쿠키 없는 미래를 위해 광고 업계는 얼마나 준비되어 있습니까?
게시 됨: 2022-05-042년 이상 전에 Google은 쿠키 없는 미래를 향한 광고 업계의 경쟁에서 출발점이 되었습니다. 디지털 타겟팅, 측정 및 속성에 대한 임박한 변화에 앞서 약간의 진전이 있었지만 대체 식별자의 확산과 Google의 타임라인 및 개인정보 보호 제안에 대한 지속적인 변경으로 인해 명확한 그림이 초점을 맞추지 못하고 있습니다. 그러나 마케터가 준비하기 위해 지금 취할 수 있고 취해야 하는 단계가 여전히 있습니다.
산업계는 표적화 및 측정의 미래를 제대로 준비하지 못하는 데 따른 비용에 대해 경고하고 있습니다. IAB(Interactive Advertising Bureau)의 2월 데이터 현황 보고서에 따르면 연간 최대 100억 달러의 판매측 수익이 위험에 처해 있으며 업계가 곧 조치를 취하지 않으면 "측정 정전"이 발생할 수 있다고 경고했습니다. 이를 염두에 두고 많은 광고주가 쿠키 없는 미래에 대한 준비를 올해 남은 기간 동안 최우선 순위로 부르고 일부 광고주는 이미 전술과 예산을 다른 곳으로 옮기기 시작하면서 광고 산업이 정상화되고 있다는 고무적인 신호가 있습니다. 타사 쿠키에서 자사 데이터 및 기타 전술로.
그러나 이러한 강력한 경고와 광고주 우선 순위의 변화 속에서 EU의 일반 데이터 보호 규정 및 여러 주요 모바일 식별자에 대한 변경과 같은 개인 정보 보호 규정과 함께 타사 쿠키의 사용 중단이 광고 산업에 어떤 영향을 미치고 어떻게 영향을 미칠지 아직 불분명합니다. Google의 최신 개인 정보 보호 제안이 대부분 광고 기술 회사에 의한 소규모 테스트에 들어가더라도 반응할 것입니다.
IAB의 측정 및 속성 담당 부사장인 Angelina Eng는 "대부분의 브랜드와 에이전시는 여전히 Privacy Sandbox의 다양한 구성 요소에 익숙하지 않습니다. "이 기술 회사들이 광고주와 함께 앉아서 '당신에게 중요한 것은 무엇입니까? 당신에게 중요하지 않은 것은 무엇입니까? 이러한 결과에 대한 허용 수준은 어느 정도입니까?'라고 말하지 않는 것이 약간 실망스럽습니다."
광고주 준비, 솔루션 덜 명확
지식 격차가 크지만 최근 여러 연구에 따르면 브랜드, 대행사 및 퍼블리셔가 타겟팅, 측정 및 속성 부여 방식에 대한 변경 사항이 조만간 변경되어야 함을 인식하고 있습니다.
광고 업계 전문가 10명 중 6명은 쿠키가 없는 미래를 준비하는 것이 최우선(8%)이거나 최우선 순위(52%)라고 말했습니다. 18%는 2022년에 이 문제를 처리할 계획이며 4%만 Google이 더 이상 사용되지 않을 때까지 기다리고 있습니다. 600명 이상의 광고 및 출판 전문가를 대상으로 실시한 2022년 북미 Quantcast State-of-the-Industry 보고서에 따르면 2023년에는 타사 쿠키를 사용할 수 없습니다. 그러나 쿠키가 없는 솔루션을 만들 때 어떤 전술이 가장 좋을지에 대한 합의된 견해는 없습니다. 응답자의 절반 이상(57%)은 자사 데이터가 "기초"가 될 것이라고 생각하고 38%는 상황별 접근 방식이 최상의 솔루션을 구성할 것이라고 답한 반면, 3분의 1 이상(36%)은 솔루션이 자사 데이터의 조합이 될 것이라고 생각합니다. 파티 데이터, 컨텍스트, 산업 ID 및 집단. Quantcast의 CEO인 Konrad Feldman에 따르면 이러한 기술의 조합은 올바른 공식을 찾는 실제 작업과 함께 거의 확실합니다.
"이러한 기술을 어떻게 결합합니까? 이를 결합하는 데 사용되는 메커니즘은 유연성이 있어야 합니다. 이러한 다양한 유형의 접근 방식의 보급, 가용성, 정교함 및 실패 사례가 다르기 때문입니다."라고 그는 말했습니다. "유연성이 필요합니다. 왜냐하면 그것들이 변할 것이기 때문에 그들의 효능이 변할 것이고 시간이 지남에 따라 다른 특성을 가질 것이기 때문입니다."
