Quanto è preparata l'industria pubblicitaria per un futuro senza cookie?

Pubblicato: 2022-05-04

Più di due anni fa, Google ha lanciato la pistola di partenza nella corsa del settore pubblicitario verso un futuro senza cookie. Sebbene siano stati compiuti alcuni progressi prima dell'imminente cambiamento epocale nel targeting, nella misurazione e nell'attribuzione digitali, un quadro chiaro rimane sfocato a causa della proliferazione di identificatori alternativi e delle modifiche in corso alla cronologia e alle proposte sulla privacy di Google. Ma ci sono ancora passi che i marketer possono e dovrebbero intraprendere ora per prepararsi.

I gruppi commerciali del settore hanno lanciato l'allarme sul costo della non adeguata preparazione per il futuro del targeting e della misurazione. Fino a $ 10 miliardi di entrate annuali dal lato delle vendite sono in pericolo, secondo il rapporto State of Data di febbraio dell'Interactive Advertising Bureau (IAB), che ha avvertito di un "blackout delle misurazioni" se il settore non agirà presto. Con questo in mente, ci sono alcuni segnali incoraggianti che l'industria pubblicitaria sta mettendo in ordine la sua casa, con molti inserzionisti che considerano la preparazione per un futuro senza cookie una priorità assoluta per il resto dell'anno e alcuni stanno già iniziando a spostare tattiche e budget. da cookie di terze parti e verso dati di prima parte e altre tattiche.

Tuttavia, in mezzo a questi severi avvertimenti e ai cambiamenti nelle priorità degli inserzionisti, non è ancora chiaro in che modo il ritiro dei cookie di terze parti, insieme alle normative sulla privacy come il regolamento generale sulla protezione dei dati dell'UE e le modifiche a diversi identificatori mobili chiave, influenzerà il settore pubblicitario e in che modo reagirà, anche se l'ultima proposta di Google sulla privacy entra in test su piccola scala, principalmente da parte di società di tecnologia pubblicitaria.

"La maggior parte dei marchi e delle agenzie non ha ancora familiarità con i vari componenti di Privacy Sandbox", ha affermato Angelina Eng, vicepresidente per la misurazione e l'attribuzione di IAB. "È un po' frustrante che queste aziende tecnologiche non si siedano con i loro inserzionisti dicendo: 'Cosa è importante per te? Cosa non è importante per te? Quali sono i tuoi livelli di tolleranza in termini di questi risultati?'"

Inserzionisti pronti, soluzioni meno chiare

Sebbene le lacune nella conoscenza abbondano, diversi studi recenti mostrano che marchi, agenzie ed editori riconoscono che le modifiche al modo in cui mirano, misurano e attribuiscono devono cambiare, prima o poi.

Sei professionisti del settore pubblicitario su dieci hanno affermato che prepararsi per un futuro senza cookie era la loro priorità principale (8%) o una delle loro priorità principali (52%), con il 18% che prevede di affrontare il problema nel 2022 e solo il 4% in attesa fino al ritiro di Google cookie di terze parti nel 2023, secondo un Quantcast State-of-the-Industry Report del 2022 in Nord America che ha intervistato oltre 600 professionisti della pubblicità e dell'editoria. Tuttavia, non c'è una visione condivisa su quali tattiche saranno le migliori quando si creano soluzioni senza cookie. Mentre più della metà (57%) degli intervistati pensa che i dati proprietari saranno "fondamentali" e il 38% afferma che l'approccio contestuale costituirà la soluzione migliore, più di un terzo (36%) pensa che la soluzione sarà una combinazione di prime- dati delle parti, contestuali, ID di settore e coorti. Una tale combinazione di tecniche è quasi una certezza, con il vero lavoro per capire la formula giusta, secondo il CEO di Quantcast Konrad Feldman.

"Come si combinano queste tecniche? I meccanismi utilizzati per combinarle dovranno avere flessibilità, perché la prevalenza, la disponibilità, la sofisticatezza e i casi di fallimento di questi diversi tipi di approcci saranno diversi", ha affermato. "Ci deve essere flessibilità... perché cambieranno, la loro efficacia cambierà e avranno caratteristiche diverse nel tempo".

