Cât de pregătită este industria publicitară pentru un viitor fără cookie-uri?

Publicat: 2022-05-04

În urmă cu mai bine de doi ani, Google a lansat pistolul de pornire în cursa industriei publicitare către un viitor fără prăjituri. Deși s-au făcut unele progrese înainte de schimbarea mare iminentă în direcționarea, măsurarea și atribuirea digitală, o imagine clară rămâne neconcentrată din cauza proliferării identificatorilor alternativi și a modificărilor în curs ale cronologiei și propunerilor de confidențialitate ale Google. Dar există încă pași pe care agenții de marketing pot și ar trebui să ia acum pentru a se pregăti.

Grupurile comerciale din industrie au tras un semnal de alarmă cu privire la costul nepregătirii adecvate pentru viitorul direcționării și măsurării. Veniturile anuale de până la 10 miliarde de dolari din partea vânzărilor sunt în pericol, potrivit raportului State of Data din februarie de la Interactive Advertising Bureau (IAB), care a avertizat despre o „încărcare a măsurătorilor” dacă industria nu acționează curând. Având în vedere acest lucru, există câteva semne încurajatoare că industria publicitară își face ordine, mulți agenți de publicitate considerând pregătirea pentru un viitor fără prăjituri o prioritate de vârf pentru restul anului, iar unii încep deja să schimbe tacticile și bugetele. de la cookie-uri terțe și către date și alte tactici de la prima parte.

Cu toate acestea, pe fondul acestor avertismente puternice și schimbări în prioritățile agenților de publicitate, nu este încă clar cum renunțarea cookie-urilor terță parte – alături de reglementările privind confidențialitatea precum Regulamentul general al UE privind protecția datelor și modificările aduse mai multor identificatori cheie de telefonie mobilă – vor afecta industria publicitară și modul în care aceasta. va reacționa, chiar dacă cea mai recentă propunere de confidențialitate a Google intră în teste la scară mică, în principal de către companii de tehnologie publicitară.

„Majoritatea mărcilor și agențiilor încă nu sunt familiarizate cu diferitele componente ale Privacy Sandbox”, a declarat Angelina Eng, vicepreședinte de măsurare și atribuire la IAB. „Este puțin frustrant faptul că aceste companii de tehnologie nu stau cu agenții de publicitate și spun: „Ce este important pentru tine? Ce nu este important pentru tine? Care sunt nivelurile tale de toleranță în ceea ce privește aceste constatări?”

Agenții de publicitate gata, soluțiile mai puțin clare

În timp ce lipsurile de cunoștințe abundă, mai multe studii recente arată că mărcile, agențiile și editorii recunosc că schimbările în modul în care vizează, măsoară și atribuie trebuie să se schimbe, mai devreme decât mai târziu.

Șase din zece profesioniști din industria publicitară au spus că pregătirea pentru viitorul fără cookie-uri a fost fie cea mai importantă (8%), fie printre prioritățile lor principale (52%), 18% plănuind să se ocupe de această problemă în 2022 și doar 4% așteptând până când Google renunță la acord. cookie-uri terță parte în 2023, conform unui raport Quantcast privind starea industriei din America de Nord din 2022, care a chestionat peste 600 de profesioniști în publicitate și publicare. Cu toate acestea, nu există o viziune de consens asupra tacticilor care vor fi cele mai bune atunci când se creează soluții fără cookie-uri. În timp ce mai mult de jumătate (57%) dintre respondenți cred că datele primelor părți vor fi „fundamentale” și 38% spun că abordarea contextuală va cuprinde cea mai bună soluție, mai mult de o treime (36%) cred că soluția va fi o combinație de prima parte. date de partid, contextuale, ID-uri de industrie și cohorte. O astfel de combinație de tehnici este aproape o certitudine, cu munca reală în găsirea formulei potrivite, potrivit CEO-ului Quantcast, Konrad Feldman.

„Cum combinați aceste tehnici? Mecanismele folosite pentru a le combina vor trebui să aibă flexibilitate, deoarece prevalența, disponibilitatea, rafinamentul și cazurile de eșec ale acestor diferite tipuri de abordări vor fi diferite”, a spus el. „Trebuie să existe flexibilitate... pentru că se vor schimba, eficacitatea lor se va schimba și vor avea caracteristici diferite în timp.”

