改善 B2B 數據驅動營銷的 3 種策略

數據是營銷界的核心，在許多方面，它從根本上改變了公司內部的權力結構，並賦予 CMO 比以往任何時候都大的影響力。 並且在很大程度上，數據改變了複雜的 B2B 銷售流程。

企業對企業的交易不再由營銷部門提供的大量不合格線索的銷售驅動。 相反，營銷團隊和銷售團隊協同工作，定義“合格的潛在客戶”在他們的特定銷售漏斗中究竟是什麼樣子。 然後，他們通過一個可能需要一年或更長時間的銷售過程，將人們從匿名姓名帶到滿意的客戶，具體取決於所銷售的行業和產品或服務。 而這一切都是在買家信息靈通和數據集過於豐富的背景下發生的。

儘管數據對營銷人員來說仍然是一個挑戰，“分析癱瘓”的概念是當今 B2B 營銷人員面臨的現實問題，但它是推動整個過程的燃料。

這是CMO及其營銷團隊應該控制公司數據的充分理由。 從購買他們將密切合作的技術以及在公司結構中發展跨部門關係，更好地處理數據將有助於營銷團隊做出更好的決策，並與從銷售到 IT 的團隊建立更有凝聚力的關係，以及商業智能。 隨著數據繼續滲透到復雜的 B2B 銷售流程的每一個環節，商業營銷人員的任務是尋找控制數據的方法。

基於雲的軟件公司 OneLogin 的首席營銷官 James Smith 向 Marketing Dive 講述了他們在公司所做的一些微妙但重要的變化，以及數據如何幫助告知其銷售渠道。 他認為營銷人員在數據方面面臨的部分挑戰是，他們越來越面臨收集客戶信息並將該信息轉換為可操作數據點的壓力。 然而，挖掘所有這些數據說起來容易做起來難。 然而，問題在於，為了更有效地吸引客戶，營銷人員必須更快地解析數據。

在 OneLogin 進行關鍵更改

根據史密斯和其他專家的說法，分析癱瘓是營銷人員對數據的主要陷阱。 “當營銷人員可以訪問不同的數據集時，他們通常會遇到更多的困難來解釋它並將其轉化為行動，”他說，並解釋說由於數據豐富，營銷人員往往試圖處理超出他們處理能力的範圍。

他說營銷人員需要“深入了解他們做出明智決策所需的指標。訪問過多的數據可能會讓人癱瘓，但保持指標簡單和以行動為導向可以讓一切變得不同。”

他建議的一種解決方案是實施一個集中式儀表板，以濃縮關鍵指標，以便營銷人員可以更好地跟踪他們的數據，而不會被不相關的分析分心。

“當我加入 OneLogin 時，營銷的主要指標是網站訪問者和 MQL 創建。MQL 是營銷合格的潛在客戶，而市場營銷通常根據潛在客戶評分決定什麼是 MQL。這導致了自我實現的指標，”他說。

改變是從 MQL 轉移，在 MQL 中，營銷基本上是在一個被認為是潛在客戶的團隊的孤島中工作，並轉移到關注轉化率，並通過基於銷售合格潛在客戶 (SQL) 的指標進一步關注漏斗中的轉化率。 這意味著銷售團隊已經輸入瞭如何在公司內定義合格的潛在客戶，並且關鍵績效指標變成了機會轉換。

史密斯說，這種轉變意味著這些轉化成為衡量 OneLogin 營銷活動執行情況的真正指標。 例如，在網站訪問者成為誤導性指標之前，新的焦點變成了監控更高轉化率的內容，例如演示、試用和註冊內容的門控內容。

B2B營銷人員現在可以利用的3種策略

在應對數據挑戰時，Smith 提供了三種策略來幫助 B2B 營銷人員走上正確的道路：

1.不斷測試​​： B2B 營銷人員應始終進行測試，以確定他們的最佳創意方向、消息傳遞和支出。 但是，重要的是營銷人員不要在此過程中迷失方向。 測試後，營銷人員必須記住衡量哪些測試和變量最有效，以便在未來執行更有影響力的策略。

2.避免基準偏差：由於使用各種潛在客戶和機會來塑造銷售和營銷漏斗，許多營銷人員認為他們在一家公司看到的數字可以用作另一家公司的基準。 然而，這遠非事實。 所有公司都以不同的方式構建他們的銷售和營銷渠道，營銷人員在與不同的組織合作時必須意識到這一點。

3.從營銷技術開始緩慢：營銷自動化技術提供了巨大的承諾，但是一次部署多個系統可能會對組織造成嚴重破壞。 營銷人員應該等到他們使用一種營銷自動化工具獲得預期的結果，然後再轉向下一個。 採用這種循序漸進的方法將使營銷人員看到更有效和更直接的結果。

測試一切

在數據驅動的營銷世界中進行測試可能是任何團隊可以採取的最重要的策略，並且應該成為標準實踐的一部分。

“即使是通過簡單的 A/B 測試進行的最小更改也可能對實際轉換產生巨大影響，”史密斯說，並補充說始終進行測試很重要。 與其進行一項測試，不如不斷挑戰結果。

這是一個移動優先的世界，B2B 參與也不例外。 為商業營銷人員制定強大的移動戰略的一部分需要進行測試，以了解哪些有效，以及他們如何才能在整個營銷渠道中最好地創建有凝聚力的解決方案。

“今天，無論我們身在何處，我們始終保持聯繫，”史密斯說。 “包括 B2B 在內的每個人都希望獲得相同水平的體驗，無論是來自筆記本電腦、平板電腦還是移動設備。這不是一種單獨的體驗；這一切都需要整合。”

數據是營銷的一個強大方面，也是當今 B2B 營銷人員必須應對和解決的挑戰。 當分析癱瘓開始出現時，要牢記的一個很好的口頭禪是保持指標簡單且以行動為導向，並避免過度分析無法在銷售渠道中提供有意義改進的數據集。