Dans quelle mesure l'industrie publicitaire est-elle préparée à un avenir sans cookies ?
Publié: 2022-05-04Il y a plus de deux ans, Google a donné le coup d'envoi de la course de l'industrie publicitaire vers un avenir sans cookies. Bien que des progrès aient été réalisés avant le changement radical imminent dans le ciblage, la mesure et l'attribution numériques, une image claire reste floue en raison de la prolifération d'identifiants alternatifs et des modifications en cours des propositions de calendrier et de confidentialité de Google. Mais il y a encore des étapes que les spécialistes du marketing peuvent et doivent prendre maintenant pour se préparer.
Les groupes commerciaux de l'industrie ont tiré la sonnette d'alarme sur le coût d'une mauvaise préparation de l'avenir du ciblage et de la mesure. Jusqu'à 10 milliards de dollars de revenus annuels côté vente sont menacés, selon le rapport de février sur l'état des données de l'Interactive Advertising Bureau (IAB), qui a mis en garde contre une "panne de mesure" si l'industrie n'agit pas rapidement. Dans cet esprit, il y a des signes encourageants que l'industrie de la publicité met de l'ordre dans sa maison, de nombreux annonceurs qualifiant la préparation d'un avenir sans cookies de priorité absolue pour le reste de l'année et certains commencent déjà à changer de tactique et de budget. des cookies tiers et vers les données de première partie et d'autres tactiques.
Pourtant, au milieu de ces avertissements sévères et des changements de priorités des annonceurs, on ne sait toujours pas comment l'abandon des cookies tiers - parallèlement aux réglementations sur la confidentialité telles que le règlement général sur la protection des données de l'UE et les modifications apportées à plusieurs identifiants mobiles clés - affectera l'industrie de la publicité et comment elle réagira, alors même que la dernière proposition de confidentialité de Google entre dans des tests à petite échelle, principalement par des sociétés de technologie publicitaire.
"La plupart des marques et des agences ne sont toujours pas familiarisées avec les différents composants de Privacy Sandbox", a déclaré Angelina Eng, vice-présidente de la mesure et de l'attribution chez IAB. "C'est un peu frustrant que ces entreprises technologiques ne s'assoient pas avec leurs annonceurs et ne disent pas :" Qu'est-ce qui est important pour vous ? Qu'est-ce qui ne l'est pas ? Quel est votre niveau de tolérance vis-à-vis de ces résultats ?"
Annonceurs prêts, solutions moins claires
Alors que les lacunes dans les connaissances abondent, plusieurs études récentes montrent que les marques, les agences et les éditeurs reconnaissent que les changements dans la façon dont ils ciblent, mesurent et attribuent doivent changer, plus tôt que plus tard.
Six professionnels de l'industrie publicitaire sur dix ont déclaré que se préparer à un avenir sans cookies était soit leur principale (8 %) soit l'une de leurs principales priorités (52 %), 18 % prévoyant de traiter le problème en 2022 et seulement 4 % attendant que Google se désapprouve. cookies tiers en 2023, selon un rapport sur l'état de l'industrie de Quantcast en Amérique du Nord 2022 qui a interrogé plus de 600 professionnels de la publicité et de l'édition. Pourtant, il n'y a pas de consensus sur les meilleures tactiques lors de l'élaboration de solutions sans cookies. Alors que plus de la moitié (57 %) des répondants pensent que les données de première partie seront "fondamentales" et 38 % affirment que l'approche contextuelle constituera la meilleure solution, plus d'un tiers (36 %) pensent que la solution sera une combinaison de données de partie, contextuelles, identifiants de l'industrie et cohortes. Une telle combinaison de techniques est presque une certitude, avec le vrai travail de trouver la bonne formule, selon le PDG de Quantcast, Konrad Feldman.
"Comment combinez-vous ces techniques? Les mécanismes utilisés pour les combiner devront être flexibles, car la prévalence, la disponibilité, la sophistication et les cas d'échec de ces différents types d'approches seront différents", a-t-il déclaré. "Il doit y avoir de la flexibilité… parce qu'ils vont changer, leur efficacité va changer et ils auront des caractéristiques différentes au fil du temps."