Este posibil ca o parte a combinației să fie propunerile care apar din Privacy Sandbox de la Google. Cea mai recentă propunere a companiei este Topics, care utilizează browserul unui utilizator pentru a determina o mână de subiecte care corespund intereselor principale ale utilizatorului, mai degrabă decât să plaseze utilizatori anonimi în cohorte bazate pe interese, așa cum a făcut propunerea de scurtă durată Federated Learning of Cohorts. Dar, ca și propunerile de dinainte, funcționarea interioară a Topics – care se află acum în faza de testare Origin Trials – este adesea prea tehnică, chiar și pentru cifrele din industria publicitară. Dincolo de asta, testarea este gestionată în principal de companii de tehnologie publicitară, nu de editori sau agenți de marketing înșiși, creând lacune de informații, a explicat ing. IAB.

„Cred că companiile de tehnologie publicitară trebuie să explice clienților și clienților lor, fie că este vorba de mărci, agenții sau editori, modul în care văd acest lucru în schimbare și impactul afacerii lor”, a spus ea. „Aveți o listă de verificare a lucrurilor pe care le faceți în prezent: acesta este ceea ce se va schimba, iată cazurile de utilizare pe care nu le va suporta, iată cele pe care le faceți și asta este ceea ce facem aceasta."

Goana de date de la prima parte

Se așteaptă ca datele de la prima parte să fie o parte majoră a viitorului fără cookie-uri alături de alte abordări. Retragerea industriei de la cookie-urile terțe și-a luat avânt în a doua jumătate a anului trecut, 70% dintre agenții de publicitate folosindu-și propriile date primare pentru direcționare și măsurare și mulți testând date bazate pe cohorte și contextuale, potrivit datelor Studiul Buy-Side din această lună din Percepțiile advertiserilor.

„Oriunde există companii care dețin o cantitate suficientă de date primare pe care fie le pot potrivi cu integrarea CRM, fie pe care platforma își poate folosi propriile date primare pentru segmentarea publicului, direcționarea și raportarea în buclă închisă, acolo este locul în care” Vom vedea schimbarea dolarului”, a spus Eng.

Schimbarea intrărilor va determina multe platforme să treacă către modele de atribuire mai algoritmice, bazate pe date. Pentru măsurare, noile metode probabil nu vor fi la fel de robuste, determinând companiile să se bazeze pe mai multe inferențe și modelări probabilistice. Va fi mai greu de informat optimizarea, eventual îndepărtând companiile de la semnalele în timp real către o optimizare mai manuală, a explicat ea.

„Sper că editorii nu cred în falși mesia... pentru că cred că s-ar putea să fie prinși scurt dacă o fac atunci când cookie-urile terță parte sunt depreciate”.

Mike Woosley

COO, Lotame

Cu toate acestea, investiția în mai multe date de la prima parte nu este un panaceu care poate înlocui cookie-urile de la terți. Datele primare se pot dovedi a avea o valoare mai mică sau diferită pentru alte companii din lanțul de aprovizionare cu publicitate, datorită modului în care editorii individuali își definesc publicul. De exemplu, un editor ar putea identifica un consumator ca un pasionat de sport, dar dacă acel consumator este interesat de ciclism sau de navigare ar putea afecta în mod dramatic interesul unui cumpărător de reclame - semnale suplimentare care ar putea lipsi din datele primare ale editorului.

„Există o mulțime de agenți de marketing care, prin natura produselor lor și modul în care sunt distribuite și vândute, interfața pe care o au direct cu consumatorii este limitată”, a spus Feldman. „Așa că, deși orice date primare pe care le primesc sunt utile – pentru că oferă ceva ce pot folosi pentru informații și pot construi din ele practic în ceea ce privește activarea – va rămâne limitată pentru mult timp și vor avea nevoie de să se uite la abordări alternative”.

