3 Taktiken zur Verbesserung des datengesteuerten B2B-Marketings

Daten sind von zentraler Bedeutung für die Marketingwelt, und in vielerlei Hinsicht haben sie sowohl die Machtverhältnisse in Unternehmen grundlegend verändert als auch CMOs viel mehr Einfluss verliehen, als sie jemals in der Vergangenheit genossen haben. Und in hohem Maße haben Daten den Prozess des komplexen B2B-Verkaufs verändert.

Business-to-Business-Transaktionen werden nicht mehr vom Vertrieb angetrieben, der an einer riesigen Menge unqualifizierter Leads arbeitet, die vom Marketing weitergegeben werden. Stattdessen arbeiten das Marketingteam und das Vertriebsteam gemeinsam daran, zu definieren, wie genau ein „qualifizierter Lead“ in ihrem spezifischen Verkaufstrichter aussieht. Sie führen dann Menschen von anonymen Namen zu zufriedenen Kunden durch einen Verkaufsprozess, der je nach Branche und verkauftem Produkt oder Dienstleistung ein Jahr oder länger dauern kann. Und das alles vor dem Hintergrund hyperinformierter Käufer und überbordender Datensätze.

Obwohl Daten immer noch eine Herausforderung für Vermarkter darstellen und das Konzept der „Analyseparalyse“ ein echtes Problem darstellt, mit dem sich heutige B2B-Vermarkter konfrontiert sehen, ist es der Treibstoff, der den gesamten Prozess antreibt.

Es gibt gute Gründe, warum CMOs und ihre Marketingteams die Kontrolle über Unternehmensdaten übernehmen sollten. Vom Kauf der Technologie, mit der sie eng arbeiten werden, bis hin zur Entwicklung bereichsübergreifender Beziehungen innerhalb der Unternehmensstruktur hilft ein besserer Umgang mit Daten den Marketingteams, bessere Entscheidungen zu treffen und kohärentere Beziehungen mit Gruppen vom Vertrieb bis zur IT aufzubauen Business Intelligence. Da Daten weiterhin in jede Wendung des komplexen B2B-Vertriebsprozesses einsickern, stehen Business-Marketer vor der Aufgabe, Wege zu finden, um die Kontrolle über Daten zu erlangen.

James Smith, CMO bei OneLogin, einem Cloud-basierten Softwareunternehmen, sprach mit Marketing Dive über einige der subtilen, aber bedeutenden Änderungen, die sie im Unternehmen vorgenommen haben, und wie Daten dazu beigetragen haben, seine Vertriebspipeline zu informieren. Er glaubt, dass ein Teil der Herausforderung für Marketingfachleute im Umgang mit Daten darin besteht, dass sie zunehmend unter Druck stehen, Kundeninformationen zu sammeln und diese Informationen in verwertbare Datenpunkte umzuwandeln. Es ist jedoch leichter gesagt als getan, all diese Daten zu durchsuchen. Der Haken an der Sache ist jedoch, dass Vermarkter Daten schneller analysieren müssen, um Kunden effektiver anzusprechen.

Eine wichtige Änderung bei OneLogin vornehmen

Laut Smith und anderen Experten ist die Analyselähmung eine der größten Fallstricke, die Marketer im Umgang mit Daten haben. „Wenn Vermarkter Zugriff auf verschiedene Datensätze haben, haben sie oft größere Schwierigkeiten, diese zu interpretieren und in die Tat umzusetzen“, sagte er und erklärte, dass Vermarkter aufgrund der Fülle an Daten oft versuchen, mit mehr umzugehen, als sie bewältigen können.

Er sagte, Marketingfachleute müssten „ein tiefgreifendes Verständnis der Metriken entwickeln, die sie benötigen, um fundierte Entscheidungen treffen zu können. Der Zugriff auf zu viele Daten kann lähmend sein, aber Metriken einfach und handlungsorientiert zu halten, kann den Unterschied ausmachen.“

Eine Lösung, die er vorschlug, war die Implementierung eines zentralisierten Dashboards, das wichtige Metriken zusammenfasst, damit Marketingspezialisten ihre Daten besser verfolgen können, ohne durch irrelevante Analysen abgelenkt zu werden.

„Als ich zu OneLogin kam, waren die wichtigsten Metriken für das Marketing Website-Besucher und MQL-Erstellung. MQLs sind Marketing-qualifizierte Leads, und das Marketing entscheidet normalerweise auf der Grundlage der Lead-Bewertung, was als MQL bestimmt wird. Dies führt zu selbsterfüllenden Metriken“, er sagte.

