน Eng ของ IAB คาดการณ์ว่าลูกค้าจะหันไปหาข้อตกลงในตลาดซื้อขายส่วนตัวและการซื้อโดยตรง ซึ่งรวมถึงระบบนิเวศแบบปิด ซึ่งรวมถึงสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ และเครือข่ายสื่อค้าปลีก
แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงของการใช้จ่ายจะเกิดขึ้นในอนาคต แต่ผู้โฆษณาที่รอให้ Google ทิ้งกิโยตินในคุกกี้ของบุคคลที่สามในที่สุดก่อนที่จะเปลี่ยนวิธีการของพวกเขาก็ถือว่าพลาดไป ประสบการณ์ผู้บริโภคที่สนับสนุนโฆษณาส่วนใหญ่เกิดขึ้นโดยไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม ไม่ว่าจะในเบราว์เซอร์ที่สิ้นสุดการสนับสนุนเช่น Safari และ Firefox หรือใน Chrome ที่ปิดคุณลักษณะนี้ แม้ว่าเปอร์เซ็นต์จะแตกต่างกันไปตามภูมิภาคและอุปกรณ์ แต่การท่องเว็บในสหรัฐฯ 40% ถึง 50% นั้นไม่มีคุกกี้อยู่แล้ว Feldman ประมาณการ
"สิ่งที่คุณมีคือการเพิ่มความเข้มข้นของการใช้จ่ายลงในกลุ่มสินค้าคงคลังที่หดตัวลง และนั่นอาจทำให้ราคาสูงขึ้นได้ชั่วขณะหนึ่ง แต่ถ้าคุณดูสิ่งที่เกิดขึ้นกับโทรทัศน์แบบลิเนียร์ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา นั่นจะเกิดขึ้นในอีก 18 เดือนข้างหน้า เงื่อนไขของสภาพแวดล้อมที่คุกกี้” เขาอธิบาย
"อัตราการเรียนรู้ของคุณเป็นสัดส่วนกับอัตราการทดลองของคุณ"
คอนราด เฟลด์แมน
ซีอีโอ Quantcast
เฟลด์แมนเน้นว่าปัจจุบันมีโอกาสสำคัญสำหรับนักการตลาดที่ทำงานในสภาพแวดล้อมที่ไม่มีคุกกี้ ประโยชน์อย่างหนึ่งคือความสามารถในการเปรียบเทียบและเปรียบเทียบประสิทธิภาพกับสภาพแวดล้อมที่ใช้คุกกี้ ก่อนเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม Quantcast นำเสนอโซลูชันไร้คุกกี้สำหรับผู้โฆษณาเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา และลูกค้าก็เห็นผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจแล้ว CEO กล่าวว่าผู้โฆษณาควรมองหาโอกาสที่ดีของการเปลี่ยนแปลงในปี 2023 ไม่ใช่แค่การจัดการด้านลบ
“คนที่อยู่ข้างนอกและทำการทดลองจะอยู่ในที่ที่แข็งแกร่งกว่า” เขากล่าว "อัตราการเรียนรู้ของคุณเป็นสัดส่วนกับอัตราการทดลองของคุณ"
การทดลองกับแนวนอนแบบไม่มีคุกกี้นั้นเป็นไปได้ แต่ก็ไม่ง่ายเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ CMO ที่รู้สึกสบายใจกับภาพระดับสูงขึ้น แม้แต่ผู้คร่ำหวอดในอุตสาหกรรมโฆษณาอย่าง Eng ของ IAB ก็ประสบปัญหาในการสนทนาทางเทคนิคขั้นสูง ซึ่งเธอพูดติดตลกเมื่อเปรียบเทียบกับ "ภาษาคลิงออน"
"สิ่งที่นักการตลาดควรทำอย่างน้อยคือมอบหมายให้คนในองค์กรหนึ่งหรือสองคนทำงานอย่างใกล้ชิดกับเอเจนซีและ/หรือแพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณาของพวกเขาเพื่อให้มีการแปลในลักษณะที่พวกเขาสามารถเข้าใจและโปร่งใสอย่างเต็มที่เกี่ยวกับผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น ดูเหมือน” เธอกล่าว.