耐克憑藉 Nike Rise 概念在本地化上加倍努力

數字化商店生態系統已成為耐克戰略的標誌之一，因為零售商轉向強調自有商店和數字渠道而非批發的模式。

耐克以社區為中心、超本地化的 Nike Live 概念——在其首次亮相幾年後——現在已成為該公司門店隊伍不可或缺的一部分，隨著時間的推移，它計劃開設多達 200 家小型門店。 這家零售商的創新之家旗艦店形式融合了大量數字和個性化元素，自推出以來已擴展到三個地點：紐約、上海和巴黎（巴黎剛剛在去年夏天開業）。

在巴黎創新之家店開業前幾週，耐克再次擴展了其以數字為中心的店面網絡，推出了一個新概念：Nike Rise。 Nike Direct 副總裁 Daniel Heaf 在接受采訪時說，這家位於中國廣州的商店更像是一種考驗，或者說，“我們稱之為‘崛起之路’。”

現在，這家零售商將於週四在韓國首爾推出更全面的 Nike Rise 概念。 Nike Rise 形式是最新加入的商店概念組合，該組合還擁有創新之家和 Nike Live，它需要從兩者中學習。 它包括幾個數據驅動的功能，並以類似於 Nike Live 的方式強調更加本地化的方法。 但這是一座 24,000 平方英尺的建築 ——更接近於創新之家的規模。

“這介於兩者之間，”赫夫談到 Nike Rise 與其他兩者的比較時說。 “這是一個更大的門。它是為城市環境而設計的。它不僅將您連接到您的社區，而且實際上連接到整個城市。商店的概念和體驗真正代表了城市作為一個所有的。”

至少就目前而言，Nike Rise 的最終門店足跡似乎也介於兩者之間。 Heaf 說，House of Innovation 商店“不會有那麼多”，而 Nike Live 則處於另一端，未來將進行廣泛的擴張。

“我們看好實體零售。我們將再開數百家門，我們會逐個地查看它，”Heaf 談到 Nike Rise 商店的未來時說。 “會有更多的上升嗎？絕對。在其他國家？絕對。但我們有點匹配消費者和位置的門。”

本地化，但適合更多人

在某些方面，Nike Rise 就像 Nike Live 的放大版。 雖然 Nike Live 旨在為特定社區所獨有，例如它推出的洛杉磯梅爾羅斯地區， Nike Rise 旨在為特定城市所獨有。 因此，產品種類比 Nike Live 還要大，商店的佔地面積也是如此。 但許多類似的數字化功能，以及將消費者與商店聯繫起來的基本理念，都可以在 Nike Rise 找到。

商店的一個區域，被稱為“huddle”，允許購物者報名參加當地活動，包括與專家的健康討論、當地跑步，甚至商店內的鍛煉。 它還設有一個隨取隨用的部分，提供各種營養和補水產品，用於鍛煉前或鍛煉後的零食。 除了面對面的培訓課程和活動外，該地區的“廣播攤位”還允許零售商舉辦虛擬培訓課程和活動。

包括 Lululemon 在內的田徑領域的其他玩家也嘗試過類似的體驗店。 該零售商的體驗式大型商店除了提供食品和當地活動外，還擁有瑜伽和 HIIT 健身室等東西。 事實上，2019 年開業的 Lululemon 體驗式 Mall of America 店比首爾的 Nike Rise 店小了約 4000 平方英尺。

Dick's 最近也在測試多種不同的商店形式，其中一種以攀岩牆、草皮場、擊球籠和與健康專家的個人約會為特色。 該零售商還為其現有車隊推出更多體驗功能，以嘗試改造這些地點。

在其最新概念中，耐克在註重體驗的同時，也強調了商店的服務元素。 首爾分店有一個回收和捐贈中心，購物者可以通過該中心將穿過的耐克鞋和——這對零售商來說是第一個——服裝，通過社區合作夥伴捐贈或回收。 該計劃最近也在歐洲推出。 如果衣服還沒有準備好捐贈，商店還提供維修服務，幫助顧客更多地使用他們的產品。

購物者可以報名參加一對一的造型預約（面對面或虛擬），以及涵蓋五個支柱的研討會：運動、正念、營養、睡眠和恢復。 造型預約的目的可能會有所不同，並且跨越零售商的產品。

