Seberapa siapkah industri iklan untuk masa depan tanpa cookie?
Diterbitkan: 2022-05-04Lebih dari dua tahun lalu, Google menembakkan senjata awal dalam perlombaan industri iklan menuju masa depan tanpa cookie. Sementara beberapa kemajuan telah dibuat sebelum perubahan besar yang akan datang dalam penargetan, pengukuran, dan atribusi digital, gambaran yang jelas tetap tidak fokus karena proliferasi pengenal alternatif dan perubahan berkelanjutan pada timeline dan proposal privasi Google. Namun masih ada langkah-langkah yang dapat dan harus diambil pemasar sekarang untuk bersiap-siap.
Kelompok perdagangan industri telah membunyikan alarm tentang biaya jika tidak mempersiapkan dengan baik untuk masa depan penargetan dan pengukuran. Hingga $ 10 miliar pendapatan sisi penjualan tahunan dalam bahaya, menurut laporan State of Data Februari dari Interactive Advertising Bureau (IAB), yang memperingatkan "pemadaman pengukuran" jika industri tidak segera bertindak. Dengan mengingat hal itu, ada beberapa tanda yang menggembirakan bahwa industri iklan mulai beres, dengan banyak pengiklan menyebut persiapan masa depan tanpa cookie sebagai prioritas utama untuk sisa tahun ini dan beberapa sudah mulai mengalihkan taktik dan anggaran. dari cookie pihak ketiga dan menuju data pihak pertama dan taktik lainnya.
Namun di tengah peringatan keras dan pergeseran prioritas pengiklan ini, masih belum jelas bagaimana penghentian cookie pihak ketiga — bersama peraturan privasi seperti Peraturan Perlindungan Data Umum UE dan perubahan pada beberapa pengenal seluler utama — akan memengaruhi industri iklan dan bagaimana hal itu akan bereaksi, bahkan saat proposal privasi terbaru Google memasuki pengujian skala kecil, sebagian besar oleh perusahaan teknologi iklan.
"Sebagian besar merek dan agensi masih belum terbiasa dengan berbagai komponen Privacy Sandbox," kata Angelina Eng, wakil presiden pengukuran dan atribusi di IAB. "Agak membuat frustrasi karena perusahaan teknologi ini tidak duduk bersama pengiklan mereka dan berkata, 'Apa yang penting bagi Anda? Apa yang tidak penting bagi Anda? Apa tingkat toleransi Anda dalam hal temuan ini?'"
Pengiklan siap, solusi kurang jelas
Sementara kesenjangan pengetahuan berlimpah, beberapa penelitian terbaru menunjukkan bahwa merek, agensi, dan penerbit menyadari bahwa perubahan pada cara mereka menargetkan, mengukur, dan atribut harus berubah, lebih cepat daripada nanti.
Enam dari sepuluh profesional industri iklan mengatakan bahwa mempersiapkan masa depan tanpa cookie adalah prioritas utama mereka (8%) atau di antara prioritas utama mereka (52%), dengan 18% berencana untuk menangani masalah ini pada tahun 2022 dan hanya 4% menunggu hingga Google tidak lagi digunakan. cookie pihak ketiga pada tahun 2023, sesuai dengan Laporan Negara Quantcast State-of-the-Industry Amerika Utara 2022 yang mensurvei lebih dari 600 profesional periklanan dan penerbitan. Namun, tidak ada pandangan konsensus tentang taktik mana yang terbaik saat membuat solusi tanpa cookie. Sementara lebih dari setengah (57%) responden berpikir data pihak pertama akan menjadi "dasar" dan 38% mengatakan pendekatan kontekstual akan menjadi solusi terbaik, lebih dari sepertiga (36%) berpikir solusi akan menjadi kombinasi dari pertama- data partai, kontekstual, ID industri, dan kelompok. Kombinasi teknik seperti itu hampir pasti, dengan kerja nyata dalam menemukan formula yang tepat, menurut CEO Quantcast Konrad Feldman.
"Bagaimana Anda menggabungkan teknik-teknik itu? Mekanisme yang digunakan untuk menggabungkannya harus memiliki fleksibilitas, karena prevalensi, ketersediaan, kecanggihan, dan kasus kegagalan dari berbagai jenis pendekatan ini akan berbeda," katanya. "Perlu ada fleksibilitas... karena mereka akan berubah, kemanjuran mereka akan berubah dan mereka akan memiliki karakteristik yang berbeda dari waktu ke waktu."