Une partie de la combinaison est susceptible d'être les propositions qui émergent du bac à sable de confidentialité de Google. La dernière proposition de la société est Topics, qui utilise le navigateur d'un utilisateur pour déterminer une poignée de sujets qui correspondent aux principaux intérêts de l'utilisateur, plutôt que de placer les utilisateurs anonymisés dans des cohortes basées sur les intérêts, comme l'a fait la proposition de courte durée d'apprentissage fédéré des cohortes. Mais comme les propositions précédentes, le fonctionnement interne de Topics – qui est maintenant dans la phase de test Origin Trials – est souvent trop technique, même pour les personnalités de l'industrie publicitaire. Au-delà de cela, les tests sont principalement gérés par des sociétés de technologie publicitaire, et non par des éditeurs ou des spécialistes du marketing eux-mêmes, ce qui crée des lacunes en matière d'informations, a expliqué l'ingénieur de l'IAB.
"Je pense que les entreprises de technologie publicitaire doivent expliquer à leurs clients, qu'il s'agisse de marques, d'agences ou d'éditeurs, comment ils voient cela changer et impacter leur entreprise", a-t-elle déclaré. "Ayez une liste de contrôle des choses que vous faites actuellement : c'est ce qui va changer, voici les cas d'utilisation qu'il ne va pas prendre en charge, voici ceux qu'ils sont, et c'est ce que nous faisons ce."
La ruée vers les données de première partie
Les données de première partie devraient être une partie importante de l'avenir sans cookie aux côtés d'autres approches. L'abandon par l'industrie des cookies tiers s'est accéléré au cours du second semestre de l'année dernière, 70 % des annonceurs utilisant leurs propres données de première partie pour le ciblage et la mesure, et de nombreux testant des données contextuelles et basées sur des cohortes, selon l'étude Buy-Side de ce mois-ci de Advertiser Perceptions.
"Partout où il y a des entreprises qui disposent d'une bonne quantité de données de première partie qu'elles peuvent soit associer à l'intégration CRM, soit que la plate-forme peut exploiter leurs propres données de première partie pour la segmentation de l'audience, le ciblage et les rapports en boucle fermée, c'est là que vous ' Je vais voir le dollar changer", a déclaré Eng.
Le changement dans les entrées conduira de nombreuses plates-formes à évoluer vers des modèles d'attribution plus algorithmiques et basés sur les données. Pour la mesure, les nouvelles méthodes ne seront probablement pas aussi robustes, ce qui amènera les entreprises à s'appuyer davantage sur l'inférence et la modélisation probabiliste. Il sera plus difficile d'informer l'optimisation, ce qui éloignera peut-être les entreprises des signaux en temps réel vers une optimisation plus manuelle, a-t-elle expliqué.
"J'espère que les éditeurs ne croient pas aux faux messies... car je pense qu'ils risquent d'être pris de court s'ils le font lorsque les cookies tiers sont obsolètes."
Mike Woosley
COO, Lotame
Cependant, investir dans davantage de données de première partie n'est pas une panacée qui peut remplacer les cookies tiers. Les données de première partie peuvent s'avérer avoir une valeur moindre ou différente pour les autres entreprises de la chaîne d'approvisionnement publicitaire en raison de la façon dont les éditeurs individuels définissent leurs audiences. Par exemple, un éditeur pourrait identifier un consommateur comme un passionné de sport, mais le fait que ce consommateur soit intéressé par le vélo ou le surf pourrait affecter considérablement l'intérêt d'un acheteur d'annonces - des signaux supplémentaires qui pourraient manquer dans les données de première partie de l'éditeur.
"Il y a beaucoup de commerçants qui, de par la nature de leurs produits et la façon dont ils sont distribués et vendus, l'interface qu'ils ont directement avec les consommateurs est limitée", a déclaré Feldman. "Ainsi, bien que toutes les données de première partie qu'ils obtiennent soient utiles - car elles fournissent quelque chose qu'ils peuvent utiliser pour obtenir des informations, et ils peuvent en tirer parti pratiquement en termes d'activation - cela va rester limité pendant longtemps et ils auront besoin envisager des approches alternatives. »
De plus, la valeur des données first party pourrait être mal comprise par certains éditeurs, notamment indépendants. Les spécialistes du marketing ne paient pas plus pour les données lorsqu'elles sont rares, ils paient en fonction des coûts d'acquisition. Prenons l'exemple d'un éditeur d'un site Web pour les amoureux des chats : alors que les annonces de nourriture pour chats et de litière pour chat ont des CPM faibles, si l'éditeur sait également que ses amoureux des chats ont l'intention d'acheter des voitures, ils pourraient vendre des annonces à un tarif plus élevé.
