B2B 데이터 기반 마케팅을 개선하기 위한 3가지 전술

데이터는 마케팅 세계의 중심이며 여러 면에서 기업 내부의 권력 구조를 근본적으로 변화시켰고 CMO에게 과거 어느 때보다 훨씬 더 많은 영향력을 행사했습니다. 그리고 데이터는 복잡한 B2B 판매 프로세스를 상당 부분 변화시켰습니다.

B2B 거래는 더 이상 마케팅에서 넘겨준 많은 양의 부적합한 리드에 대한 영업으로 구동되지 않습니다. 대신, 마케팅 팀과 영업 팀은 협력하여 특정 판매 유입경로 내에서 "적격한 리드"가 정확히 무엇인지 정의합니다. 그런 다음 판매되는 산업과 제품 또는 서비스에 따라 1년 또는 그 이상이 소요될 수 있는 판매 프로세스를 통해 익명의 사람들을 만족스러운 고객으로 데려갑니다. 그리고 이 모든 것은 고도로 정보에 입각한 구매자와 지나치게 풍부한 데이터 세트를 배경으로 발생합니다.

데이터는 여전히 마케터에게 도전 과제 이고 "분석 마비"라는 개념은 오늘날의 B2B 마케터가 직면한 실제 문제이지만 전체 프로세스를 주도하는 연료입니다.

CMO 와 마케팅 팀이 기업 데이터를 관리해야 하는 이유가 여기에 있습니다. 긴밀하게 협력할 기술을 구매하고 기업 구조 내에서 부서 간 관계를 발전시키는 것부터 데이터를 더 잘 처리하면 마케팅 팀이 더 나은 결정을 내리고 영업에서 IT 및 비즈니스에 이르는 그룹과 더 응집력 있는 관계를 개발하는 데 도움이 됩니다. 비즈니스 인텔리전스. 복잡한 B2B 영업 프로세스의 모든 턴에 데이터가 계속 스며들면서 비즈니스 마케터는 데이터를 제어할 수 있는 방법을 찾아야 합니다.

클라우드 기반 소프트웨어 회사인 OneLogin의 CMO인 James Smith는 Marketing Dive에서 회사에서 이루어진 미묘하지만 중요한 변경 사항과 데이터가 판매 파이프라인에 정보를 제공하는 데 어떻게 도움이 되었는지에 대해 말했습니다. 그는 마케터가 데이터와 관련하여 직면하는 문제 중 일부는 고객 정보를 수집하고 해당 정보를 실행 가능한 데이터 포인트로 변환해야 한다는 압력을 점점 더 받고 있다는 점이라고 생각합니다. 그러나 모든 데이터를 파헤치는 것은 말보다 쉽습니다. 하지만 문제는 고객을 보다 효과적으로 참여시키기 위해 마케터가 데이터를 더 빨리 분석해야 하는 문제에 직면해 있다는 것입니다.

OneLogin에서 주요 변경 사항

Smith와 다른 전문가들에 따르면 분석 마비는 마케터가 데이터에 대해 가지고 있는 주요 함정입니다. 그는 "마케터가 다양한 데이터 세트에 액세스할 때 종종 이를 해석하고 실행하는 데 더 많은 어려움을 겪습니다."라고 설명하면서 데이터가 풍부하기 때문에 마케터가 처리할 수 있는 것보다 더 많은 것을 처리하려고 하는 경우가 많다고 설명했습니다.

그는 마케터가 "정보에 입각한 결정을 내리는 데 필요한 지표에 대한 심층적인 이해를 개발해야 합니다. 너무 많은 데이터에 액세스하는 것은 마비될 수 있지만 지표를 단순하고 행동 지향적으로 유지하면 큰 차이를 만들 수 있습니다."라고 말했습니다.

그가 제안한 한 가지 솔루션은 마케터가 관련 없는 분석에 방해받지 않고 데이터를 더 잘 추적할 수 있도록 주요 메트릭을 압축하는 중앙 집중식 대시보드를 구현하는 것이었습니다.

"제가 OneLogin에 합류했을 때 마케팅을 위한 주요 지표는 웹사이트 방문자와 MQL 생성이었습니다. MQL은 마케팅 자격을 갖춘 리드이고 Marketing은 일반적으로 리드 스코어링에 따라 MQL로 결정되는 항목을 결정합니다. 이는 자체 충족 지표로 이어집니다." 말했다.

