Jak przygotowana jest branża reklamowa na przyszłość bez plików cookie?

Opublikowany: 2022-05-04

Ponad dwa lata temu Google strzelił z pistoletu startowego w wyścigu branży reklamowej w kierunku przyszłości bez plików cookie. Chociaż poczyniono pewne postępy przed nadchodzącą zmianą w cyfrowym ukierunkowywaniu, pomiarach i atrybucji, wyraźny obraz pozostaje niewyraźny z powodu mnożenia się alternatywnych identyfikatorów i ciągłych zmian w harmonogramie i propozycjach Google dotyczących prywatności. Jednak wciąż istnieją kroki, które marketerzy mogą i powinni podjąć już teraz, aby się przygotować.

Branżowe grupy handlowe alarmują o kosztach niewłaściwego przygotowania się na przyszłość celowania i pomiarów. Według lutowego raportu State of Data z Interactive Advertising Bureau (IAB), który ostrzegał przed „przerwą w pomiarach”, jeśli branża wkrótce nie podejmie działań, zagrożone jest nawet 10 miliardów dolarów rocznych przychodów ze sprzedaży. Mając to na uwadze, istnieją pewne zachęcające oznaki, że branża reklamowa porządkuje swój dom, a wielu reklamodawców uważa przygotowanie na przyszłość bez plików cookie priorytetem na resztę roku, a niektórzy już zaczynają odsuwać taktykę i budżety. z plików cookie stron trzecich oraz w kierunku danych własnych i innych taktyk.

Jednak pośród tych surowych ostrzeżeń i zmian priorytetów reklamodawców wciąż nie jest jasne, w jaki sposób wycofanie plików cookie stron trzecich – wraz z przepisami dotyczącymi prywatności, takimi jak ogólne rozporządzenie o ochronie danych UE i zmianami kilku kluczowych identyfikatorów mobilnych – wpłynie na branżę reklamową i jak to zareaguje, nawet gdy najnowsza propozycja Google dotycząca prywatności wejdzie w testy na małą skalę, głównie przez firmy zajmujące się technologiami reklamowymi.

„Większość marek i agencji wciąż nie jest zaznajomiona z różnymi składnikami Privacy Sandbox” — powiedziała Angelina Eng, wiceprezes ds. pomiarów i atrybucji w IAB. „To trochę frustrujące, że te firmy technologiczne nie siedzą ze swoimi reklamodawcami i nie mówią:„ Co jest dla ciebie ważne? Co nie jest dla ciebie ważne? Jakie są twoje poziomy tolerancji w odniesieniu do tych wyników?

Reklamodawcy gotowi, rozwiązania mniej jasne

Chociaż luki w wiedzy są liczne, kilka niedawnych badań pokazuje, że marki, agencje i wydawcy zdają sobie sprawę, że zmiany w sposobie ich kierowania, mierzenia i przypisywania muszą ulec zmianie wcześniej niż później.

Sześciu na dziesięciu specjalistów z branży reklamowej stwierdziło, że przygotowywanie się na przyszłość bez plików cookie było albo ich głównym (8%) albo jednym z ich głównych priorytetów (52%), przy czym 18% planuje zająć się tym problemem w 2022 roku, a tylko 4% czeka na wycofanie się Google pliki cookie stron trzecich w 2023 r., zgodnie z raportem Quantcast State-of-the-Industry w Ameryce Północnej z 2022 r., który przebadał ponad 600 specjalistów z branży reklamowej i wydawniczej. Mimo to nie ma jednomyślnego poglądu na to, która taktyka będzie najlepsza przy tworzeniu rozwiązań bez plików cookie. Podczas gdy ponad połowa (57%) respondentów uważa, że ​​dane własne będą „podstawowe”, a 38% twierdzi, że najlepszym rozwiązaniem będzie podejście kontekstowe, ponad jedna trzecia (36%) uważa, że ​​rozwiązanie będzie połączeniem dane stron, kontekstowe, identyfikatory branżowe i kohorty. Takie połączenie technik jest prawie pewne, z prawdziwą pracą w znalezieniu właściwej formuły, według dyrektora generalnego Quantcast Konrada Feldmana.

„Jak połączyć te techniki? Mechanizmy stosowane do ich łączenia będą musiały być elastyczne, ponieważ rozpowszechnienie, dostępność, wyrafinowanie i przypadki niepowodzeń tych różnych rodzajów podejść będą różne” – powiedział. „Potrzebna jest elastyczność… ponieważ one się zmienią, ich skuteczność ulegnie zmianie i z czasem będą miały różne cechy”.