Malheureusement pour les éditeurs, la confidentialité et le manque de cookies tiers pourraient limiter leur capacité à débloquer la véritable valeur de leurs données propriétaires, a averti Mike Woosley, COO chez Lotame.
"Je pense que les éditeurs pourraient être choqués s'ils ont investi dans l'idée que les données de première partie vont être salutaires", a déclaré Woosley. "J'espère que les éditeurs ne croient pas aux faux messies, pour ainsi dire, car je pense qu'ils pourraient être pris de court s'ils le font lorsque les cookies tiers sont obsolètes."
Ce que l'avenir nous réserve
L'évolution du paysage de la confidentialité des données a de nombreuses implications pour le ciblage, la mesure et l'attribution. Cela aura également un impact sur tout inventaire pouvant faire l'objet d'une enchère dans les environnements Web ouverts, programmatiques et sociaux, ce qui obligera les annonceurs à déplacer leurs dépenses publicitaires. L'ingénieur d'IAB prédit que les clients se dirigeront vers des accords de marché privés et des achats directs, y compris des écosystèmes fermés, y compris des jardins clos et des réseaux de médias de détail.
Alors que des changements dans les dépenses se produiront probablement à l'avenir, les annonceurs qui attendent que Google abandonne enfin la guillotine sur les cookies tiers avant de changer leur approche sont déjà absents. De grandes parties de l'expérience client financée par la publicité se produisent sans cookies tiers, que ce soit dans les navigateurs qui ont déjà mis fin à la prise en charge comme Safari et Firefox ou dans Chrome avec la fonctionnalité désactivée. Alors que le pourcentage varie selon la région et l'appareil, 40% à 50% de la navigation aux États-Unis est déjà sans cookie, estime Feldman.
"Ce que vous avez, c'est une concentration croissante des dépenses dans un bassin d'inventaire qui se rétrécit, et cela peut augmenter les prix pendant un certain temps, mais si vous regardez ce qui est arrivé à la télévision linéaire sur une décennie, cela se produira sur 18 mois dans termes des environnements de cookies », a-t-il expliqué.
"Votre rythme d'apprentissage est proportionnel à votre rythme d'expérimentation."
Konrad Feldman
PDG, Quantcast
Feldman a souligné qu'il existe une opportunité majeure pour les spécialistes du marketing qui travaillent aujourd'hui dans des environnements sans cookies. L'un des avantages est la possibilité de comparer et de contraster les performances avec les environnements de cookies, avant l'abandon des cookies tiers. Quantcast a mis sa solution sans cookie à la disposition des annonceurs en septembre dernier et ses clients constatent déjà des résultats encourageants. Le PDG a déclaré que les annonceurs devraient examiner l'opportunité de hausse du changement de 2023, et pas seulement gérer les inconvénients.
"Les gens qui sont là-bas et qui expérimentent seront dans un endroit plus fort", a-t-il déclaré. "Votre rythme d'apprentissage est proportionnel à votre rythme d'expérimentation."
Expérimenter avec le paysage sans cookie est possible, mais pas toujours facile, en particulier pour les CMO plus à l'aise avec une image de niveau supérieur. Même un vétéran de l'industrie de la publicité comme Eng d'IAB a du mal à suivre les conversations hautement techniques, qu'elle compare en plaisantant à la "langue Klingon".
"Ce que les spécialistes du marketing devraient faire, c'est affecter au moins une ou deux personnes au sein de leur organisation pour travailler en étroite collaboration avec leur agence et/ou leur plate-forme de technologie publicitaire afin de la faire traduire de manière à ce qu'ils puissent comprendre et être totalement transparents sur l'impact potentiel. ressembler », dit-elle.