Насколько рекламная индустрия готова к будущему без файлов cookie?
Опубликовано: 2022-05-04Более двух лет назад Google выстрелил из стартового пистолета в гонке рекламной индустрии к будущему без файлов cookie. Несмотря на то, что был достигнут некоторый прогресс в преддверии грядущих кардинальных изменений в цифровом таргетинге, измерении и атрибуции, четкая картина остается не в фокусе из-за распространения альтернативных идентификаторов и постоянных изменений в графике Google и предложениях по конфиденциальности. Но есть еще шаги, которые маркетологи могут и должны предпринять сейчас, чтобы подготовиться.
Отраслевые торговые группы забили тревогу по поводу стоимости неправильной подготовки к будущему таргетированию и измерению. Согласно февральскому отчету о состоянии данных Бюро интерактивной рекламы (IAB), до 10 миллиардов долларов годового дохода от продаж находится под угрозой, в котором содержится предупреждение о «отключении измерений», если отрасль не начнет действовать в ближайшее время. Имея это в виду, есть некоторые обнадеживающие признаки того, что рекламная индустрия приводит себя в порядок: многие рекламодатели называют подготовку к будущему без файлов cookie главным приоритетом на оставшуюся часть года, а некоторые уже начинают менять тактику и бюджеты. от сторонних файлов cookie и к собственным данным и другим тактикам.
Тем не менее, несмотря на эти резкие предупреждения и сдвиги в приоритетах рекламодателей, до сих пор неясно, как прекращение поддержки сторонних файлов cookie — наряду с правилами конфиденциальности, такими как Общий регламент ЕС по защите данных, и изменениями в нескольких ключевых мобильных идентификаторах — повлияет на рекламную индустрию и как она будет реагировать, даже когда последнее предложение Google о конфиденциальности входит в мелкомасштабное тестирование, в основном компаниями, занимающимися рекламными технологиями.
«Большинство брендов и агентств до сих пор не знакомы с различными компонентами Privacy Sandbox», — сказала Анджелина Энг, вице-президент по измерению и атрибуции в IAB. «Немного расстраивает то, что эти технологические компании не садятся за стол со своими рекламодателями и не говорят: «Что для вас важно? Что для вас не важно? Каковы ваши уровни терпимости к этим выводам?»
Рекламодатели готовы, решения менее ясны
Хотя пробелов в знаниях предостаточно, несколько недавних исследований показывают, что бренды, агентства и издатели признают, что изменения в том, как они нацеливаются, измеряют и атрибутируют, должны меняться раньше, чем позже.
Шесть из десяти профессионалов рекламной индустрии сказали, что подготовка к будущему без файлов cookie была либо их главным (8%), либо одним из главных приоритетов (52%), при этом 18% планируют решить эту проблему в 2022 году и только 4% ждут, пока Google не прекратит поддержку. сторонние файлы cookie в 2023 году, согласно отчету Quantcast о состоянии отрасли в Северной Америке за 2022 год, в котором было опрошено более 600 профессионалов в области рекламы и издательского дела. Тем не менее, нет единого мнения о том, какая тактика будет лучшей при разработке решений без файлов cookie. В то время как более половины (57 %) респондентов считают, что исходные данные будут «основополагающими», а 38 % говорят, что контекстный подход будет лучшим решением, более трети (36 %) считают, что решение будет представлять собой комбинацию первых данных. партийные данные, контекстуальные, отраслевые идентификаторы и когорты. По словам генерального директора Quantcast Конрада Фельдмана, такая комбинация методов почти гарантирована, с реальной работой по выяснению правильной формулы.
«Как вы комбинируете эти методы? Механизмы, используемые для их объединения, должны обладать гибкостью, потому что распространенность, доступность, сложность и случаи неудач этих различных типов подходов будут разными», — сказал он. «Необходима гибкость… потому что они будут меняться, их эффективность будет меняться, и со временем они будут иметь разные характеристики».
Одной из частей этой комбинации, вероятно, будут предложения, которые появятся в песочнице конфиденциальности Google. Последним предложением компании является Topics, в котором браузер пользователя используется для определения нескольких тем, соответствующих основным интересам пользователя, вместо того, чтобы объединять анонимных пользователей в когорты на основе интересов, как это было в недолговечном предложении Federated Learning of Cohorts. Но, как и предыдущие предложения, внутренняя работа Topics, которая сейчас находится на стадии тестирования Origin Trials, часто слишком техническая даже для деятелей рекламной индустрии. Кроме того, тестированием в основном занимаются рекламные компании, а не сами издатели или маркетологи, что создает пробелы в информации, пояснил Энг из IAB.
«Я думаю, что компании, занимающиеся рекламными технологиями, должны объяснить своим клиентам, будь то бренды, агентства или издатели, как они видят эти изменения и влияние на их бизнес», — сказала она. «Имейте контрольный список того, что вы делаете в настоящее время: это то, что изменится, вот варианты использования, которые он не будет поддерживать, вот те, которые они поддерживают, и это то, что мы делаем. Это."
Спешка данных первой стороны
Ожидается, что первичные данные станут важной частью будущего без файлов cookie наряду с другими подходами. Отход отрасли от сторонних файлов cookie набрал обороты во второй половине прошлого года: 70% рекламодателей используют свои собственные данные из первых рук для таргетинга и измерения, а многие тестируют когортные и контекстные данные. Исследование со стороны покупателей в этом месяце от восприятия рекламодателей.
«Везде, где есть компании, у которых есть достаточный объем собственных данных, которые они могут либо сопоставить с адаптацией CRM, либо платформа может использовать свои собственные собственные данные для сегментации аудитории, таргетинга и отчетности с обратной связью, именно там вы мы увидим изменение курса доллара», — сказал Энг.
