广告行业为无 cookie 的未来做好了怎样的准备？
已发表: 2022-05-04两年多前，谷歌在广告行业向无 cookie 未来的竞赛中打响了发令枪。 虽然在数字定位、测量和归因方面即将发生巨变之前已经取得了一些进展，但由于替代标识符的扩散以及谷歌的时间表和隐私建议的不断变化，清晰的画面仍然没有得到关注。 但是营销人员现在仍然可以而且应该采取一些步骤来做好准备。
行业贸易团体已经敲响了警钟，担心没有为未来的定位和测量做好适当准备的成本。 根据互动广告局 (IAB) 2 月份的数据状态报告，高达 100 亿美元的年度卖方收入处于危险之中，该报告警告称，如果该行业不尽快采取行动，将会出现“测量中断”。 考虑到这一点，有一些令人鼓舞的迹象表明，广告行业正在整顿，许多广告商称为无 cookie 的未来做准备是今年剩余时间的首要任务，一些广告商已经开始改变策略和预算从第三方 cookie 到第一方数据和其他策略。
然而，在这些明显的警告和广告商优先事项的转变中，尚不清楚第三方 cookie 的弃用以及欧盟通用数据保护条例等隐私法规以及对几个关键移动标识符的更改将如何影响广告行业以及它如何即使谷歌最新的隐私提案进入小规模测试，主要由广告技术公司进行，也会做出反应。
“大多数品牌和机构仍然不熟悉隐私沙盒的各个组成部分，”IAB 测量和归因副总裁 Angelina Eng 说。 “这些科技公司没有坐下来和他们的广告商坐下来说，‘什么对你重要？什么对你不重要？你对这些发现的容忍度是多少？’这有点令人沮丧。”
广告商准备就绪，解决方案不太清楚
虽然知识差距比比皆是，但最近的几项研究表明，品牌、代理商和出版商认识到，他们的目标、衡量和属性方式的变化必须迟早发生变化。
十分之六的广告行业专业人士表示，为无 cookie 的未来做准备是他们的首要任务 (8%) 或首要任务 (52%)，其中 18% 的人计划在 2022 年解决这个问题，只有 4% 的人等到 Google 弃用根据对 600 多名广告和出版专业人士进行调查的 2022 年北美 Quantcast 行业现状报告，2023 年的第三方 cookie。 尽管如此，在制定无 cookie 解决方案时哪种策略最好，还没有达成共识。 虽然超过一半 (57%) 的受访者认为第一方数据将是“基础”，而 38% 的受访者表示上下文方法将是最佳解决方案，但超过三分之一 (36%) 的受访者认为该解决方案将结合第一方 -方数据、上下文、行业 ID 和同类群组。 Quantcast 首席执行官康拉德·费尔德曼 (Konrad Feldman) 表示，这种技术组合几乎可以肯定，真正的工作是找出正确的公式。
“你如何结合这些技术？用于结合它们的机制将必须具有灵活性，因为这些不同类型方法的流行、可用性、复杂性和失败案例将是不同的，”他说。 “需要有灵活性……因为它们会发生变化，它们的功效也会发生变化，并且随着时间的推移它们会具有不同的特征。”
组合的一部分可能是来自谷歌隐私沙箱的提议。 该公司的最新提案是主题，它利用用户的浏览器来确定与用户最感兴趣的主题相对应的少数主题，而不是像短命的队列联合学习提案那样根据兴趣将匿名用户放入队列中。 但就像之前的提案一样，Topics 的内部运作——现在处于测试的 Origin Trials 阶段——通常过于技术化，即使对于广告行业的人物来说也是如此。 IAB 的 Eng 解释说，除此之外，测试主要由广告技术公司处理，而不是出版商或营销人员本身，这造成了信息空白。
“我认为广告技术公司需要向他们的客户和客户（无论是品牌、代理商还是出版商）阐明他们如何看待这种变化并影响他们的业务，”她说。 “有一份你目前正在做的事情的清单：这是要改变的，这里是它不支持的用例，这里是它们，这就是我们正在做的事情它。”
第一方数据热潮
预计第一方数据将与其他方法一起成为无 cookie 未来的主要部分。 去年下半年，该行业从第三方 cookie 的转变开始加速，70% 的广告商使用他们自己的第一方数据进行定位和衡量，并且许多测试基于群组和上下文的数据，根据本月来自 Advertiser Perceptions 的买方研究。
