3 tácticas para mejorar el marketing basado en datos B2B

Los datos son fundamentales para el mundo del marketing y, en muchos sentidos, han alterado fundamentalmente la estructura de poder dentro de las empresas y han dado a los CMO mucha más influencia de la que jamás habían disfrutado en el pasado. Y en gran medida, los datos han cambiado el proceso de la compleja venta B2B.

Las transacciones de empresa a empresa ya no están impulsadas por ventas que trabajan con una gran cantidad de clientes potenciales no calificados entregados por marketing. En cambio, el equipo de marketing y el equipo de ventas trabajan en conjunto definiendo cómo se ve exactamente un "cliente potencial calificado" dentro de su embudo de ventas específico. Luego, llevan a las personas de nombres anónimos a clientes satisfechos a través de un proceso de ventas que puede demorar un año o más, según la industria y el producto o servicio que se vende. Y todo esto tiene lugar en el contexto de compradores hiperinformados y conjuntos de datos excesivamente abundantes.

Aunque los datos siguen siendo un desafío para los especialistas en marketing , y el concepto de "parálisis de análisis" es un problema real al que se enfrentan los especialistas en marketing B2B de hoy en día, es el combustible que impulsa todo el proceso.

Hay buenas razones por las que los CMO y sus equipos de marketing deben tomar el control de los datos corporativos. Desde comprar la tecnología con la que trabajarán íntimamente hasta desarrollar relaciones entre divisiones dentro de la estructura corporativa, tener un mejor manejo de los datos ayudará a los equipos de marketing a tomar mejores decisiones y desarrollar relaciones más cohesivas con grupos desde ventas hasta TI y inteligencia de negocios. A medida que los datos continúan filtrándose en cada paso del complejo proceso de ventas B2B, los especialistas en marketing comercial tienen la tarea de encontrar formas de controlar los datos.

James Smith, CMO de OneLogin, una empresa de software basada en la nube, habló con Marketing Dive sobre algunos de los cambios sutiles pero significativos que realizaron en la empresa y cómo los datos han ayudado a informar su flujo de ventas. Él cree que parte del desafío que enfrentan los especialistas en marketing con los datos es que están cada vez más presionados para recopilar información del cliente y convertir esa información en puntos de datos procesables. Sin embargo, investigar todos esos datos es más fácil decirlo que hacerlo. Sin embargo, el problema es que, para atraer a los clientes de manera más efectiva, los especialistas en marketing deben analizar los datos más rápidamente.

Hacer un cambio clave en OneLogin

Según Smith y otros expertos, la parálisis del análisis es una de las principales trampas que tienen los especialistas en marketing con los datos. "Cuando los especialistas en marketing tienen acceso a diversos conjuntos de datos, a menudo experimentan más dificultades para interpretarlos y convertirlos en acción", dijo, y explicó que debido a la abundancia de datos, los especialistas en marketing a menudo intentan lidiar con más de lo que pueden manejar.

Dijo que los especialistas en marketing deben "desarrollar una comprensión profunda de las métricas que necesitan para tomar decisiones informadas. Tener acceso a demasiados datos puede ser paralizante, pero mantener las métricas simples y orientadas a la acción puede marcar la diferencia".

Una solución que sugirió fue implementar un tablero centralizado que condensa las métricas clave para que los especialistas en marketing puedan rastrear mejor sus datos sin distraerse con análisis irrelevantes.

"Cuando me uní a OneLogin, las métricas principales para el marketing eran las visitas al sitio web y la creación de MQL. Los MQL son clientes potenciales calificados para marketing y Marketing generalmente decide en función de la calificación de clientes potenciales lo que se determina como MQL. Esto conduce a métricas autocumplidas", dijo. dijo.

El cambio fue pasar de MQL, donde Marketing estaba trabajando esencialmente en un silo en el equipo considerado un cliente potencial y cambió a un enfoque en las tasas de conversión más abajo en el embudo con métricas basadas en clientes potenciales calificados para ventas (SQL). Esto significó que el equipo de ventas tuvo información sobre cómo se definió un cliente potencial calificado dentro de la empresa y que los indicadores clave de rendimiento se convirtieron en conversiones de oportunidad.

Este cambio, dijo Smith, significó que esas conversiones se convirtieron en las métricas reales sobre el desempeño de las campañas de marketing de OneLogin. Por ejemplo, donde antes los visitantes del sitio web habían sido una métrica engañosa, el nuevo enfoque se convirtió en monitorear contenido de mayor conversión, como demostraciones, pruebas y suscripciones para contenido privado.

3 tácticas que los especialistas en marketing B2B pueden aprovechar ahora mismo

Para enfrentar el desafío de los datos, Smith ofreció tres tácticas que pueden ayudar a los especialistas en marketing B2B a tomar el camino correcto:

1. Realice pruebas constantemente : los especialistas en marketing B2B siempre deben realizar pruebas para identificar la dirección creativa, los mensajes y el gasto óptimos. Sin embargo, es importante que los especialistas en marketing no se pierdan en el proceso. Después de las pruebas, los especialistas en marketing deben recordar medir qué pruebas y variables fueron más efectivas para ejecutar estrategias más impactantes en el futuro.

2. Aléjese del sesgo de referencia : como resultado del uso de una variedad de clientes potenciales y oportunidades para dar forma al embudo de ventas y marketing, muchos especialistas en marketing creen que los números que han visto en una empresa pueden usarse como referencia para otra. Sin embargo, esto está lejos de la verdad. Todas las empresas construyen su embudo de ventas y marketing de manera diferente, y los especialistas en marketing deben ser conscientes de esto cuando trabajan con diferentes organizaciones.

3. Comience despacio con la tecnología de marketing: las tecnologías de automatización de marketing ofrecen grandes promesas, sin embargo, implementar varios sistemas a la vez puede causar estragos en una organización. Los especialistas en marketing deben esperar hasta que hayan obtenido el resultado deseado con una herramienta de automatización de marketing antes de pasar a la siguiente. Adoptar este enfoque gradual permitirá a los especialistas en marketing ver resultados más efectivos e inmediatos.

probar todo

Las pruebas dentro del mundo del marketing basado en datos es quizás la estrategia más crucial que cualquier equipo puede tomar y debe ser parte de la práctica estándar.

"Incluso el cambio más pequeño realizado a través de una simple prueba A/B puede tener un gran impacto en las conversiones reales", dijo Smith, y agregó que es importante estar siempre probando. En lugar de ejecutar una prueba, desafíe continuamente los resultados.

Es un mundo en el que priman los dispositivos móviles y el compromiso B2B no es una excepción a esa realidad. Parte de la creación de una estrategia móvil sólida para los especialistas en marketing empresarial requiere realizar pruebas para ver qué funciona y cómo pueden crear mejores soluciones cohesivas en todo el embudo de marketing.

"Hoy siempre estamos conectados dondequiera que estemos", dijo Smith. "Todos, incluido B2B, esperan obtener el mismo nivel de experiencia, ya sea desde una computadora portátil, una tableta o un dispositivo móvil. No es una experiencia separada; todo debe estar integrado".

Los datos son un aspecto poderoso del marketing, y es un desafío que el comercializador B2B de hoy tiene que enfrentar y resolver. Un buen mantra a tener en cuenta cuando la parálisis del análisis comienza a establecerse es mantener las métricas simples y orientadas a la acción, y evitar que lo atrapen analizando demasiado los conjuntos de datos que no brindan una mejora significativa en el canal de ventas.