Reklam sektörü çerezsiz bir geleceğe ne kadar hazır?
Yayınlanan: 2022-05-04İki yıldan uzun bir süre önce Google, reklam endüstrisinin çerezsiz bir geleceğe yönelik yarışında başlangıç silahını ateşledi. Dijital hedefleme, ölçüm ve ilişkilendirmede yaklaşan büyük değişiklik öncesinde bir miktar ilerleme kaydedilmiş olsa da, alternatif tanımlayıcıların çoğalması ve Google'ın zaman çizelgesi ve gizlilik tekliflerinde devam eden değişiklikler nedeniyle net bir resim odak dışında kalıyor. Ancak pazarlamacıların hazırlanmak için atabilecekleri ve atmaları gereken adımlar hala var.
Sanayi ticaret grupları, hedefleme ve ölçümün geleceğine uygun şekilde hazırlanmamanın maliyeti konusunda alarm verdi. İnteraktif Reklamcılık Bürosu'nun (IAB) Şubat ayı Veri Durumu raporuna göre, endüstrinin yakında harekete geçmemesi durumunda bir "ölçüm karartması" konusunda uyarıda bulunan yıllık satış tarafı geliri 10 milyar dolara kadar tehlikede. Bunu göz önünde bulundurarak, reklam endüstrisinin düzene girdiğine dair bazı cesaret verici işaretler var; birçok reklamveren, çerezsiz bir geleceğe hazırlanmayı yılın geri kalanı için en önemli öncelik olarak nitelendiriyor ve bazıları şimdiden taktiklerini ve bütçelerini değiştirmeye başlıyor. üçüncü taraf çerezlerinden ve birinci taraf verilerine ve diğer taktiklere doğru.
Yine de, reklamveren önceliklerindeki bu keskin uyarılar ve kaymalar arasında, üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılmasının - AB'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği gibi gizlilik düzenlemelerinin ve birkaç önemli mobil tanımlayıcıda yapılan değişikliklerin - reklam endüstrisini nasıl etkileyeceği ve bunun nasıl etkileneceği hala belirsizdir. Google'ın en son gizlilik önerisi, çoğunlukla reklam teknolojisi şirketleri tarafından yapılan küçük ölçekli testlere girse bile tepki verecektir.
IAB'de ölçüm ve ilişkilendirme başkan yardımcısı Angelina Eng, "Çoğu marka ve ajans, Privacy Sandbox'ın çeşitli bileşenlerine hâlâ aşina değil," dedi. "Bu teknoloji şirketlerinin reklamverenleriyle oturup 'Sizin için önemli olan nedir? Sizin için önemli olmayan nedir? Bu bulgulara göre tolerans düzeyleriniz nedir?' dememeleri biraz sinir bozucu."
Reklamverenler hazır, çözümler daha az net
Bilgi boşlukları bol olsa da, son zamanlarda yapılan birkaç araştırma, markaların, ajansların ve yayıncıların hedefleme, ölçme ve ilişkilendirme yöntemlerindeki değişikliklerin er ya da geç değişmesi gerektiğini kabul ettiğini gösteriyor.
Her on reklam sektörü profesyonelinden altısı, çerezsiz geleceğe hazırlanmanın ya en iyi (%8) ya da en önemli öncelikleri (%52) olduğunu söylerken, %18'i bu sorunla 2022'de ilgilenmeyi planlıyor ve yalnızca %4'ü Google'ın kullanımdan kaldırılmasını bekliyor. 600'den fazla reklam ve yayıncılık uzmanıyla yapılan bir ankete göre 2022 Kuzey Amerika Quantcast Sektörün Durumu Raporuna göre 2023'te üçüncü taraf çerezleri. Yine de, çerezsiz çözümler üretirken hangi taktiklerin en iyi olacağı konusunda bir fikir birliği yok. Ankete katılanların yarısından fazlası (%57) birinci taraf verilerinin "temel" olacağını düşünürken ve %38'i bağlamsal yaklaşımın en iyi çözümü oluşturacağını söylerken, üçte birinden fazlası (%36) çözümün birinci taraf verilerinin bir kombinasyonu olacağını düşünüyor. taraf verileri, bağlamsal, sektör kimlikleri ve kohortlar. Quantcast CEO'su Konrad Feldman'a göre, doğru formülü bulmaya yönelik gerçek çalışma ile bu tür bir teknik kombinasyonu neredeyse kesindir.
"Bu teknikleri nasıl birleştirirsiniz? Bunları birleştirmek için kullanılan mekanizmaların esnekliğe sahip olması gerekecek, çünkü bu farklı yaklaşım türlerinin yaygınlığı, kullanılabilirliği, karmaşıklığı ve başarısızlık durumları farklı olacaktır" dedi. "Esneklik olması gerekiyor… çünkü değişecekler, etkinlikleri değişecek ve zamanla farklı özelliklere sahip olacaklar."
