3 tattiche per migliorare il marketing basato sui dati B2B

I dati sono fondamentali per il mondo del marketing e, per molti versi, hanno alterato radicalmente sia la struttura del potere all'interno delle aziende sia dato ai CMO molto più potere di quanto non abbiano mai goduto in passato. E in larga misura, i dati hanno spostato il processo della complessa vendita B2B.

Le transazioni business-to-business non sono più guidate dalle vendite che lavorano su un'enorme quantità di lead non qualificati trasferiti dal marketing. Invece, il team di marketing e il team di vendita lavorano di concerto definendo che aspetto ha esattamente un "lead qualificato" all'interno della loro specifica canalizzazione di vendita. Quindi portano le persone da nomi anonimi a clienti soddisfatti attraverso un processo di vendita che potrebbe richiedere un anno o più a seconda del settore e del prodotto o servizio venduto. E tutto questo avviene sullo sfondo di acquirenti iper-informati e set di dati eccessivamente abbondanti.

Sebbene i dati siano ancora una sfida per gli esperti di marketing e il concetto di "paralisi dell'analisi" sia un vero problema che deve affrontare il marketer B2B di oggi, è il carburante che guida l'intero processo.

Ci sono buone ragioni per cui i CMO ei loro team di marketing dovrebbero assumere il controllo dei dati aziendali. Dall'acquisto della tecnologia con cui lavoreranno intimamente allo sviluppo di relazioni tra le divisioni all'interno della struttura aziendale, avere una migliore gestione dei dati aiuterà i team di marketing a prendere decisioni migliori e sviluppare relazioni più coese con i gruppi, dalle vendite all'IT e intelligenza aziendale. Poiché i dati continuano a filtrare in ogni fase del complesso processo di vendita B2B, i professionisti del marketing aziendale hanno il compito di trovare modi per assumere il controllo sui dati.

James Smith, CMO di OneLogin, una società di software basata su cloud, ha parlato con Marketing Dive di alcuni dei cambiamenti sottili ma significativi che hanno apportato all'azienda e di come i dati abbiano contribuito a informare la sua pipeline di vendita. Ritiene che parte della sfida che i marketer devono affrontare con i dati sia che sono sempre più sotto pressione per raccogliere informazioni sui clienti e convertire tali informazioni in punti dati utilizzabili. Tuttavia, scavare attraverso tutti quei dati è più facile a dirsi che a farsi. Il problema, tuttavia, è che per coinvolgere i clienti in modo più efficace, gli esperti di marketing devono affrontare i dati in modo più rapido.

Apportare una modifica chiave in OneLogin

Secondo Smith e altri esperti, la paralisi dell'analisi è uno dei principali trabocchetti che i marketer hanno con i dati. "Quando i professionisti del marketing hanno accesso a diversi set di dati, spesso incontrano maggiori difficoltà nell'interpretarli e trasformarli in azioni", ha affermato, spiegando che, a causa dell'abbondanza di dati, i professionisti del marketing spesso cercano di gestire più di quanto possano gestire.

Ha affermato che i marketer devono "sviluppare una comprensione approfondita delle metriche di cui hanno bisogno per prendere decisioni informate. Avere accesso a troppi dati può essere paralizzante, ma mantenere le metriche semplici e orientate all'azione può fare la differenza".

Una soluzione che ha suggerito è stata quella di implementare una dashboard centralizzata che condensa le metriche chiave in modo che i marketer possano tracciare meglio i propri dati senza essere distratti da analisi irrilevanti.

"Quando mi sono unito a OneLogin, le principali metriche per il marketing erano i visitatori del sito Web e la creazione di MQL. Gli MQL sono lead qualificati per il marketing e il marketing in genere decide in base al punteggio dei lead ciò che viene determinato come MQL. Ciò porta a metriche che si autoavverano", ha affermato disse.

Il cambiamento è stato il passaggio da MQL in cui il marketing stava essenzialmente lavorando in un silo sul team considerato un lead e si è spostato su un focus sui tassi di conversione più in basso nella canalizzazione con metriche basate sui lead qualificati di vendita (SQL). Ciò significava che il team di vendita aveva contribuito a come definire un lead qualificato all'interno dell'azienda e che gli indicatori chiave di prestazione diventavano conversioni di opportunità.

Questo cambiamento, ha affermato Smith, significava che quelle conversioni diventavano la vera metrica sul rendimento delle campagne di marketing di OneLogin. Ad esempio, laddove prima che i visitatori del sito Web fossero una metrica fuorviante, il nuovo obiettivo è stato il monitoraggio di contenuti con conversione più elevata come demo, prove e iscrizioni per contenuti protetti.

3 tattiche che i marketer B2B possono sfruttare in questo momento

Nell'affrontare la sfida dei dati, Smith ha offerto tre tattiche che possono aiutare a portare i marketer B2B sulla strada giusta,

1. Testare costantemente : i marketer B2B dovrebbero sempre testare per identificare la direzione creativa, i messaggi e la spesa ottimali. Tuttavia, è importante che i marketer non si perdano nel processo. Dopo il test, gli esperti di marketing devono ricordarsi di misurare quali test e variabili sono stati più efficaci per eseguire strategie più efficaci in futuro.

2. Stare lontano dalla distorsione del benchmark : come risultato dell'utilizzo di una varietà di lead e opportunità per modellare l'imbuto di vendita e marketing, molti esperti di marketing credono che i numeri che hanno visto in un'azienda possano essere utilizzati come punto di riferimento per un'altra. Tuttavia, questo è lontano dalla verità. Tutte le aziende costruiscono il loro funnel di vendita e marketing in modo diverso e gli esperti di marketing devono esserne consapevoli quando lavorano con organizzazioni diverse.

3. Inizia lentamente con la tecnologia di marketing: le tecnologie di automazione del marketing offrono grandi promesse, tuttavia l'implementazione di più sistemi contemporaneamente può devastare un'organizzazione. Gli esperti di marketing dovrebbero attendere fino a quando non hanno ricevuto il risultato desiderato con uno strumento di automazione del marketing prima di passare a quello successivo. L'adozione di questo approccio graduale consentirà ai professionisti del marketing di vedere risultati più efficaci e immediati.

Prova tutto

I test nel mondo del marketing basato sui dati sono forse la strategia più cruciale che qualsiasi team può adottare e dovrebbe far parte della pratica standard.

"Anche la più piccola modifica apportata a un semplice test A/B può avere un enorme impatto sulle conversioni effettive", ha affermato Smith, aggiungendo che è importante testare sempre. Invece di eseguire un test, sfida continuamente i risultati.

È un mondo mobile first e il coinvolgimento B2B non fa eccezione a questa realtà. Parte della costruzione di una solida strategia mobile per i professionisti del marketing aziendale richiede l'esecuzione di test per vedere cosa funziona e come possono creare al meglio soluzioni coese durante la canalizzazione di marketing.

"Oggi siamo sempre connessi ovunque ci troviamo", ha detto Smith. "Tutti, incluso B2B, si aspettano di ottenere lo stesso livello di esperienza da un laptop, tablet o dispositivo mobile. Non è un'esperienza separata; tutto deve essere integrato".

I dati sono un aspetto importante del marketing ed è una sfida che il marketer B2B di oggi deve affrontare e risolvere. Un buon mantra da tenere a mente quando la paralisi dell'analisi inizia a manifestarsi è mantenere le metriche semplici e orientate all'azione ed evitare di rimanere intrappolati nell'analisi eccessiva di set di dati che non forniscono miglioramenti significativi nella pipeline di vendita.