“這可能是性能，也可能是生活方式，”赫夫說。 “我可能想要完整的跑步、比賽、起床：最好的短褲、最好的新耐克跑步服裝和最好的新運動鞋。他們會給我所有這些方面的產品建議。 “

個性化約會讓位於商店另一部分的個性化服裝。 與零售商的創新之家非常相似，Nike Rise 提供了一系列購物者定制選項，包括“超級本地化裝飾套件”、個性化各種耐克產品的能力、在製作之前定制一件服裝的選項、由韓國藝術家 Jaehoon Choi 定制的本地 T 恤和本地圖形的選擇。

在更大規模地追求本地化和社區化的過程中，耐克希望提高客戶的忠誠度，當然，也希望吸引更多的購物者成為耐克會員。 與耐克的許多數字化商店概念一樣，Nike Rise 提供了許多依賴於零售商應用程序的數字功能，而後者又依賴於成為耐克會員的客戶才能使用它。 這是零售商努力使其應用程序對客戶非常有用的努力的一部分，從而使耐克自己能夠更多地訪問客戶數據。

“您不必成為 Nike Rise 商店的會員，”Heaf 說，“但如果您是會員，那無疑是一種更好的體驗，因為您可以訪問所有服務。”

數字，以不同的方式

在 Nike Rise 中，Nike 為其許多商店採用了標準技術：BOPIS、產品的數字預訂以及在商店中進行數字退貨的地方。 然後是非標準技術。

商店的核心技術之一是一個 RFID 驅動的鞋類比較表，它可以識別顧客放在桌子上的鞋子，並提供產品詳細信息和商店中任意兩雙鞋的並排比較。 購物者無需攜帶實體鞋即可使用該桌子：客戶還可以在商店中搜索產品以查看產品詳細信息。

這種技術互動是現有的兩家 Nike Rise 商店都在亞洲的部分原因。 耐克表示，首爾是“世界上數字化程度最高的市場之一”，亞洲主要國家在與數字服務的互動方面往往領先於世界其他地區。

“消費者的習慣以及他們與數字和物理交互的方式稍微先進一點，”Heaf 說。 “所以這是我們提出這個非常非常前沿的零售概念的理想場所。其次，這可能不是傳統的答案，我們喜歡韓國首爾的運動理念。是的，跑步和籃球，但是在韓國，舞蹈和瑜伽也有不同的運動表達方式。這個商店概念使我們能夠擴大耐克傳統上認為的運動的視野，這對我們來說是另一件好事。概念。”

在中國廣州對這一概念的首次測試中，Heaf 表示，耐克重點關注如何將移動設備整合到實體零售中，以及基於該應用程序可以在店內提供什麼樣的親身體驗。 這些測試的成功使其能夠在首爾首次亮相耐克所謂的“巔峰表現”商店形式：一個將數字和連接的便利性與面對面互動相結合的位置。

除了功能性數字體驗之外，商店裡還擺滿了 LED 屏幕，覆蓋了 1,200 多個屏幕 平方英尺的位置。 這種視覺交互從商店的一開始就開始了，入口附近有一條屏幕隧道，當消費者走進來時，屏幕會響應移動並開始亮起。

一個中央“數字中庭屏幕”跨越三層，專注於首爾獨有的數字故事講述。 這種體驗被稱為“Sport Pulse”，它是第一家使用該技術的耐克商店。 該平台的核心是依靠來自首爾的數據來創建實時的本地化故事和體驗。 為體驗提供動力的數據來自耐克的商業應用和活動應用，以及來自當地的預測、體育和運動員。

Heaf 將其稱為“商店本身的操作系統”，但它也反映了耐克試圖大規模做的事情：使用數據來推動個性化並構建其商店概念和應用程序的生態系統。 而且，也許更重要的是，讓全球的耐克客戶覺得這家零售巨頭真正了解他們，以及他們所在的城市。

“它從我們的耐克訓練俱樂部和耐克跑步俱樂部中提取數據，它顯示了首爾的運動員在做什麼？” 赫夫說。 “我們用熱圖來表達這一點，我們用英里跑來表達，我們用他們穿的鞋子來表達。這是一種以數據為主導的講故事，融入了我們所有的本地品牌形象. 它給你的東西幾乎是實時的——而且是針對城市的個性化的。”