Kombinasyonun bir kısmı muhtemelen Google'ın Privacy Sandbox'ından çıkan teklifler olacaktır. Şirketin en son teklifi, kısa ömürlü Federated Learning of Cohorts önerisinin yaptığı gibi, anonimleştirilmiş kullanıcıları ilgi alanlarına göre gruplara koymak yerine, kullanıcının en çok ilgi alanlarına karşılık gelen birkaç konuyu belirlemek için bir kullanıcının tarayıcısını kullanan Konular'dır. Ancak, ondan önceki teklifler gibi, şu anda testin Origin Denemeleri aşamasında olan Topics'in iç işleyişi, reklam endüstrisi rakamları için bile genellikle çok tekniktir. IAB'den Eng, bunun ötesinde, testlerin yayıncılar veya pazarlamacılar tarafından değil, esas olarak reklam teknolojisi şirketleri tarafından gerçekleştirildiğini ve bilgi boşlukları yarattığını açıkladı.
"Bence reklam teknolojisi şirketlerinin, markalar, ajanslar veya yayıncılar olsun, müşterilerine ve müşterilerine, bunun nasıl değiştiğini ve işlerini nasıl etkilediğini nasıl gördüklerini açıklamaları gerektiğini düşünüyorum" dedi. "Şu anda yapmakta olduğunuz şeylerin bir kontrol listesine sahip olun: Değişecek olan bu, işte desteklemeyeceği kullanım durumları, işte bunlar ve yaptığımız şey bu. O."
Birinci taraf veri akışı
Birinci taraf verilerinin, diğer yaklaşımların yanı sıra çerezsiz geleceğin önemli bir parçası olması bekleniyor. Reklamverenlerin %70'i hedefleme ve ölçüm için kendi birinci taraf verilerini ve birçok test kohortuna ve bağlamsal veriye göre, geçen yılın ikinci yarısında endüstrinin üçüncü taraf çerezlerinden uzaklaşması hız kazandı. Bu ayın Reklamveren Algılarından Satın Alma Tarafı Çalışması.
"CRM katılımıyla eşleştirebilecekleri veya platformun hedef kitle segmentasyonu, hedefleme ve kapalı döngü raporlama için kendi birinci taraf verilerinden yararlanabileceği adil miktarda birinci taraf verisine sahip şirketler varsa, işte oradasınız." Doların değişimini tekrar göreceğiz," dedi Eng.
Girdilerdeki değişiklik, birçok platformu ilişkilendirme için daha algoritmik, veriye dayalı modellere doğru hareket etmeye yönlendirecektir. Ölçüm için, yeni yöntemler muhtemelen o kadar sağlam olmayacak ve şirketlerin daha fazla çıkarım ve olasılıklı modellemeye güvenmesine yol açacaktır. Optimizasyonu bilgilendirmenin daha zor olacağını ve muhtemelen şirketleri gerçek zamanlı sinyallerden daha fazla manuel optimizasyona yönlendireceğini açıkladı.
"Umarım yayıncılar sahte mesihlere inanmazlar ... çünkü üçüncü taraf çerezleri kullanımdan kaldırıldığında inanırlarsa yetersiz kalabileceklerini düşünüyorum."
Mike Woosley
COO, Lotame
Ancak, daha fazla birinci taraf verisine yatırım yapmak, üçüncü taraf çerezlerinin yerini alabilecek her derde deva değildir. Birinci taraf verileri, bireysel yayıncıların hedef kitlelerini tanımlama biçimleri nedeniyle, reklam tedarik zincirindeki diğer şirketler için daha az veya farklı bir değere sahip olabilir. Örneğin, bir yayıncı bir tüketiciyi spor meraklısı olarak tanımlayabilir, ancak bu tüketicinin bisiklete binmeye mi yoksa sörf yapmaya mı ilgi duyduğu bir reklam alıcısının ilgisini önemli ölçüde etkileyebilir - yayıncının birinci taraf verilerinde eksik olabilecek ek sinyaller.
Feldman, "Ürünlerinin doğası ve dağıtılma ve satılma biçimleri gereği, tüketicilerle doğrudan sahip oldukları arayüz sınırlı olan birçok pazarlamacı var" dedi. "Bu nedenle, elde ettikleri herhangi bir birinci taraf verisi yararlı olsa da - çünkü içgörüler için kullanabilecekleri bir şey sağlıyor ve pratik olarak aktivasyon açısından ondan inşa edebiliyorlar - uzun bir süre sınırlı kalacak ve ihtiyaçları olacak. alternatif yaklaşımlara bakmak için."