Jedną z części tej kombinacji będą prawdopodobnie propozycje wyłaniające się z piaskownicy prywatności Google. Najnowsza propozycja firmy to Tematy, która wykorzystuje przeglądarkę użytkownika do określenia kilku tematów odpowiadających jego głównym zainteresowaniom, zamiast umieszczać anonimowych użytkowników w kohortach na podstawie zainteresowań, jak to miało miejsce w krótkotrwałej propozycji Federated Learning of Cohorts. Ale podobnie jak wcześniejsze propozycje, wewnętrzne działanie Topics — które jest obecnie w fazie testów Origin Trials — jest często zbyt techniczne, nawet dla przedstawicieli branży reklamowej. Poza tym testowaniem zajmują się głównie firmy z branży reklamowej, a nie sami wydawcy czy marketerzy, co powoduje luki informacyjne, wyjaśnił inż. IAB.

„Myślę, że firmy zajmujące się technologiami reklamowymi muszą zwracać się do swoich klientów i klientów, czy to marek, agencji czy wydawców, w jaki sposób postrzegają tę zmianę i wpływ na ich działalność” – powiedziała. „Miej listę kontrolną rzeczy, które obecnie robisz: to się zmieni, oto przypadki użycia, których nie będzie obsługiwał, oto te, którymi są, i to właśnie robimy to."

Własna gorączka danych

Oczekuje się, że dane własne będą główną częścią przyszłości bez plików cookie, wraz z innymi podejściami. Odejście branży od plików cookie stron trzecich nabrało tempa w drugiej połowie zeszłego roku, przy czym 70% reklamodawców korzysta z własnych danych firm zewnętrznych do kierowania i pomiaru oraz wielu testujących dane kohortowe i kontekstowe, zgodnie z badanie po stronie kupujących w tym miesiącu, przygotowane przez reklamodawców.

„Wszędzie tam, gdzie istnieją firmy, które dysponują dużą ilością własnych danych, które mogą dopasować do wdrażania CRM lub platforma może wykorzystać własne dane własne do segmentacji odbiorców, kierowania i raportowania w pętli zamkniętej, to właśnie tam zobaczymy przesunięcie dolara” – powiedział inż.

Zmiana danych wejściowych doprowadzi wiele platform do przejścia na bardziej algorytmiczne, oparte na danych modele atrybucji. W przypadku pomiarów nowe metody prawdopodobnie nie będą tak solidne, co skłoni firmy do polegania na bardziej wnioskowaniu i modelowaniu probabilistycznym. Wyjaśniła, że ​​trudniej będzie informować o optymalizacji, prawdopodobnie odciągając firmy od sygnałów w czasie rzeczywistym w kierunku bardziej ręcznej optymalizacji.

„Mam nadzieję, że wydawcy nie wierzą fałszywym mesjaszom… ponieważ myślę, że mogą zostać złapani, jeśli to zrobią, gdy pliki cookie stron trzecich zostaną wycofane”.

Mike Woosley

Dyrektor operacyjny, Lotame

Jednak inwestowanie w więcej własnych danych nie jest panaceum, które może zastąpić pliki cookie stron trzecich. Dane własne mogą mieć mniejszą lub inną wartość niż inne firmy w łańcuchu dostaw reklamy ze względu na sposób, w jaki poszczególni wydawcy definiują swoich odbiorców. Na przykład jeden wydawca może zidentyfikować konsumenta jako entuzjastę sportu, ale to, czy jest on zainteresowany jazdą na rowerze lub surfowaniem, może dramatycznie wpłynąć na zainteresowanie kupujących reklamę — dodatkowe sygnały, których może brakować we własnych danych wydawcy.

„Jest wielu marketerów, którzy ze względu na charakter swoich produktów oraz sposób ich dystrybucji i sprzedaży, mają ograniczony bezpośredni kontakt z konsumentami” – powiedział Feldman. „Tak więc, chociaż wszelkie dane własne, które uzyskają, są przydatne — ponieważ zapewniają coś, co mogą wykorzystać do wglądu i mogą na ich podstawie zbudować praktycznie pod względem aktywacji — będą one ograniczone przez długi czas i będą potrzebować przyjrzeć się alternatywnym podejściom”.

