Wie gut ist die Werbebranche auf eine Zukunft ohne Cookies vorbereitet?
Veröffentlicht: 2022-05-04Vor mehr als zwei Jahren hat Google den Startschuss im Wettlauf der Werbebranche in eine cookielose Zukunft gegeben. Während im Vorfeld des bevorstehenden grundlegenden Wandels in Bezug auf digitales Targeting, Messung und Zuordnung einige Fortschritte erzielt wurden, bleibt ein klares Bild aufgrund der Verbreitung alternativer Kennungen und laufender Änderungen an Googles Zeitplan und Datenschutzvorschlägen unscharf. Aber es gibt noch Schritte, die Vermarkter jetzt unternehmen können und sollten, um sich vorzubereiten.
Branchenverbände haben Alarm geschlagen wegen der Kosten einer unzureichenden Vorbereitung auf die Zukunft von Targeting und Messung. Laut dem State of Data-Bericht vom Februar des Interactive Advertising Bureau (IAB) sind bis zu 10 Milliarden US-Dollar an jährlichen Verkaufserlösen in Gefahr, die vor einem „Messungsausfall“ warnten, wenn die Branche nicht bald handelt. Vor diesem Hintergrund gibt es einige ermutigende Anzeichen dafür, dass die Werbebranche ihr Haus in Ordnung bringt, da viele Werbetreibende die Vorbereitung auf eine Zukunft ohne Cookies für den Rest des Jahres als oberste Priorität bezeichnen und einige bereits damit beginnen, Taktiken und Budgets zu verschieben von Drittanbieter-Cookies und in Richtung Erstanbieter-Daten und andere Taktiken.
Doch inmitten dieser deutlichen Warnungen und Verschiebungen in den Prioritäten der Werbetreibenden ist immer noch unklar, wie und wie sich die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern – neben Datenschutzbestimmungen wie der Allgemeinen Datenschutzverordnung der EU und Änderungen an mehreren wichtigen mobilen Kennungen – auf die Werbebranche auswirken wird wird reagieren, auch wenn der neueste Datenschutzvorschlag von Google in kleinem Maßstab getestet wird, hauptsächlich von Ad-Tech-Unternehmen.
„Die meisten Marken und Agenturen sind mit den verschiedenen Komponenten der Privacy Sandbox noch nicht vertraut“, sagt Angelina Eng, Vizepräsidentin für Messung und Attribution bei IAB. „Es ist ein bisschen frustrierend, dass sich diese Technologieunternehmen nicht mit ihren Werbetreibenden zusammensetzen und sagen: ‚Was ist Ihnen wichtig? Was ist Ihnen nicht wichtig? Wie hoch sind Ihre Toleranzgrenzen in Bezug auf diese Ergebnisse?‘“
Werbetreibende bereit, Lösungen weniger klar
Obwohl es viele Wissenslücken gibt, zeigen mehrere neuere Studien, dass Marken, Agenturen und Verlage erkennen, dass Änderungen bei der Art und Weise, wie sie zielen, messen und zuweisen, früher als später geändert werden müssen.
Sechs von zehn Fachleuten aus der Werbebranche gaben an, dass die Vorbereitung auf die cookielose Zukunft entweder ihre oberste Priorität (8 %) oder eine ihrer obersten Prioritäten (52 %) sei, wobei 18 % planen, sich mit dem Problem im Jahr 2022 zu befassen, und nur 4 % warten, bis Google es ablehnt Cookies von Drittanbietern im Jahr 2023, laut einem North America Quantcast State-of-the-Industry Report 2022, der mehr als 600 Werbe- und Verlagsfachleute befragte. Dennoch gibt es keine übereinstimmende Ansicht darüber, welche Taktiken bei der Entwicklung von cookielosen Lösungen am besten sind. Während mehr als die Hälfte (57 %) der Befragten der Meinung sind, dass First-Party-Daten „grundlegend“ sein werden und 38 % sagen, dass ein kontextbezogener Ansatz die beste Lösung darstellen wird, glaubt mehr als ein Drittel (36 %), dass die Lösung eine Kombination aus First-Party-Daten sein wird. Parteidaten, Kontext, Branchen-IDs und Kohorten. Eine solche Kombination von Techniken ist fast eine Gewissheit, wobei die eigentliche Arbeit darin besteht, die richtige Formel herauszufinden, so Konrad Feldman, CEO von Quantcast.