În plus, valoarea datelor primare ar putea fi înțeleasă greșit de unii editori, în special de cei independenți. Specialiştii în marketing nu plătesc mai mult pentru date atunci când acestea sunt rare – ei plătesc pe baza costurilor de achiziţie. Luați în considerare exemplul unui editor al unui site web pentru iubitorii de pisici: în timp ce reclamele pentru hrană pentru pisici și așternut pentru pisici au CPM-uri scăzute, dacă editorul știe și că iubitorii de pisici intenționează să cumpere mașini, ar putea vinde reclame la o rată mai mare.

Din păcate pentru editori, confidențialitatea și lipsa cookie-urilor terță parte le-ar putea limita capacitatea de a debloca adevărata valoare a datelor lor primare, a avertizat Mike Woosley, COO la Lotame.

„Cred că editorii ar putea fi supuși unui șoc dacă au investit în ideea că datele de la prima parte vor echivala cu salvarea”, a spus Woosley. „Sper că editorii nu cred în falși mesia, ca să zic așa, pentru că cred că ar putea fi prinși scurt dacă o fac atunci când cookie-urile terță parte sunt depreciate”.

Ce ne rezerva viitorul

Peisajul în schimbare a confidențialității datelor are multe implicații pentru direcționare, măsurare și atribuire. De asemenea, va avea un impact asupra oricărui inventar care poate fi licitat în mediile web deschise, programatice și sociale, determinând agenții de publicitate să își modifice cheltuielile publicitare. Ing. IAB prezice că clienții se vor îndrepta către oferte de pe piața privată și cumpărături directe, inclusiv ecosisteme închise, inclusiv grădini cu ziduri și rețele media de vânzare cu amănuntul.

În timp ce schimbările de cheltuieli vor avea loc probabil în viitor, acei agenți de publicitate care așteaptă ca Google să renunțe în sfârșit la ghilotina cookie-urilor terță parte înainte de a-și schimba abordarea, deja lipsesc. Secțiuni mari ale experienței consumatorilor susținute de reclame au loc fără cookie-uri terță parte, fie în browsere care au încheiat deja suportul, cum ar fi Safari și Firefox, fie în Chrome cu funcția dezactivată. În timp ce procentul variază în funcție de regiune și dispozitiv, 40% până la 50% din navigarea în SUA este deja fără cookie-uri, estimează Feldman.

„Ceea ce aveți este o concentrare din ce în ce mai mare a cheltuielilor într-un stoc în scădere, iar asta poate crește prețurile pentru o perioadă, dar dacă vă uitați la ce s-a întâmplat cu televiziunea liniară de-a lungul unui deceniu, asta se va întâmpla peste 18 luni în termenii mediilor cookie”, a explicat el.

„Rata ta de învățare este proporțională cu rata de experimentare.”

Konrad Feldman

CEO, Quantcast

Feldman a subliniat că există o oportunitate majoră pentru marketerii care lucrează astăzi în medii fără cookie-uri. Un beneficiu este capacitatea de a compara și de a contrasta performanța cu mediile cu cookie-uri, înainte de deprecierea cookie-urilor de la terți. Quantcast și-a pus la dispoziție agenților de publicitate soluția fără cookie-uri în septembrie anul trecut, iar clienții săi văd deja rezultate încurajatoare. CEO-ul spune că agenții de publicitate ar trebui să se uite la oportunitatea pozitivă a schimbării din 2023 – nu doar să gestioneze dezavantajele.

„Oamenii care sunt acolo și experimentează vor fi într-un loc mai puternic”, a spus el. „Rata ta de învățare este proporțională cu rata de experimentare.”

Experimentarea peisajului fără prăjituri este posibilă, dar nu întotdeauna ușoară, mai ales pentru CMO-urile mai confortabile cu o imagine de nivel mai înalt. Chiar și un veteran al industriei publicitare, cum ar fi ing. IAB, are unele dificultăți să urmărească conversațiile extrem de tehnice, pe care le-a comparat în glumă cu „limba klingoniană”.

„Ceea ce ar trebui să facă specialiștii în marketing este să desemneze cel puțin una sau două persoane din cadrul organizației lor să lucreze îndeaproape cu agenția lor și/sau cu platforma lor de tehnologie publicitară pentru a le traduce într-un mod în care să poată înțelege și să fie pe deplin transparenți cu privire la impactul potențial. arata, a spus ea.