Salah satu bagian dari kombinasi kemungkinan adalah proposal yang muncul dari Kotak Pasir Privasi Google. Proposal terbaru perusahaan adalah Topics, yang menggunakan browser pengguna untuk menentukan beberapa topik yang sesuai dengan minat utama pengguna, daripada menempatkan pengguna yang dianonimkan dalam kelompok berdasarkan minat, seperti yang dilakukan oleh proposal Federated Learning of Cohorts yang berumur pendek. Tetapi seperti proposal sebelumnya, cara kerja Topik — yang sekarang dalam fase pengujian Origin Trials — seringkali terlalu teknis, bahkan untuk tokoh industri iklan. Di luar itu, pengujian terutama ditangani oleh perusahaan teknologi iklan, bukan penerbit atau pemasar itu sendiri, menciptakan kesenjangan informasi, Eng menjelaskan.
"Saya pikir perusahaan teknologi iklan perlu mengartikulasikan kembali kepada klien dan pelanggan mereka, baik itu merek, agensi, atau penerbit, bagaimana mereka melihat perubahan ini dan memengaruhi bisnis mereka," katanya. "Buat daftar periksa tentang hal-hal yang sedang Anda lakukan: Inilah yang akan berubah, berikut adalah kasus penggunaan yang tidak akan didukungnya, inilah yang mereka lakukan, dan inilah yang sedang kami lakukan dia."
Data terburu-buru pihak pertama
Data pihak pertama diharapkan menjadi bagian utama dari masa depan tanpa cookie bersama dengan pendekatan lainnya. Pergeseran industri dari cookie pihak ketiga meningkat pada paruh kedua tahun lalu, dengan 70% pengiklan menggunakan data pihak pertama mereka sendiri untuk penargetan dan pengukuran, dan banyak pengujian data berbasis kohort dan kontekstual, menurut Studi Sisi Beli bulan ini dari Persepsi Pengiklan.
"Di mana pun ada perusahaan yang memiliki cukup banyak data pihak pertama yang dapat mereka cocokkan dengan orientasi CRM atau bahwa platform dapat memanfaatkan data pihak pertama mereka sendiri untuk segmentasi audiens, penargetan, dan pelaporan loop tertutup, di situlah Anda' kembali akan melihat pergeseran dolar," kata Eng.
Perubahan input akan mengarahkan banyak platform untuk beralih ke model atribusi yang lebih algoritmik dan berbasis data. Untuk pengukuran, metode baru kemungkinan tidak akan sekuat itu, membuat perusahaan lebih mengandalkan inferensi dan pemodelan probabilistik. Akan lebih sulit untuk menginformasikan pengoptimalan, mungkin membuat perusahaan menjauh dari sinyal waktu nyata menuju pengoptimalan yang lebih manual, jelasnya.
"Saya harap penerbit tidak percaya mesias palsu ... karena saya pikir mereka mungkin akan ketahuan jika mereka percaya ketika cookie pihak ketiga tidak digunakan lagi."
Mike Woosley
COO, Lotame
Namun, berinvestasi dalam lebih banyak data pihak pertama bukanlah obat mujarab yang dapat menggantikan cookie pihak ketiga. Data pihak pertama mungkin terbukti memiliki nilai yang lebih kecil atau berbeda dengan perusahaan lain dalam rantai pasokan periklanan karena cara masing-masing penerbit mendefinisikan audiens mereka. Misalnya, satu penayang dapat mengidentifikasi konsumen sebagai penggemar olahraga, tetapi apakah konsumen tersebut tertarik untuk bersepeda atau berselancar dapat secara dramatis memengaruhi minat pembeli iklan — sinyal tambahan yang mungkin hilang dari data pihak pertama penayang.
"Ada banyak pemasar yang, berdasarkan sifat produk mereka dan bagaimana mereka didistribusikan dan dijual, antarmuka yang mereka miliki secara langsung dengan konsumen terbatas," kata Feldman. "Jadi, meskipun data pihak pertama apa pun yang mereka dapatkan berguna — karena menyediakan sesuatu yang dapat mereka gunakan untuk wawasan, dan mereka dapat membangun darinya secara praktis dalam hal aktivasi — itu akan tetap terbatas untuk waktu yang lama dan mereka akan membutuhkannya. untuk melihat pendekatan alternatif."
