ما مدى استعداد صناعة الإعلانات لمستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط؟
نشرت: 2022-05-04منذ أكثر من عامين ، أطلقت Google مسدس البداية في سباق صناعة الإعلانات نحو مستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط. في حين تم إحراز بعض التقدم قبل التغيير الوشيك في الاستهداف الرقمي والقياس والإسناد ، إلا أن الصورة الواضحة لا تزال خارج نطاق التركيز بسبب انتشار المعرفات البديلة والتغييرات المستمرة في الجدول الزمني ومقترحات الخصوصية من Google. ولكن لا تزال هناك خطوات يمكن وينبغي للمسوقين اتخاذها الآن للاستعداد.
أطلقت المجموعات التجارية الصناعية ناقوس الخطر بشأن تكلفة عدم الاستعداد بشكل صحيح لمستقبل الاستهداف والقياس. ما يصل إلى 10 مليارات دولار من عائدات البيع السنوية في خطر ، وفقًا لتقرير حالة البيانات الصادر في فبراير من مكتب الإعلان التفاعلي (IAB) ، والذي حذر من "تعتيم القياس" إذا لم تتصرف الصناعة قريبًا. مع وضع ذلك في الاعتبار ، هناك بعض العلامات المشجعة على أن صناعة الإعلانات تقوم بترتيب منزلها ، حيث يصف العديد من المعلنين التحضير لمستقبل بدون ملفات تعريف الارتباط بأنه أولوية قصوى لبقية العام وقد بدأ البعض بالفعل في تغيير التكتيكات والميزانيات بعيدًا من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث وتجاه بيانات الطرف الأول والتكتيكات الأخرى.
ومع ذلك ، وسط هذه التحذيرات الصارخة والتحولات في أولويات المعلنين ، لا يزال من غير الواضح كيف سيؤثر إيقاف ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية - جنبًا إلى جنب مع لوائح الخصوصية مثل اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي والتغييرات على العديد من معرّفات الهاتف المحمول الرئيسية - على صناعة الإعلانات وكيفية ذلك. سوف يتفاعل ، حتى مع دخول أحدث اقتراح خصوصية من Google في اختبارات صغيرة ، يتم إجراؤها في الغالب بواسطة شركات تكنولوجيا الإعلانات.
قالت Angelina Eng ، نائبة رئيس القياس والإسناد في IAB: "لا تزال معظم العلامات التجارية والوكالات غير مألوفة للمكونات المختلفة لـ Privacy Sandbox. "إنه أمر محبط بعض الشيء أن شركات التكنولوجيا هذه لا تجتمع مع معلنيها وتقول ،" ما هو المهم بالنسبة لك؟ ما هو غير المهم بالنسبة لك؟ ما هي مستويات التسامح الخاصة بك من حيث هذه النتائج؟ "
المعلنون جاهزون ، الحلول أقل وضوحا
بينما تكثر الفجوات المعرفية ، تظهر العديد من الدراسات الحديثة أن العلامات التجارية والوكالات والناشرين تدرك أن التغييرات في كيفية استهدافهم وقياسهم وسماتهم يجب أن تتغير عاجلاً وليس آجلاً.
قال ستة من كل عشرة متخصصين في صناعة الإعلانات إن التحضير للمستقبل الذي لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط كان إما على رأس أولوياتهم (8٪) أو ضمن أولوياتهم القصوى (52٪) ، مع 18٪ يخططون للتعامل مع المشكلة في عام 2022 و 4٪ فقط ينتظرون حتى تتوقف Google عن العمل. ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في عام 2023 ، وفقًا لتقرير Quantcast عن حالة الصناعة في أمريكا الشمالية لعام 2022 الذي شمل أكثر من 600 متخصص في مجال الإعلان والنشر. ومع ذلك ، لا يوجد إجماع حول التكتيكات الأفضل عند صياغة الحلول الخالية من ملفات تعريف الارتباط. بينما يعتقد أكثر من نصف المستجيبين (57٪) أن بيانات الطرف الأول ستكون "أساسية" ويقول 38٪ أن النهج السياقي سيشمل الحل الأفضل ، يعتقد أكثر من الثلث (36٪) أن الحل سيكون مزيجًا من بيانات الحزب ، والمعرفات السياقية ، والمعرفات الصناعية والمجموعات. مثل هذا المزيج من التقنيات يكاد يكون مؤكدًا ، مع العمل الحقيقي في اكتشاف الصيغة الصحيحة ، وفقًا لما قاله الرئيس التنفيذي لشركة Quantcast كونراد فيلدمان.
وقال "كيف تجمع بين هذه الأساليب؟ الآليات المستخدمة للجمع بينها يجب أن تتسم بالمرونة ، لأن انتشار هذه الأنواع المختلفة من الأساليب وتوافرها وتعقيدها وفشلها سيكون مختلفًا". "يجب أن تكون هناك مرونة ... لأنهم سوف يتغيرون ، فعاليتهم ستتغير وستكون لديهم خصائص مختلفة بمرور الوقت."