È probabile che una parte della combinazione siano le proposte che emergono dal Privacy Sandbox di Google. L'ultima proposta dell'azienda è Topics, che utilizza il browser di un utente per determinare una manciata di argomenti che corrispondono ai principali interessi dell'utente, piuttosto che mettere gli utenti anonimi in coorti basate sugli interessi, come ha fatto la proposta di breve durata di Federated Learning of Cohorts. Ma come le proposte precedenti, il funzionamento interno di Topics - che ora è nella fase di test di Origin Trials - è spesso troppo tecnico, anche per le figure del settore pubblicitario. Oltre a ciò, i test sono gestiti principalmente da società di tecnologia pubblicitaria, non da editori o marketer stessi, creando lacune informative, ha spiegato l'Ing di IAB.

"Penso che le aziende di tecnologia pubblicitaria debbano articolare i propri clienti e clienti, siano essi marchi, agenzie o editori, come vedono questo cambiamento e impatto sulla loro attività", ha affermato. "Avere una lista di controllo delle cose che stai facendo attualmente: questo è ciò che cambierà, ecco i casi d'uso che non supporterà, ecco quelli che sono, e questo è ciò che stiamo facendo per esso."

La corsa ai dati proprietari

Si prevede che i dati di prima parte costituiranno una parte importante del futuro senza cookie insieme ad altri approcci. L'allontanamento del settore dai cookie di terze parti ha preso piede nella seconda metà dello scorso anno, con il 70% degli inserzionisti che utilizza i propri dati proprietari per il targeting e la misurazione e molti testano dati di coorte e contestuali, secondo lo studio lato acquisto di questo mese dalle percezioni degli inserzionisti.

"Ovunque ci siano aziende che hanno una discreta quantità di dati proprietari che possono abbinare all'onboarding del CRM o che la piattaforma può sfruttare i propri dati proprietari per la segmentazione dell'audience, il targeting e la creazione di rapporti a circuito chiuso, ecco dove si ' vedremo il cambio di dollaro", ha detto Eng.

Il cambiamento degli input porterà molte piattaforme a spostarsi verso modelli di attribuzione più algoritmici e basati sui dati. Per la misurazione, i nuovi metodi probabilmente non saranno così solidi, portando le aziende a fare affidamento su una maggiore inferenza e modelli probabilistici. Sarà più difficile informare l'ottimizzazione, forse allontanando le aziende dai segnali in tempo reale verso una maggiore ottimizzazione manuale, ha spiegato.

"Spero che gli editori non credano ai falsi messia ... perché penso che potrebbero essere presi in giro se lo fanno quando i cookie di terze parti vengono deprecati".

Mike Woosley

COO, Lotame

Tuttavia, investire in più dati proprietari non è una panacea che può sostituire i cookie di terze parti. I dati di prima parte possono rivelarsi di valore inferiore o diverso rispetto ad altre società nella catena di fornitura pubblicitaria a causa del modo in cui i singoli editori definiscono il proprio pubblico. Ad esempio, un editore potrebbe identificare un consumatore come un appassionato di sport, ma il fatto che quel consumatore sia interessato alla bicicletta o al surf potrebbe influire notevolmente sull'interesse di un acquirente di annunci, segnali aggiuntivi che potrebbero mancare dai dati proprietari dell'editore.

"Ci sono molti marketer che, per la natura dei loro prodotti e il modo in cui vengono distribuiti e venduti, l'interfaccia che hanno direttamente con i consumatori è limitata", ha affermato Feldman. "Quindi, sebbene tutti i dati proprietari che ottengono siano utili, perché forniscono qualcosa che possono utilizzare per approfondimenti e possono ricavarne praticamente in termini di attivazione, rimarranno limitati per molto tempo e avranno bisogno guardare ad approcci alternativi”.