Изменение входных данных приведет к тому, что многие платформы перейдут к более алгоритмическим моделям атрибуции, основанным на данных. Для измерения новые методы, вероятно, не будут такими надежными, что заставит компании больше полагаться на логические выводы и вероятностное моделирование. По ее словам, будет сложнее информировать об оптимизации, что, возможно, заставит компании отказаться от сигналов в реальном времени и перейти к ручной оптимизации.
«Я надеюсь, что издатели не верят ложным мессиям… потому что я думаю, что они могут быть пойманы, если они это сделают, когда сторонние файлы cookie устарели».
Майк Вусли
операционный директор, Лотаме
Однако вложение большего количества собственных данных не является панацеей, которая может заменить сторонние файлы cookie. Первичные данные могут иметь меньшую или иную ценность для других компаний в цепочке поставок рекламы из-за того, как отдельные издатели определяют свою аудиторию. Например, один издатель может идентифицировать потребителя как любителя спорта, но то, интересуется ли этот потребитель ездой на велосипеде или серфингом, может существенно повлиять на интерес покупателя рекламы — дополнительные сигналы, которые могут отсутствовать в собственных данных издателя.
«Существует множество маркетологов, у которых из-за характера их продуктов и способов их распространения и продажи их взаимодействие напрямую с потребителями ограничено», — сказал Фельдман. «Поэтому, несмотря на то, что любые исходные данные, которые они получают, полезны — поскольку они предоставляют что-то, что они могут использовать для понимания, и они могут использовать его практически с точки зрения активации — они будут оставаться ограниченными в течение длительного времени, и им понадобится рассмотреть альтернативные подходы».
Кроме того, ценность собственных данных может быть неправильно понята некоторыми издателями, особенно независимыми. Маркетологи не платят больше за данные, когда их мало — они платят исходя из затрат на приобретение. Рассмотрим пример издателя веб-сайта для любителей кошек: хотя реклама корма для кошек и наполнителя для кошачьего туалета имеет низкую цену за тысячу показов, если издатель также знает, что его любители кошек собираются купить автомобили, он может продавать рекламу по более высокой цене.
К сожалению для издателей, конфиденциальность и отсутствие сторонних файлов cookie могут ограничить их способность раскрывать истинную ценность своих собственных данных, предупредил Майк Вусли, главный операционный директор Lotame.
«Я думаю, что издатели могут быть в шоке, если они инвестируют в идею о том, что данные из первых рук будут означать спасение», — сказал Вусли. «Я надеюсь, что издатели не верят, так сказать, ложным мессиям, потому что я думаю, что они могут быть пойманы, если они это сделают, когда сторонние файлы cookie устарели».
Что ждет в будущем
Меняющийся ландшафт конфиденциальности данных имеет множество последствий для таргетинга, измерения и атрибуции. Это также повлияет на любой доступный для ставок инвентарь в открытой сети, программатик и социальных средах, что заставит рекламодателей перераспределить свои расходы на рекламу. Энг из IAB прогнозирует, что клиенты перейдут к сделкам на частных рынках и прямым покупкам, включая закрытые экосистемы, в том числе обнесенные стеной сады и розничные медиа-сети.
В то время как изменения в расходах, вероятно, произойдут в будущем, те рекламодатели, которые ждут, когда Google наконец откажется от сторонних файлов cookie, прежде чем изменить свой подход, уже упускают из виду. Большие разделы пользовательского опыта, поддерживаемого рекламой, происходят без сторонних файлов cookie, будь то в браузерах, поддержка которых уже прекращена, таких как Safari и Firefox, или в Chrome с отключенной функцией. Хотя этот процент зависит от региона и устройства, от 40% до 50% просмотра в США уже не используют файлы cookie, по оценкам Фельдмана.
«То, что у вас есть, — это растущая концентрация расходов в сокращающемся пуле запасов, и это может поднять цены на некоторое время, но если вы посмотрите на то, что произошло с линейным телевидением за десятилетие, это произойдет за 18 месяцев в с точки зрения сред с файлами cookie», — пояснил он.
«Ваша скорость обучения пропорциональна вашей скорости экспериментирования».
Конрад Фельдман
генеральный директор, Кванткаст
Фельдман подчеркнул, что сегодня перед маркетологами, работающими в среде без файлов cookie, открываются большие возможности. Одним из преимуществ является возможность сравнивать и сопоставлять производительность со средами с файлами cookie до прекращения поддержки сторонних файлов cookie. Компания Quantcast предоставила рекламодателям свое решение без файлов cookie в сентябре прошлого года, и ее клиенты уже наблюдают обнадеживающие результаты. Генеральный директор говорит, что рекламодатели должны смотреть на положительные возможности изменений 2023 года, а не только на устранение недостатков.
«Люди, которые находятся там и экспериментируют, окажутся в более сильном положении», — сказал он. «Ваша скорость обучения пропорциональна вашей скорости экспериментирования».
Поэкспериментировать с ландшафтом без файлов cookie можно, но не всегда легко, особенно для директоров по маркетингу, которым удобнее работать с изображением более высокого уровня. Даже такой ветеран рекламной индустрии, как Энг из IAB, с трудом следит за техническими разговорами, которые она в шутку сравнила с «клингонским языком».
«Что должны сделать маркетологи, так это по крайней мере назначить одного или двух человек в своей организации для тесного сотрудничества с их агентством и/или их рекламной технологической платформой, чтобы перевести ее таким образом, чтобы они могли понять и быть полностью прозрачными в отношении того, какое потенциальное влияние может быть. выглядеть", - сказала она.