“只要有公司拥有大量第一方数据，他们可以与 CRM 入职匹配，或者平台可以利用他们自己的第一方数据进行受众细分、定位和闭环报告，这就是你的所在。”会看到美元的转变，”Eng 说。
输入的变化将导致许多平台转向更多算法、数据驱动的归因模型。 对于测量，新方法可能不会那么健壮，导致公司依赖更多的推理和概率建模。 她解释说，通知优化将变得更加困难，这可能会使公司从实时信号转向更多的手动优化。
“我希望出版商不要相信虚假的救世主......因为我认为如果第三方 cookie 被弃用，他们可能会被抓到。”
迈克·伍斯利
首席运营官，洛美
然而，投资更多的第一方数据并不是可以替代第三方 cookie 的灵丹妙药。 由于个别发布商定义其受众的方式，第一方数据可能被证明对广告供应链中的其他公司具有较少或不同的价值。 例如，一个发布商可以将消费者识别为运动爱好者，但该消费者是否对骑自行车或冲浪感兴趣可能会极大地影响广告购买者的兴趣——发布商的第一方数据中可能缺少的额外信号。
“有很多营销人员，由于他们产品的性质以及他们的分销和销售方式，他们直接与消费者的界面是有限的，”费尔德曼说。 “因此，尽管他们获得的任何第一方数据都是有用的——因为它提供了一些他们可以用来获得洞察力的东西，而且他们实际上可以在激活方面从中构建——但它将在很长一段时间内保持有限，他们将需要研究替代方法。”
此外，第一方数据的价值可能会被一些出版商，尤其是独立出版商误解。 当数据稀缺时，营销人员不会为数据支付更多费用——他们根据获取成本付费。 以猫爱好者网站的发布者为例：虽然猫粮和猫砂广告的 CPM 较低，但如果发布者也知道其爱猫者打算购买汽车，他们可以以更高的价格出售广告。
Lotame 首席运营官 Mike Woosley 警告说，对于出版商来说不幸的是，隐私和缺乏第三方 cookie 可能会限制他们释放第一方数据真正价值的能力。
伍斯利说：“我认为，如果出版商投资于第一方数据将成为拯救的想法，他们可能会感到震惊。” “我希望出版商不要相信虚假的弥赛亚，可以这么说，因为我认为如果第三方 cookie 被弃用，他们可能会被抓到。”
未来是什么样子的
不断变化的数据隐私格局对定位、衡量和归因产生了许多影响。 它还将对开放网络、程序化和社交环境中的任何可出价库存产生影响，从而导致广告商改变他们的广告支出。 IAB 的 Eng 预测客户将转向私人市场交易和直接购买，包括封闭的生态系统，包括围墙花园和零售媒体网络。
虽然未来可能会发生支出变化，但那些等待谷歌最终放弃第三方 cookie 再改变方法的广告商已经错失良机。 广告支持的消费者体验的大部分发生在没有第三方 cookie 的情况下，无论是在 Safari 和 Firefox 等已经终止支持的浏览器中，还是在关闭该功能的 Chrome 中。 Feldman 估计，虽然百分比因地区和设备而异，但美国 40% 到 50% 的浏览已经是无 cookie 的。
“你得到的是越来越多的支出集中在不断缩小的库存池中，这可能会在一段时间内抬高价格，但如果你看看线性电视十年来发生了什么，那将在 18 个月内发生cookie 环境的条款，”他解释说。
“你的学习速度与你的实验速度成正比。”
康拉德·费尔德曼
Quantcast 首席执行官
Feldman 强调，对于当今在无 cookie 环境中工作的营销人员来说，这是一个重大机遇。 一个好处是能够在第三方 cookie 弃用之前将性能与 cookie 环境进行比较和对比。 Quantcast 去年 9 月向广告商提供了其无 cookie 解决方案，其客户已经看到了令人鼓舞的结果。 这位首席执行官表示，广告商应该关注 2023 年变革的上行机会——而不仅仅是管理下行空间。
“那些在外面做实验的人将处于更强大的位置，”他说。 “你的学习速度与你的实验速度成正比。”
尝试无 cookie 的景观是可能的，但并不总是那么容易，特别是对于更喜欢更高层次的图片的 CMO。 即使是像 IAB 的 Eng 这样的广告行业资深人士，在进行高度技术性的对话时也会遇到一些困难，她开玩笑地将其比作“克林贡语”。
“营销人员应该做的是至少在他们的组织内指派一两个人与他们的代理机构和/或他们的广告技术平台密切合作，以一种他们可以理解并完全透明的方式翻译它的潜在影响。看起来像，”她说。