Ponadto niektórzy wydawcy, zwłaszcza niezależni, mogą niewłaściwie zrozumieć wartość danych własnych. Marketerzy nie płacą więcej za dane, gdy jest ich mało — płacą na podstawie kosztów akwizycji. Rozważmy przykład wydawcy witryny internetowej dla miłośników kotów: podczas gdy reklamy karmy dla kotów i żwirku dla kotów mają niskie CPM, jeśli wydawca wie, że jego miłośnicy kotów zamierzają kupować samochody, może sprzedawać reklamy za wyższą stawkę.

Na nieszczęście dla wydawców prywatność i brak plików cookie stron trzecich mogą ograniczać ich zdolność do odkrywania prawdziwej wartości ich własnych danych, ostrzegł Mike Woosley, dyrektor operacyjny Lotame.

„Myślę, że wydawcy mogą być w szoku, jeśli zainwestowali w pomysł, że własne dane będą stanowić zbawienie” – powiedział Woosley. „Mam nadzieję, że wydawcy nie wierzą fałszywym mesjaszom, że tak powiem, ponieważ myślę, że mogą zostać złapani, jeśli to zrobią, gdy pliki cookie stron trzecich zostaną wycofane”.

Co przyniesie przyszłość

Zmieniający się krajobraz prywatności danych ma wiele implikacji dla kierowania, pomiaru i atrybucji. Będzie to również miało wpływ na wszystkie zasoby reklamowe z możliwością określenia stawki w otwartych środowiskach internetowych, programowych i społecznościowych, powodując, że reklamodawcy przeniosą wydatki na reklamę. Inżynier IAB przewiduje, że klienci będą dążyć do transakcji na rynku prywatnym i zakupów bezpośrednich, w tym zamkniętych ekosystemów, w tym ogrodów otoczonych murem i sieci sprzedaży detalicznej.

Chociaż zmiany w wydatkach prawdopodobnie nadejdą w przyszłości, ci reklamodawcy, którzy czekają, aż Google w końcu zrzuci gilotynę na pliki cookie stron trzecich, zanim zmienią swoje podejście, już tracą na tym. Duże sekcje obsługi klienta z reklamami występują bez plików cookie innych firm, czy to w przeglądarkach, które już zakończyły obsługę, takich jak Safari i Firefox, czy w Chrome z wyłączoną funkcją. Podczas gdy odsetek różni się w zależności od regionu i urządzenia, od 40% do 50% przeglądania w USA jest już bez plików cookie, szacuje Feldman.

„To, co masz, to rosnąca koncentracja wydatków w kurczącej się puli zasobów reklamowych, co może na jakiś czas podnieść ceny, ale jeśli spojrzysz na to, co stało się z telewizją linearną w ciągu dekady, stanie się to w ciągu 18 miesięcy w warunki środowisk z plikami cookie” – wyjaśnił.

"Twoja szybkość uczenia się jest proporcjonalna do szybkości eksperymentowania."

Konrad Feldman

CEO, Quantcast

Feldman podkreślił, że marketerzy, którzy pracują w środowiskach bez plików cookie, mają obecnie duże możliwości. Jedną z korzyści jest możliwość porównywania i kontrastowania wydajności ze środowiskami z plikami cookie przed wycofaniem plików cookie innych firm. Quantcast udostępnił swoje rozwiązanie bez plików cookie reklamodawcom we wrześniu ubiegłego roku, a jego klienci już widzą zachęcające wyniki. Dyrektor generalny mówi, że reklamodawcy powinni zwracać uwagę na pozytywne możliwości zmiany w 2023 r. – a nie tylko na zarządzanie w dół.

„Ludzie, którzy są tam i eksperymentują, będą w silniejszym miejscu” – powiedział. "Twoja szybkość uczenia się jest proporcjonalna do szybkości eksperymentowania."

Eksperymentowanie z krajobrazem bez ciasteczek jest możliwe, ale nie zawsze łatwe, zwłaszcza dla CMO, którzy czują się bardziej komfortowo z obrazem wyższego poziomu. Nawet weteran branży reklamowej, taki jak Eng z IAB, ma pewne trudności z nadążaniem za wysoce technicznymi rozmowami, które żartobliwie porównała do „języka klingońskiego”.

„To, co marketerzy powinni zrobić, to przydzielić przynajmniej jedną lub dwie osoby w swojej organizacji do ścisłej współpracy z ich agencją i/lub platformą reklamową, aby przetłumaczyć to w sposób, który będzie mógł zrozumieć i w pełni przejrzyście określić, jaki byłby potencjalny wpływ wyglądać” – powiedziała.