Inoltre, il valore dei dati di prima parte potrebbe essere frainteso da alcuni editori, in particolare quelli indipendenti. Gli esperti di marketing non pagano di più per i dati quando sono scarsi: pagano in base ai costi di acquisizione. Si consideri l'esempio di un editore di un sito web per amanti dei gatti: mentre gli annunci per cibo per gatti e lettiere per gatti hanno CPM bassi, se l'editore sa anche che i suoi amanti dei gatti intendono acquistare automobili, potrebbero vendere annunci a una tariffa più alta.

Sfortunatamente per gli editori, la privacy e la mancanza di cookie di terze parti potrebbero limitare la loro capacità di sbloccare il vero valore dei loro dati proprietari, ha avvertito Mike Woosley, COO di Lotame.

"Penso che gli editori potrebbero essere scioccati se hanno investito nell'idea che i dati proprietari rappresenteranno la salvezza", ha detto Woosley. "Spero che gli editori non credano ai falsi messia, per così dire, perché penso che potrebbero essere presi in giro se lo fanno quando i cookie di terze parti vengono ritirati".

Cosa riserva il futuro

Il panorama mutevole della privacy dei dati ha molte implicazioni per il targeting, la misurazione e l'attribuzione. Avrà anche un impatto su qualsiasi spazio pubblicitario disponibile in ambienti web, programmatici e social aperti, inducendo gli inserzionisti a spostare la spesa pubblicitaria. Eng di IAB prevede che i clienti si sposteranno verso accordi di mercato privato e acquisti diretti, inclusi ecosistemi chiusi, inclusi giardini recintati e reti di media al dettaglio.

Anche se probabilmente in futuro arriveranno cambiamenti nella spesa, gli inserzionisti che aspettano che Google abbandoni finalmente la ghigliottina sui cookie di terze parti prima di cambiare approccio si stanno già perdendo. Grandi sezioni dell'esperienza del consumatore supportata dalla pubblicità si verificano senza cookie di terze parti, sia nei browser che hanno già terminato il supporto come Safari e Firefox o in Chrome con la funzione disattivata. Sebbene la percentuale vari in base alla regione e al dispositivo, dal 40% al 50% della navigazione negli Stati Uniti è già privo di cookie, stima Feldman.

"Quello che hai è una concentrazione crescente della spesa in un pool di scorte in diminuzione, e questo può aumentare i prezzi per un po', ma se guardi cosa è successo alla televisione lineare in un decennio, accadrà in 18 mesi in termini degli ambienti cookie", ha spiegato.

"Il tuo tasso di apprendimento è proporzionale al tuo tasso di sperimentazione."

Konrad Feldman

CEO, Quantcast

Feldman ha sottolineato che esiste una grande opportunità per i professionisti del marketing che oggi lavorano in ambienti senza cookie. Un vantaggio è la capacità di confrontare e confrontare le prestazioni con gli ambienti con cookie, prima della deprecazione dei cookie di terze parti. Quantcast ha reso disponibile la sua soluzione cookieless agli inserzionisti lo scorso settembre e i suoi clienti stanno già vedendo risultati incoraggianti. Il CEO afferma che gli inserzionisti dovrebbero guardare all'opportunità al rialzo del cambiamento del 2023, non solo alla gestione del ribasso.

"Le persone che sono là fuori e sperimentano saranno in un posto più forte", ha detto. "Il tuo tasso di apprendimento è proporzionale al tuo tasso di sperimentazione."

Sperimentare il paesaggio senza cookie è possibile, ma non sempre facile, soprattutto per i CMO più a loro agio con un'immagine di livello superiore. Anche un veterano del settore pubblicitario come Eng di IAB ha qualche difficoltà a seguire le conversazioni altamente tecniche, che ha scherzosamente paragonato al "linguaggio Klingon".

"Quello che i marketer dovrebbero fare è almeno assegnare a una o due persone all'interno della loro organizzazione di lavorare a stretto contatto con la loro agenzia e/o la loro piattaforma tecnologica pubblicitaria per farla tradurre in un modo che possano capire ed essere completamente trasparenti su quale sarebbe il potenziale impatto sembra", ha detto.