결합의 한 부분은 Google의 개인정보 보호 샌드박스에서 나오는 제안일 가능성이 높습니다. 회사의 최신 제안은 Topics로, 단기 연합 학습 코호트 제안처럼 익명화된 사용자를 관심사에 기반한 코호트에 배치하는 대신 사용자의 최고 관심사에 해당하는 소수의 주제를 결정하기 위해 사용자의 브라우저를 활용합니다. 그러나 이전의 제안과 마찬가지로 현재 Origin Trials 테스트 단계에 있는 주제의 내부 작동은 광고 업계 관계자에게도 너무 기술적인 경우가 많습니다. 그 외에도 테스트는 게시자나 마케팅 담당자가 아닌 광고 기술 회사에서 주로 처리하므로 정보 격차가 발생한다고 IAB의 Eng는 설명했습니다.
그녀는 "광고 기술 회사는 브랜드, 대행사 또는 퍼블리셔와 같은 고객과 고객에게 이러한 변화와 비즈니스에 미치는 영향을 어떻게 보고 있는지 다시 설명해야 한다고 생각합니다."라고 말했습니다. "현재 하고 있는 일에 대한 체크리스트를 작성하십시오. 변경될 사항은 다음과 같습니다. 지원하지 않는 사용 사례는 다음과 같습니다. 현재 수행 중인 작업은 다음과 같습니다. 그것."
자사 데이터 러시
자사 데이터는 다른 접근 방식과 함께 쿠키가 없는 미래의 주요 부분이 될 것으로 예상됩니다. 제3자 쿠키에서 벗어나는 업계의 변화는 작년 하반기에 탄력을 받았으며, 광고주의 70%가 타겟팅 및 측정을 위해 자체 제1자 데이터를 사용하고 많은 테스트 코호트 및 컨텍스트 기반 데이터를 사용합니다. 이번 달 광고주 인식의 구매 측 연구.
"CRM 온보딩과 일치시킬 수 있는 상당한 양의 자사 데이터를 보유하거나 플랫폼이 잠재고객 세분화, 타겟팅 및 폐쇄 루프 보고를 위해 자체 자사 데이터를 활용할 수 있는 회사가 있는 곳이면 어디든지 있습니다." 달러 이동을 다시 보게 될 것"이라고 Eng는 말했습니다.
입력의 변화로 인해 많은 플랫폼이 기여 분석을 위해 보다 알고리즘적이고 데이터 중심적인 모델로 이동하게 될 것입니다. 측정을 위해 새로운 방법은 강력하지 않을 가능성이 높기 때문에 기업은 더 많은 추론과 확률적 모델링에 의존하게 됩니다. 그녀는 최적화에 정보를 제공하는 것이 더 어려울 것이며 기업이 실시간 신호에서 더 많은 수동 최적화로 나아가게 할 수 있다고 설명했습니다.
"나는 퍼블리셔들이 거짓 메시아를 믿지 않기를 바랍니다. 왜냐하면 제3자 쿠키가 더 이상 사용되지 않을 때 그들이 거짓 메시아를 믿을 수 있다고 생각하기 때문입니다."
마이크 우슬리
COO, 로타메
그러나 더 많은 자사 데이터에 투자하는 것이 타사 쿠키를 대체할 수 있는 만병통치약은 아닙니다. 제1자 데이터는 개별 게시자가 잠재고객을 정의하는 방식으로 인해 광고 공급망의 다른 회사에 더 적거나 다른 가치가 있는 것으로 판명될 수 있습니다. 예를 들어 한 게시자는 소비자를 스포츠 애호가로 식별할 수 있지만 해당 소비자가 자전거 타기나 서핑에 관심이 있는지 여부는 광고 구매자의 관심에 극적인 영향을 미칠 수 있습니다. 게시자의 자사 데이터에서 누락될 수 있는 추가 신호입니다.
Feldman은 "제품의 특성과 유통 및 판매 방식에 따라 소비자와 직접적으로 소통할 수 있는 인터페이스가 제한적인 마케팅 담당자가 많이 있습니다."라고 말했습니다. "따라서 그들이 얻는 모든 자사 데이터는 유용하지만 통찰력에 사용할 수 있는 것을 제공하고 활성화 측면에서 실질적으로 이를 기반으로 구축할 수 있기 때문입니다. 대안적 접근을 모색하기 위해."