من المحتمل أن يكون أحد أجزاء المجموعة هو المقترحات التي تظهر من صندوق حماية الخصوصية في Google. أحدث اقتراح للشركة هو Topics ، والذي يستخدم متصفح المستخدم لتحديد عدد قليل من الموضوعات التي تتوافق مع اهتمامات المستخدم العليا ، بدلاً من وضع المستخدمين المجهولين في مجموعات بناءً على الاهتمامات ، كما فعل اقتراح Federated Learning of Cohorts. ولكن مثل المقترحات السابقة ، فإن الأعمال الداخلية للموضوعات - والتي هي الآن في مرحلة اختبار Origin Trials - غالبًا ما تكون تقنية للغاية ، حتى بالنسبة لشخصيات صناعة الإعلانات. علاوة على ذلك ، يتم التعامل مع الاختبار بشكل أساسي من قبل شركات التكنولوجيا الإعلانية ، وليس الناشرين أو المسوقين أنفسهم ، مما يؤدي إلى خلق فجوات في المعلومات ، كما أوضح المهندس IAB.
وقالت: "أعتقد أن شركات تكنولوجيا الإعلان بحاجة إلى التعبير عن كيفية تعاملهم مع عملائهم وعملائهم ، سواء أكانوا علامات تجارية أو وكالات أو ناشرين ، كيف ينظرون إلى هذا التغيير ويؤثر على أعمالهم". "لديك قائمة مرجعية بالأشياء التي تقوم بها حاليًا: هذا ما سيتغير ، وإليك حالات الاستخدام التي لن تدعمها ، وإليك الحالات التي هم عليها ، وهذا ما نفعله حيال هو - هي."
اندفاع بيانات الطرف الأول
من المتوقع أن تكون بيانات الطرف الأول جزءًا رئيسيًا من مستقبل ملفات تعريف الارتباط جنبًا إلى جنب مع الأساليب الأخرى. اكتسب تحول الصناعة بعيدًا عن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية قوة في النصف الثاني من العام الماضي ، حيث استخدم 70 ٪ من المعلنين بيانات الطرف الأول الخاصة بهم للاستهداف والقياس ، والعديد من البيانات المستندة إلى المجموعات والسياق ، وفقًا لـ دراسة جانب الشراء لهذا الشهر من تصورات المعلنين.
"حيثما توجد شركات لديها قدر لا بأس به من بيانات الطرف الأول التي يمكنها إما مطابقتها مع CRM onboarding أو أن النظام الأساسي يمكنه الاستفادة من بيانات الطرف الأول الخاصة بها لتقسيم الجمهور والاستهداف وتقارير الحلقة المغلقة ، فهذا هو المكان المناسب لك" سنرى تحول الدولار "، قال المهندس.
سيؤدي التغيير في المدخلات إلى دفع العديد من الأنظمة الأساسية إلى الانتقال نحو نماذج أكثر خوارزمية تعتمد على البيانات للإسناد. للقياس ، من المحتمل ألا تكون الأساليب الجديدة قوية ، مما يؤدي بالشركات إلى الاعتماد على مزيد من الاستدلال والنمذجة الاحتمالية. وأوضحت أنه سيكون من الصعب إبلاغ التحسين ، مما قد يدفع الشركات بعيدًا عن إشارات الوقت الفعلي نحو المزيد من التحسين اليدوي.
"آمل ألا يصدق الناشرون المسيحين الكذبة ... لأنني أعتقد أنه قد يتم اختلاسهم إذا فعلوا ذلك عندما يتم إهمال ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث."
مايك ووسلي
COO ، Lotame
ومع ذلك ، فإن الاستثمار في المزيد من بيانات الطرف الأول ليس حلاً سحريًا يمكن أن يحل محل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. قد يكون لبيانات الطرف الأول قيمة أقل أو مختلفة عن الشركات الأخرى في سلسلة التوريد الإعلانية بسبب الطريقة التي يحدد بها الناشرون الفرديون جماهيرهم. على سبيل المثال ، يمكن لأحد الناشرين تحديد المستهلك باعتباره من عشاق الرياضة ، ولكن ما إذا كان هذا المستهلك مهتمًا بركوب الدراجات أو ركوب الأمواج يمكن أن يؤثر بشكل كبير على اهتمام مشتري الإعلانات - وهي إشارات إضافية قد تكون مفقودة من بيانات الطرف الأول للناشر.
قال فيلدمان: "هناك الكثير من المسوقين الذين ، بحكم طبيعة منتجاتهم وكيفية توزيعها وبيعها ، فإن الواجهة التي تربطهم مباشرة بالمستهلكين محدودة". "في حين أن أي بيانات من الطرف الأول يحصلون عليها مفيدة - لأنها توفر شيئًا يمكنهم استخدامه للحصول على رؤى ، ويمكنهم البناء منها عمليًا من حيث التنشيط - ستظل محدودة لفترة طويلة وسيحتاجون للنظر في طرق بديلة ".