Die Änderung bestand darin, von MQLs wegzukommen, wo das Marketing im Wesentlichen in einem Silo auf dem Team arbeitete, das als Lead betrachtet wurde, und sich auf die Konversionsraten weiter unten im Trichter mit Metriken zu verlagern, die auf Sales Qualified Leads (SQLs) basierten. Das bedeutete, dass das Vertriebsteam Einfluss darauf hatte, wie ein qualifizierter Lead im Unternehmen definiert wurde, und dass die wichtigsten Leistungsindikatoren zu Opportunity-Conversions wurden.

Diese Verschiebung, sagte Smith, bedeutete, dass diese Konversionen zu den wahren Metriken dafür wurden, wie gut die Marketingkampagnen von OneLogin funktionierten. Wo beispielsweise Website-Besucher zuvor eine irreführende Metrik waren, konzentrierte man sich nun auf die Überwachung von Inhalten mit höherer Konvertierungsrate wie Demos, Testversionen und Anmeldungen für geschlossene Inhalte.

3 Taktiken, die B2B-Vermarkter jetzt nutzen können

Um der Datenherausforderung zu begegnen, bot Smith drei Taktiken an, die B2B-Marketer auf den richtigen Weg bringen können:

1. Ständig testen : B2B-Vermarkter sollten immer testen, um ihre optimale kreative Ausrichtung, Botschaft und Ausgaben zu ermitteln. Es ist jedoch wichtig, dass Marketer sich dabei nicht verirren. Nach dem Testen müssen Marketer daran denken, zu messen, welche Tests und Variablen am effektivsten waren, um in Zukunft wirkungsvollere Strategien umzusetzen.

2. Halten Sie sich von Benchmark-Vorurteilen fern : Aufgrund der Verwendung einer Vielzahl von Leads und Gelegenheiten zur Gestaltung des Verkaufs- und Marketingtrichters glauben viele Marketingspezialisten, dass die Zahlen, die sie in einem Unternehmen gesehen haben, als Benchmark für ein anderes verwendet werden können. Dies ist jedoch weit von der Wahrheit entfernt. Alle Unternehmen bauen ihren Verkaufs- und Marketingtrichter unterschiedlich auf, und Marketingspezialisten müssen sich dessen bewusst sein, wenn sie mit verschiedenen Organisationen zusammenarbeiten.

3. Beginnen Sie langsam mit der Marketingtechnologie: Technologien zur Marketingautomatisierung bieten große Versprechungen, jedoch kann der gleichzeitige Einsatz mehrerer Systeme verheerende Auswirkungen auf ein Unternehmen haben. Vermarkter sollten warten, bis sie mit einem Marketingautomatisierungstool das gewünschte Ergebnis erzielt haben, bevor sie zum nächsten übergehen. Wenn Sie diesen schrittweisen Ansatz verfolgen, können Marketingspezialisten effektivere und sofortigere Ergebnisse erzielen.

Alles testen

Das Testen in der Welt des datengesteuerten Marketings ist vielleicht die wichtigste Strategie, die jedes Team verfolgen kann, und sollte Teil der Standardpraxis sein.

„Selbst die kleinste Änderung, die einem einfachen A/B-Test unterzogen wird, kann enorme Auswirkungen auf die tatsächlichen Conversions haben“, sagte Smith und fügte hinzu, dass es wichtig sei, immer zu testen. Anstatt einen Test durchzuführen, hinterfragen Sie die Ergebnisse kontinuierlich.

Es ist eine Mobile-First-Welt und B2B-Engagement ist keine Ausnahme von dieser Realität. Ein Teil des Aufbaus einer starken mobilen Strategie für Geschäftsvermarkter erfordert die Durchführung von Tests, um zu sehen, was funktioniert und wie sie am besten kohärente Lösungen im gesamten Marketingtrichter erstellen können.

„Heute sind wir immer und überall verbunden“, sagte Smith. „Jeder, einschließlich B2B, erwartet dasselbe Erfahrungsniveau, egal ob es sich um einen Laptop, ein Tablet oder ein mobiles Gerät handelt. Es ist keine separate Erfahrung, es muss alles integriert werden.“

Daten sind ein wichtiger Aspekt des Marketings und eine Herausforderung, der sich der B2B-Vermarkter von heute stellen und die er lösen muss. Ein gutes Mantra, das Sie im Hinterkopf behalten sollten, wenn die Analyselähmung einsetzt, besteht darin, die Metriken einfach und handlungsorientiert zu halten und zu vermeiden, dass Sie bei der Überanalyse von Datensätzen erwischt werden, die keine sinnvolle Verbesserung in der Vertriebspipeline bieten.