변경 사항은 Marketing이 본질적으로 리드로 간주되는 팀의 사일로에서 작업하는 MQL에서 전환율에 초점을 맞추고 판매 적격 리드(SQL)를 기반으로 하는 메트릭을 사용하여 퍼널 아래로 이동하는 것이었습니다. 이는 영업 팀이 회사 내에서 자격 있는 리드를 정의하는 방법과 핵심 성과 지표가 기회 전환이 되는 방법에 대한 정보를 제공했음을 의미합니다.

Smith는 이러한 변화가 이러한 전환이 OneLogin의 마케팅 캠페인이 얼마나 잘 수행되고 있는지에 대한 진정한 지표가 되었음을 의미한다고 말했습니다. 예를 들어 웹사이트 방문자가 오해의 소지가 있는 측정항목이었던 이전에는 데모, 체험판 및 게이트 콘텐츠에 대한 가입과 같이 전환율이 높은 콘텐츠를 모니터링하는 데 새로운 초점이 맞춰졌습니다.

B2B 마케터가 지금 활용할 수 있는 3가지 전술

데이터 문제를 해결하기 위해 Smith는 B2B 마케터를 올바른 길로 안내하는 데 도움이 될 수 있는 세 가지 전술을 제안했습니다.

1. 지속적인 테스트 : B2B 마케터는 최적의 크리에이티브 방향, 메시지 및 지출을 식별하기 위해 항상 테스트해야 합니다. 그러나 마케터가 그 과정에서 길을 잃지 않는 것이 중요합니다. 테스트 후 마케터는 앞으로 더 영향력 있는 전략을 실행하기 위해 어떤 테스트와 변수가 가장 효과적인지 측정하는 것을 기억해야 합니다.

2. 벤치마크 편향에서 벗어나 십시오. 판매 및 마케팅 깔때기를 형성하기 위해 다양한 리드와 기회를 사용한 결과 많은 마케터는 한 회사에서 본 수치가 다른 회사의 벤치마크로 사용될 수 있다고 믿습니다. 그러나 이것은 사실과 거리가 멀다. 모든 회사는 판매 및 마케팅 깔때기를 다르게 구성하며 마케터는 다른 조직과 협력할 때 이를 알고 있어야 합니다.

3. 마케팅 기술로 천천히 시작: 마케팅 자동화 기술은 큰 약속을 제공하지만 한 번에 여러 시스템을 배포하면 조직에 큰 피해를 줄 수 있습니다. 마케터는 다음 도구로 이동하기 전에 하나의 마케팅 자동화 도구로 원하는 결과를 얻을 때까지 기다려야 합니다. 이러한 점진적인 접근 방식을 취하면 마케터가 보다 효과적이고 즉각적인 결과를 볼 수 있습니다.

모든 것을 테스트

데이터 기반 마케팅 세계에서 테스트하는 것은 모든 팀이 취할 수 있는 가장 중요한 전략이며 표준 관행의 일부가 되어야 합니다.

Smith는 "간단한 A/B 테스트를 통한 가장 작은 변경이라도 실제 전환에 큰 영향을 미칠 수 있습니다."라고 말하면서 항상 테스트하는 것이 중요하다고 덧붙였습니다. 하나의 테스트를 실행하는 대신 지속적으로 결과에 도전하십시오.

모바일 우선 세상이고 B2B 참여도 이러한 현실에서 예외는 아닙니다. 비즈니스 마케터를 위한 강력한 모바일 전략을 구축하려면 테스트를 수행하여 마케팅 퍼널 전반에 걸쳐 효과적인 솔루션과 응집력 있는 솔루션을 가장 잘 생성할 수 있는 방법을 확인해야 합니다.

Smith는 "오늘날 우리는 어디에서나 항상 연결되어 있습니다. "B2B를 포함한 모든 사람은 랩톱, 태블릿 또는 모바일 장치에서 동일한 수준의 경험을 얻을 것으로 기대합니다. 별도의 경험이 아니라 모두 통합되어야 합니다."

데이터는 마케팅의 강력한 측면이며 오늘날의 B2B 마케터가 해결해야 하는 과제입니다. 분석 마비가 시작될 때 명심해야 할 좋은 주문은 메트릭을 단순하고 행동 지향적으로 유지하고 판매 파이프라인에서 의미 있는 개선을 제공하지 않는 데이터 세트를 과도하게 분석하는 것을 피하는 것입니다.