Selain itu, nilai data pihak pertama dapat disalahpahami oleh beberapa penerbit, terutama yang independen. Pemasar tidak membayar lebih untuk data saat langka — mereka membayar berdasarkan biaya akuisisi. Perhatikan contoh penerbit situs web pecinta kucing: meskipun iklan makanan kucing dan kotoran kucing memiliki CPM rendah, jika penerbit juga mengetahui bahwa pecinta kucingnya berniat membeli mobil, mereka dapat menjual iklan dengan harga lebih tinggi.
Sayangnya untuk penerbit, privasi dan kurangnya cookie pihak ketiga dapat membatasi kemampuan mereka untuk membuka nilai sebenarnya dari data pihak pertama mereka, Mike Woosley, COO di Lotame memperingatkan.
"Saya pikir penerbit mungkin akan terkejut jika mereka berinvestasi dalam gagasan bahwa data pihak pertama akan menjadi penyelamat," kata Woosley. "Saya harap penerbit tidak mempercayai mesias palsu, bisa dikatakan, karena saya pikir mereka mungkin akan ketahuan jika mereka percaya ketika cookie pihak ketiga tidak digunakan lagi."
Apa yang akan terjadi di masa depan
Lanskap privasi data yang berubah memiliki banyak implikasi untuk penargetan, pengukuran, dan atribusi. Ini juga akan berdampak pada inventaris yang dapat ditawar di seluruh web terbuka, lingkungan terprogram, dan sosial, yang menyebabkan pengiklan mengalihkan pembelanjaan iklan mereka. Eng IAB memperkirakan klien akan bergerak menuju kesepakatan pasar pribadi dan pembelian langsung, termasuk ekosistem tertutup termasuk taman bertembok dan jaringan media ritel.
Sementara pergeseran pembelanjaan kemungkinan akan terjadi di masa depan, pengiklan yang menunggu Google akhirnya menjatuhkan guillotine pada cookie pihak ketiga sebelum mengubah pendekatan mereka sudah ketinggalan. Sebagian besar pengalaman konsumen yang didukung iklan terjadi tanpa cookie pihak ketiga, baik di browser yang telah mengakhiri dukungan seperti Safari dan Firefox atau di Chrome dengan fitur dimatikan. Meskipun persentasenya bervariasi menurut wilayah dan perangkat, 40% hingga 50% penjelajahan di AS sudah tidak menggunakan cookie, menurut perkiraan Feldman.
"Apa yang Anda dapatkan adalah peningkatan konsentrasi pengeluaran ke dalam kumpulan persediaan yang menyusut, dan itu dapat menaikkan harga untuk sementara waktu, tetapi jika Anda melihat apa yang terjadi pada televisi linier selama satu dekade, itu akan terjadi selama 18 bulan dalam hal lingkungan cookie, "jelasnya.
"Tingkat belajar Anda sebanding dengan tingkat eksperimen Anda."
Konrad Feldman
CEO, Quantcast
Feldman menekankan bahwa ada peluang besar bagi pemasar yang bekerja di lingkungan tanpa cookie saat ini. Salah satu manfaatnya adalah kemampuan untuk membandingkan dan membedakan kinerja dengan lingkungan cookie, sebelum penghentian cookie pihak ketiga. Quantcast menyediakan solusi tanpa cookie untuk pengiklan September lalu dan kliennya sudah melihat hasil yang menggembirakan. CEO mengatakan pengiklan harus melihat peluang positif dari perubahan 2023 – tidak hanya mengelola penurunan.
"Orang-orang yang ada di luar sana dan bereksperimen akan berada di tempat yang lebih kuat," katanya. "Tingkat belajar Anda sebanding dengan tingkat eksperimen Anda."
Bereksperimen dengan lanskap tanpa cookie dimungkinkan, tetapi tidak selalu mudah, terutama untuk CMO yang lebih nyaman dengan gambar tingkat yang lebih tinggi. Bahkan seorang veteran industri periklanan seperti IAB's Eng memiliki beberapa kesulitan mengikuti percakapan yang sangat teknis, yang dengan bercanda dia bandingkan dengan "bahasa Klingon."
"Apa yang harus dilakukan pemasar adalah setidaknya menugaskan satu atau dua orang dalam organisasi mereka untuk bekerja sama dengan agensi dan/atau platform teknologi iklan mereka untuk menerjemahkannya sedemikian rupa sehingga mereka dapat memahami dan sepenuhnya transparan tentang dampak potensial yang akan terjadi. terlihat seperti," katanya.