또한 일부 게시자, 특히 독립 게시자는 자사 데이터의 가치를 오해할 수 있습니다. 마케터는 데이터가 부족할 때 더 많은 비용을 지불하지 않고 획득 비용을 기준으로 비용을 지불합니다. 고양이 애호가를 위한 웹사이트 게시자의 예를 생각해 보세요. 고양이 사료와 고양이 배설물에 대한 광고는 CPM이 낮지만 게시자도 고양이 애호가가 자동차를 구매하려는 것을 알고 있다면 더 높은 가격에 광고를 판매할 수 있습니다.
게시자에게 불행히도 개인 정보 보호 및 타사 쿠키의 부재로 인해 자사 데이터의 진정한 가치를 실현하는 능력이 제한될 수 있다고 Lotame의 COO인 Mike Woosley는 경고했습니다.
Woosley는 "퍼블리셔가 자사 데이터가 구원에 이를 것이라는 아이디어에 투자했다면 충격을 받을 수 있다고 생각합니다."라고 말했습니다. "나는 퍼블리셔들이 말하자면 거짓 메시아를 믿지 않기를 바랍니다. 왜냐하면 제3자 쿠키가 더 이상 사용되지 않을 때 그들이 거짓 메시아를 믿을 수 있다고 생각하기 때문입니다."
미래가 가지고 있는 것
변화하는 데이터 개인 정보 보호 환경은 타겟팅, 측정 및 속성에 많은 영향을 미칩니다. 또한 개방형 웹, 프로그래밍 방식 및 소셜 환경 전반에 걸쳐 입찰 가능한 인벤토리에 영향을 미치므로 광고주가 광고 지출을 전환하게 됩니다. IAB의 Eng는 클라이언트가 벽으로 둘러싸인 정원 및 소매 미디어 네트워크를 포함한 폐쇄된 생태계를 포함하여 개인 시장 거래 및 직접 구매로 이동할 것으로 예측합니다.
지출의 변화가 미래에 일어날 가능성이 높지만 접근 방식을 변경하기 전에 Google이 마침내 제3자 쿠키에 대한 단두대를 삭제하기를 기다리는 광고주는 이미 놓치고 있습니다. 광고 지원 소비자 경험의 많은 부분은 Safari 및 Firefox와 같이 이미 지원이 종료된 브라우저나 기능이 꺼진 Chrome에서 타사 쿠키 없이 발생합니다. 비율은 지역과 장치에 따라 다르지만 미국에서 브라우징의 40~50%는 이미 쿠키가 없는 것으로 Feldman은 추정합니다.
"당신이 가진 것은 줄어들고 있는 재고 풀에 지출이 점점 더 집중되고 있다는 것입니다. 그러면 한동안 가격이 오를 수 있지만, 10년 동안 선형 텔레비전에 무슨 일이 일어났는지 살펴본다면, 그것은 18개월 동안 일어날 것입니다. 쿠키 환경 조건"이라고 설명했습니다.
"학습 속도는 실험 속도에 비례합니다."
콘라드 펠드만
퀀트캐스트 대표이사
Feldman은 오늘날 쿠키가 없는 환경에서 일하는 마케터에게 큰 기회가 있다고 강조했습니다. 한 가지 이점은 타사 쿠키 사용 중단 이전에 쿠키 환경과 성능을 비교하고 대조할 수 있다는 것입니다. Quantcast는 지난 9월 광고주에게 쿠키가 없는 솔루션을 제공했으며 고객은 이미 고무적인 결과를 보고 있습니다. CEO는 광고주가 2023년 변화의 긍정적인 기회를 봐야 한다고 말합니다. 단지 단점을 관리하는 것이 아닙니다.
그는 "밖에서 실험을 하는 사람들이 더 강한 위치에 있을 것"이라고 말했다. "학습 속도는 실험 속도에 비례합니다."
쿠키가 없는 환경을 실험하는 것이 가능하지만 항상 쉬운 것은 아닙니다. 특히 CMO가 더 높은 수준의 그림에 더 익숙해진 경우에는 더욱 그렇습니다. IAB의 Eng와 같은 광고 업계 베테랑조차도 고도로 기술적인 대화를 따라가는 데 어려움을 겪습니다. 그녀는 농담으로 이를 "Klingon 언어"에 비유했습니다.
"마케터가 해야 할 일은 조직 내에서 최소한 한 두 사람을 할당하여 대행사 및/또는 광고 기술 플랫폼과 긴밀하게 협력하여 잠재적인 영향에 대해 이해하고 완전히 투명하게 번역할 수 있도록 하는 것입니다. 같다"고 말했다.