Ayrıca, birinci taraf verilerinin değeri bazı yayıncılar, özellikle bağımsız olanlar tarafından yanlış anlaşılabilir. Pazarlamacılar, kıt olduğunda veriler için daha fazla ödeme yapmazlar - satın alma maliyetlerine göre ödeme yaparlar. Kedi severler için bir web sitesi yayıncısının örneğini düşünün: kedi maması ve kedi kumu reklamlarının BGBM'leri düşükken, yayıncı kedi severlerin araba satın almak istediğini biliyorsa, reklamları daha yüksek bir fiyata satabilirler.
Lotame COO'su Mike Woosley, ne yazık ki yayıncılar için gizlilik ve üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin eksikliğinin birinci taraf verilerinin gerçek değerini ortaya çıkarma yeteneklerini sınırlayabileceği konusunda uyardı.
Woosley, "Birinci taraf verilerinin kurtuluş anlamına geleceği fikrine yatırım yaptılarsa, yayıncıların bir şok içinde olabileceğini düşünüyorum." Dedi. "Umarım yayıncılar, tabiri caizse sahte mesihlere inanmıyorlardır, çünkü üçüncü taraf çerezleri kullanımdan kaldırıldığında, inandıkları takdirde yetersiz kalabileceklerini düşünüyorum."
Gelecek ne tutar
Değişen veri gizliliği ortamının hedefleme, ölçüm ve ilişkilendirme için birçok etkisi vardır. Ayrıca açık web, programatik ve sosyal ortamlardaki teklif verilebilir envanter üzerinde de etkisi olacak ve reklamverenlerin reklam harcamalarını değiştirmesine neden olacaktır. IAB'den Eng, müşterilerin duvarlarla çevrili bahçeler ve perakende medya ağları dahil kapalı ekosistemler dahil olmak üzere özel pazar anlaşmalarına ve doğrudan satın alımlara yöneleceğini tahmin ediyor.
Harcamalarda büyük olasılıkla gelecekte değişiklikler yaşanacak olsa da, yaklaşımlarını değiştirmeden önce Google'ın nihayet giyotini üçüncü taraf çerezlerine bırakmasını bekleyen reklamverenler şimdiden kaçırıyor. Reklam destekli tüketici deneyiminin büyük bölümleri, Safari ve Firefox gibi desteği zaten sonlandırmış tarayıcılarda veya özellik kapalıyken Chrome'da olsun, üçüncü taraf çerezleri olmadan gerçekleşir. Feldman, yüzde bölgeye ve cihaza göre değişmekle birlikte, ABD'de gezinmenin %40 ila %50'sinin zaten çerezsiz olduğunu tahmin ediyor.
"Sahip olduğunuz şey, daralan bir envanter havuzuna artan bir harcama yoğunluğu ve bu fiyatları bir süreliğine yükseltebilir, ancak on yılda lineer televizyona ne olduğuna bakarsanız, bu 18 ay içinde gerçekleşecek. Çerez ortamlarının şartları" diye açıkladı.
"Öğrenme hızın, deneme hızınla orantılıdır."
Konrad Feldman
CEO, Quantcast
Feldman, günümüzde çerezsiz ortamlarda çalışan pazarlamacılar için büyük bir fırsat olduğunu vurguladı. Avantajlardan biri, üçüncü taraf tanımlama bilgisinin kullanımdan kaldırılmasından önce performansı tanımlama bilgisi ortamlarıyla karşılaştırma ve karşılaştırma yeteneğidir. Quantcast, çerezsiz çözümünü geçen Eylül ayında reklamverenlerin kullanımına sundu ve müşterileri şimdiden cesaret verici sonuçlar alıyor. CEO, reklamverenlerin sadece olumsuz yönleri yönetmekle kalmayıp, 2023 değişikliğinin yukarı yönlü fırsatına da bakmaları gerektiğini söylüyor.
"Orada bulunan ve deney yapan insanlar daha güçlü bir yerde olacak" dedi. "Öğrenme hızın, deneyimleme hızınla orantılıdır."
Çerezsiz manzara ile denemeler yapmak mümkündür, ancak her zaman kolay değildir, özellikle de daha yüksek seviyeli bir resimle daha rahat olan CMO'lar için. IAB'nin Eng'i gibi bir reklam endüstrisi emektarı bile, şaka yollu "Klingon dili" ile karşılaştırdığı son derece teknik konuşmaları takip etmekte zorluk çekiyor.
"Pazarlamacıların yapması gereken, kuruluşlarındaki en azından bir veya iki kişiyi ajansları ve/veya reklam teknolojisi platformları ile yakın çalışacak şekilde atamak ve potansiyel etkinin ne olacağı konusunda tamamen şeffaf olmaları ve anlayabilecekleri bir şekilde tercüme edilmesini sağlamaktır. benziyor" dedi.