3 тактики для улучшения маркетинга на основе данных B2B

Данные занимают центральное место в мире маркетинга, и во многих отношениях они коренным образом изменили как структуру власти внутри компаний, так и дали директорам по маркетингу гораздо больше влияния, чем они когда-либо имели в прошлом. И в значительной степени данные изменили процесс сложных продаж B2B.

Сделки между компаниями больше не зависят от продаж, работающих с огромным количеством неквалифицированных потенциальных клиентов, переданных маркетингом. Вместо этого команда маркетинга и отдела продаж работают вместе, определяя, как именно выглядит «квалифицированный лид» в рамках их конкретной воронки продаж. Затем они превращают людей из анонимных имен в довольных клиентов через процесс продаж, который может занять год или больше в зависимости от отрасли и продаваемого продукта или услуги. И все это происходит на фоне гиперинформированных покупателей и чрезмерно обильных наборов данных.

Хотя данные по-прежнему являются проблемой для маркетологов , а концепция «аналитического паралича» — реальная проблема, с которой сталкиваются современные маркетологи B2B, это топливо, которое движет всем процессом.

Вот веские причины, по которым директорам по маркетингу и их командам по маркетингу следует взять под контроль корпоративные данные. От покупки технологии, с которой они будут тесно работать, а также развития отношений между подразделениями в рамках корпоративной структуры, более эффективное управление данными поможет маркетинговым командам принимать более правильные решения и развивать более сплоченные отношения с группами от продаж до ИТ и бизнес-аналитика. Поскольку данные продолжают просачиваться на каждом этапе сложного процесса продаж B2B, перед бизнес-маркетологами стоит задача найти способы взять под контроль данные.

Джеймс Смит, директор по маркетингу в OneLogin, компании, занимающейся облачным программным обеспечением, рассказал Marketing Dive о некоторых незаметных, но значительных изменениях, которые они внесли в компанию, и о том, как данные помогли информировать ее воронку продаж. Он считает, что часть проблемы, с которой маркетологи сталкиваются с данными, заключается в том, что они все больше вынуждены собирать информацию о клиентах и ​​преобразовывать эту информацию в полезные данные. Однако копаться во всех этих данных легче сказать, чем сделать. Загвоздка, однако, в том, что для более эффективного привлечения клиентов маркетологам приходится быстрее анализировать данные.

Внесение ключевых изменений в OneLogin

По словам Смита и других экспертов, паралич анализа — главная ловушка, с которой сталкиваются маркетологи при работе с данными. «Когда маркетологи имеют доступ к разнообразным наборам данных, им часто труднее их интерпретировать и претворить в жизнь», — сказал он, пояснив, что из-за обилия данных маркетологи часто пытаются иметь дело с большим количеством данных, чем могут.

Он сказал, что маркетологам необходимо «развить глубокое понимание метрик, необходимых им для принятия обоснованных решений. Доступ к слишком большому количеству данных может парализовать, но сохранение метрик простыми и ориентированными на действия может иметь решающее значение».

Одно из решений, которое он предложил, заключалось в реализации централизованной информационной панели, объединяющей ключевые показатели, чтобы маркетологи могли лучше отслеживать свои данные, не отвлекаясь на ненужную аналитику.

«Когда я присоединился к OneLogin, основными метриками для маркетинга были посетители веб-сайта и создание MQL. MQL — это маркетинговые квалифицированные лиды, а маркетинг обычно принимает решения на основе оценки потенциальных клиентов, что определяется как MQL. Это приводит к самореализующимся метрикам», — он сказал.

Изменение заключалось в том, чтобы перейти от MQL, где маркетинг, по сути, работал изолированно от команды, считавшейся лидом, и сместился на коэффициенты конверсии ниже по воронке с метриками, основанными на квалифицированных лидах (SQL). Это означало, что отдел продаж принимал участие в том, как в компании определялся квалифицированный потенциальный клиент, и что ключевыми показателями эффективности становились конверсии возможностей.

Это изменение, по словам Смита, означало, что эти конверсии стали истинными показателями эффективности маркетинговых кампаний OneLogin. Например, если раньше посетители веб-сайта были вводящей в заблуждение метрикой, новым направлением стал мониторинг контента с более высокой конверсией, такого как демонстрации, пробные версии и подписки на закрытый контент.

3 тактики, которыми маркетологи B2B могут воспользоваться прямо сейчас

Для решения проблемы с данными Смит предложил три тактики, которые могут помочь маркетологам B2B встать на правильный путь:

1. Постоянно тестируйте : маркетологи B2B всегда должны тестировать, чтобы определить их оптимальное творческое направление, обмен сообщениями и расходы. Однако важно, чтобы маркетологи не заблудились в этом процессе. После тестирования маркетологи должны не забыть измерить, какие тесты и переменные были наиболее эффективными, чтобы в будущем реализовать более эффективные стратегии.

2. Избегайте предвзятости относительно эталона . В результате использования различных лидов и возможностей для формирования воронки продаж и маркетинга многие маркетологи считают, что цифры, которые они видели в одной компании, могут использоваться в качестве эталона для другой. Однако это далеко от истины. Все компании строят воронку продаж и маркетинга по-разному, и маркетологи должны это учитывать при работе с разными организациями.

3. Начните медленно с маркетинговых технологий. Технологии автоматизации маркетинга открывают большие перспективы, однако одновременное развертывание нескольких систем может нанести ущерб организации. Маркетологам следует подождать, пока они не получат желаемого результата с помощью одного инструмента автоматизации маркетинга, прежде чем переходить к следующему. Такой постепенный подход позволит маркетологам увидеть более эффективные и немедленные результаты.

Тестируйте все

Тестирование в мире маркетинга, основанного на данных, — это, пожалуй, самая важная стратегия, которую может принять любая команда, и она должна быть частью стандартной практики.

«Даже самое незначительное изменение, прошедшее через простой A/B-тест, может оказать огромное влияние на фактическую конверсию», — сказал Смит, добавив, что важно всегда проводить тестирование. Вместо того, чтобы запускать один тест, постоянно проверяйте результаты.

Это мир мобильных устройств, и взаимодействие B2B не является исключением из этой реальности. Часть создания сильной мобильной стратегии для бизнес-маркетологов требует проведения тестов, чтобы увидеть, что работает и как они могут лучше всего создавать согласованные решения на протяжении всей маркетинговой воронки.

«Сегодня мы всегда на связи, где бы мы ни находились, — сказал Смит. «Все, включая B2B, ожидают получить одинаковый уровень опыта, будь то ноутбук, планшет или мобильное устройство. Это не отдельный опыт; все это должно быть интегрировано».

Данные — это мощный аспект маркетинга, и это вызов, с которым сегодня приходится сталкиваться и решать маркетологам B2B. Хорошая мантра, о которой следует помнить, когда начинается паралич анализа, состоит в том, чтобы сохранять метрики простыми и ориентированными на действия, а также избегать чрезмерных анализов наборов данных, которые не обеспечивают значимого улучшения воронки продаж.