„Wie kombinieren Sie diese Techniken? Die Mechanismen, die verwendet werden, um sie zu kombinieren, müssen flexibel sein, da die Prävalenz, Verfügbarkeit, Ausgereiftheit und Fehlerfälle dieser verschiedenen Arten von Ansätzen unterschiedlich sein werden“, sagte er. „Es muss Flexibilität geben … denn sie werden sich ändern, ihre Wirksamkeit wird sich ändern und sie werden im Laufe der Zeit andere Eigenschaften haben.“
Ein Teil der Kombination dürften die Vorschläge sein, die aus Googles Privacy Sandbox hervorgehen. Der neueste Vorschlag des Unternehmens ist Topics, der den Browser eines Benutzers verwendet, um eine Handvoll Themen zu bestimmen, die den Hauptinteressen des Benutzers entsprechen, anstatt anonymisierte Benutzer basierend auf Interessen in Kohorten einzuteilen, wie es der kurzlebige Vorschlag des Federated Learning of Cohorts tat. Aber wie die Vorschläge davor ist das Innenleben von Topics – das sich jetzt in der Testphase von Origin Trials befindet – oft zu technisch, selbst für Vertreter der Werbebranche. Darüber hinaus wird das Testen hauptsächlich von Ad-Tech-Unternehmen durchgeführt, nicht von Publishern oder Vermarktern selbst, wodurch Informationslücken entstehen, erklärte Eng von IAB.
„Ich denke, dass Ad-Tech-Unternehmen ihren Auftraggebern und Kunden, seien es Marken, Agenturen oder Verlage, mitteilen müssen, wie sie diese Veränderungen und Auswirkungen auf ihr Geschäft sehen“, sagte sie. „Haben Sie eine Checkliste der Dinge, die Sie derzeit tun: Das wird sich ändern, hier sind die Anwendungsfälle, die es nicht unterstützen wird, hier sind die, die sie sind, und das ist es, woran wir arbeiten es."
Der First-Party-Datenrausch
Es wird erwartet, dass First-Party-Daten neben anderen Ansätzen ein wichtiger Bestandteil der Zukunft ohne Cookies sein werden. Die Abkehr der Branche von Drittanbieter-Cookies hat in der zweiten Hälfte des letzten Jahres Fahrt aufgenommen, da 70 % der Werbetreibenden ihre eigenen Erstanbieterdaten für Targeting und Messung verwenden und viele kohorten- und kontextbasierte Daten testen die Buy-Side-Studie dieses Monats von Advertiser Perceptions.
„Überall dort, wo es Unternehmen gibt, die über eine beträchtliche Menge an First-Party-Daten verfügen, die sie entweder mit dem CRM-Onboarding abgleichen können oder die die Plattform ihre eigenen First-Party-Daten für Zielgruppensegmentierung, Targeting und Closed-Loop-Berichte nutzen kann, sind Sie hier genau richtig. Wir werden die Dollarverschiebung sehen", sagte Eng.
Die Änderung der Eingaben wird viele Plattformen dazu veranlassen, sich stärker algorithmischen, datengesteuerten Modellen für die Zuordnung zuzuwenden. Für die Messung werden neue Methoden wahrscheinlich nicht so robust sein, was Unternehmen dazu veranlassen wird, sich mehr auf Inferenz und probabilistische Modellierung zu verlassen. Es werde schwieriger sein, die Optimierung zu informieren, was Unternehmen möglicherweise von Echtzeitsignalen weg und hin zu einer stärker manuellen Optimierung treiben werde, erklärte sie.
„Ich hoffe, Verlage glauben keinen falschen Messiassen … weil ich denke, dass sie erwischt werden könnten, wenn sie es tun, wenn Cookies von Drittanbietern veraltet sind.“
Mike Woosley
COO, Lotame
Die Investition in mehr First-Party-Daten ist jedoch kein Allheilmittel, das Cookies von Drittanbietern ersetzen kann. Aufgrund der Art und Weise, wie einzelne Verlage ihre Zielgruppen definieren, können sich First-Party-Daten als weniger oder unterschiedlich wertvoll für andere Unternehmen in der Werbelieferkette erweisen. Beispielsweise könnte ein Publisher einen Verbraucher als Sportbegeisterten identifizieren, aber ob dieser Verbraucher am Radfahren oder Surfen interessiert ist, könnte das Interesse eines Anzeigenkäufers dramatisch beeinflussen – zusätzliche Signale, die in den First-Party-Daten des Publishers möglicherweise fehlen.
"Es gibt viele Vermarkter, die aufgrund der Art ihrer Produkte und der Art und Weise, wie sie vertrieben und verkauft werden, die direkte Schnittstelle zu den Verbrauchern begrenzt haben", sagte Feldman. „Obwohl alle First-Party-Daten, die sie erhalten, nützlich sind – weil sie etwas bieten, das sie für Erkenntnisse nutzen können, und sie in Bezug auf die Aktivierung praktisch darauf aufbauen können – werden sie für lange Zeit begrenzt bleiben und sie werden es brauchen nach alternativen Ansätzen zu suchen."