بالإضافة إلى ذلك ، قد يساء فهم قيمة بيانات الطرف الأول من قبل بعض الناشرين ، وخاصة المستقلين منهم. لا يدفع المسوقون المزيد مقابل البيانات عندما تكون نادرة - فهم يدفعون بناءً على تكاليف الشراء. ضع في اعتبارك مثال ناشر لموقع ويب لعشاق القطط: في حين أن إعلانات طعام القطط وفضلات القطط لها تكلفة منخفضة لكل ألف ظهور ، إذا كان الناشر يعلم أيضًا أن عشاق القطط لديهم نية لشراء سيارات ، فيمكنهم بيع الإعلانات بسعر أعلى.
لسوء الحظ بالنسبة للناشرين ، فإن الخصوصية ونقص ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث يمكن أن يحد من قدرتهم على الكشف عن القيمة الحقيقية لبيانات الطرف الأول ، كما حذر مايك ووسلي ، مدير العمليات في Lotame.
قال ووسلي: "أعتقد أن الناشرين قد يتعرضون للصدمة إذا استثمروا في فكرة أن بيانات الطرف الأول ستكون بمثابة الخلاص". "آمل أن لا يصدق الناشرون المسيحين الكذبة ، إذا جاز التعبير ، لأنني أعتقد أنه قد يتم القبض عليهم إذا فعلوا ذلك عندما يتم إهمال ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث."
ما يخبئه المستقبل
المشهد المتغير لخصوصية البيانات له آثار عديدة على الاستهداف والقياس والإسناد. سيكون لها أيضًا تأثير على أي مخزون قابل للدفع عبر الويب المفتوح والبيئات الآلية والاجتماعية ، مما يتسبب في قيام المعلنين بتحويل إنفاقهم الإعلاني. يتوقع المهندس من IAB أن يتجه العملاء نحو صفقات السوق الخاصة وعمليات الشراء المباشرة ، بما في ذلك النظم البيئية المغلقة بما في ذلك الحدائق المسورة وشبكات وسائط البيع بالتجزئة.
بينما من المحتمل أن تحدث التحولات في الإنفاق في المستقبل ، فإن هؤلاء المعلنين الذين ينتظرون Google لإسقاط المقصلة أخيرًا على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث قبل تغيير نهجهم فقدوا بالفعل. تحدث أقسام كبيرة من تجربة المستهلك المدعومة بالإعلانات بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، سواء في المتصفحات التي انتهت بالفعل من الدعم مثل Safari و Firefox أو في Chrome مع إيقاف تشغيل الميزة. بينما تختلف النسبة المئوية حسب المنطقة والجهاز ، يقدر فيلدمان أن 40٪ إلى 50٪ من التصفح في الولايات المتحدة لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط بالفعل.
"ما لديك هو تركيز متزايد للإنفاق في مجموعة متقلصة من المخزون ، ويمكن أن يؤدي ذلك إلى رفع الأسعار لفترة من الوقت ، ولكن إذا نظرت إلى ما حدث للتلفزيون الخطي على مدى عقد من الزمان ، فسيحدث ذلك على مدار 18 شهرًا في شروط البيئات المطبوخة ".
"معدل التعلم الخاص بك يتناسب مع معدل التجريب الخاص بك."
كونراد فيلدمان
الرئيس التنفيذي ، Quantcast
شدد فيلدمان على أن هناك فرصة كبيرة للمسوقين الذين يعملون في بيئات خالية من ملفات تعريف الارتباط اليوم. تتمثل إحدى المزايا في القدرة على مقارنة الأداء وتباينه مع بيئات ملفات تعريف الارتباط ، قبل إهمال ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. أتاحت Quantcast حلها بدون ملفات تعريف الارتباط للمعلنين في سبتمبر الماضي ويشهد عملاؤها بالفعل نتائج مشجعة. يقول الرئيس التنفيذي إنه يجب على المعلنين أن ينظروا إلى فرصة التغيير في 2023 - وليس فقط إدارة الجانب السلبي.
وقال: "سيكون الأشخاص الموجودين هناك والذين يقومون بالتجربة في مكان أقوى". "معدل التعلم الخاص بك يتناسب مع معدل التجريب الخاص بك."
من الممكن تجربة المشهد الذي لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط ، ولكن ليس من السهل دائمًا ، خاصةً بالنسبة إلى مديري التسويق الذين يتمتعون براحة أكبر مع صورة ذات مستوى أعلى. حتى المخضرم في صناعة الإعلانات مثل Eng من IAB يواجه بعض الصعوبة في متابعة المحادثات عالية التقنية ، والتي قارنتها مازحة بـ "لغة Klingon".
"ما يجب أن يفعله المسوقون هو على الأقل تعيين شخص أو شخصين داخل مؤسستهم للعمل عن كثب مع وكالتهم و / أو النظام الأساسي لتقنية الإعلانات الخاصة بهم لترجمتها بطريقة يمكنهم فهمها والشفافية الكاملة بشأن التأثير المحتمل قالت.