Darüber hinaus könnte der Wert von First-Party-Daten von einigen Verlagen, insbesondere von unabhängigen, missverstanden werden. Vermarkter zahlen nicht mehr für Daten, wenn diese knapp sind – sie zahlen auf der Grundlage der Anschaffungskosten. Betrachten Sie das Beispiel eines Herausgebers einer Website für Katzenliebhaber: Während Anzeigen für Katzenfutter und Katzenstreu niedrige CPMs haben, könnte der Herausgeber, wenn er auch weiß, dass seine Katzenliebhaber beabsichtigen, Autos zu kaufen, Anzeigen zu einem höheren Preis verkaufen.
Unglücklicherweise für Publisher könnten der Datenschutz und das Fehlen von Cookies von Drittanbietern ihre Fähigkeit einschränken, den wahren Wert ihrer First-Party-Daten freizusetzen, warnte Mike Woosley, COO bei Lotame.
„Ich denke, dass Verlage einen Schock erleben werden, wenn sie in die Idee investiert haben, dass First-Party-Daten die Rettung bedeuten werden“, sagte Woosley. „Ich hoffe, dass Verlage sozusagen keinen falschen Messiassen glauben, denn ich denke, dass sie erwischt werden könnten, wenn sie es tun, wenn Cookies von Drittanbietern veraltet sind.“
Was die Zukunft bringt
Die sich verändernde Datenschutzlandschaft hat viele Auswirkungen auf Targeting, Messung und Attribution. Es wird sich auch auf jedes gebotsfähige Inventar in offenen Web-, programmatischen und sozialen Umgebungen auswirken und Werbetreibende dazu veranlassen, ihre Werbeausgaben zu verschieben. Eng von IAB prognostiziert, dass sich Kunden zu privaten Marktplatzgeschäften und Direktkäufen bewegen werden, einschließlich geschlossener Ökosysteme, einschließlich Walled Gardens und Einzelhandelsmediennetzwerken.
Während es in Zukunft wahrscheinlich zu Verschiebungen bei den Ausgaben kommen wird, verpassen die Werbetreibenden, die darauf warten, dass Google endlich die Guillotine für Cookies von Drittanbietern fallen lässt, bevor sie ihren Ansatz ändern, bereits etwas. Große Teile der werbegestützten Verbrauchererfahrung erfolgen ohne Cookies von Drittanbietern, sei es in Browsern, die den Support bereits beendet haben, wie Safari und Firefox, oder in Chrome mit deaktivierter Funktion. Während der Prozentsatz je nach Region und Gerät variiert, sind 40 % bis 50 % des Surfens in den USA bereits cookielos, schätzt Feldman.
„Was Sie haben, ist eine zunehmende Konzentration der Ausgaben auf einen schrumpfenden Lagerbestand, und das kann die Preise für eine Weile erhöhen, aber wenn Sie sich ansehen, was in einem Jahrzehnt mit dem linearen Fernsehen passiert ist, wird das in über 18 Monaten passieren Bedingungen der Cookie-Umgebungen", erklärte er.
"Ihre Lerngeschwindigkeit ist proportional zu Ihrer Experimentiergeschwindigkeit."
Konrad Feldmann
Geschäftsführer, Quantcast
Feldman betonte, dass Marketingexperten, die heute in Umgebungen ohne Cookies arbeiten, eine große Chance bieten. Ein Vorteil ist die Möglichkeit, die Leistung mit Umgebungen mit Cookies zu vergleichen und gegenüberzustellen, bevor Cookies von Drittanbietern eingestellt werden. Quantcast stellte Werbetreibenden im vergangenen September seine cookielose Lösung zur Verfügung, und seine Kunden sehen bereits ermutigende Ergebnisse. Der CEO sagt, dass Werbetreibende die positiven Chancen des Wandels von 2023 im Auge behalten sollten – und nicht nur die negativen Seiten managen sollten.
„Die Leute, die da draußen sind und experimentieren, werden an einem stärkeren Ort sein“, sagte er. "Ihre Lerngeschwindigkeit ist proportional zu Ihrer Experimentiergeschwindigkeit."
Das Experimentieren mit der cookielosen Landschaft ist möglich, aber nicht immer einfach, insbesondere für CMOs, die sich mit einem Bild auf höherer Ebene wohler fühlen. Selbst eine Veteranin der Werbebranche wie Eng vom IAB hat einige Schwierigkeiten, den hochtechnischen Gesprächen zu folgen, die sie scherzhaft mit der „klingonischen Sprache“ verglich.
„Werbetreibende sollten mindestens ein oder zwei Personen in ihrem Unternehmen damit beauftragen, eng mit ihrer Agentur und/oder ihrer Ad-Tech-Plattform zusammenzuarbeiten, um es so übersetzen zu lassen, dass sie die potenziellen Auswirkungen verstehen und vollständig transparent sind aussehen“, sagte sie.