3 تكتيكات لتحسين التسويق المستند إلى البيانات بين الشركات

تعتبر البيانات أساسية لعالم التسويق ، وقد غيرت بشكل أساسي بنية القوة داخل الشركات ومنحت مديري التسويق نفوذاً أكثر بكثير مما كانوا يتمتعون به في الماضي. وإلى حد كبير ، حولت البيانات عملية بيع B2B المعقدة.

لم تعد المعاملات بين الشركات التجارية مدفوعة بالمبيعات التي تعمل على كمية هائلة من العملاء المتوقعين غير المؤهلين التي يتم تسليمها عن طريق التسويق. بدلاً من ذلك ، يعمل فريق التسويق وفريق المبيعات بالتنسيق مع تحديد شكل "العميل المحتمل المؤهل" بالضبط داخل مسار مبيعاتهم المحدد. ثم يأخذون الأشخاص من أسماء مجهولة إلى عملاء راضين من خلال عملية مبيعات قد تستغرق عامًا أو أكثر اعتمادًا على الصناعة والمنتج أو الخدمة التي يتم بيعها. وكل هذا يحدث في ظل خلفية المشترين المطلعين للغاية ومجموعات البيانات الزائدة عن الحد.

على الرغم من أن البيانات لا تزال تمثل تحديًا للمسوقين ، ومفهوم "شلل التحليل" يمثل مشكلة حقيقية تواجه مسوق B2B اليوم ، إلا أنه الوقود الذي يدفع العملية برمتها.

هناك أسباب وجيهة لضرورة قيام مديري التسويق وفرق التسويق الخاصة بهم بالتحكم في بيانات الشركة. من خلال شراء التكنولوجيا التي سيعملون معها بشكل وثيق بالإضافة إلى تطوير العلاقات بين الأقسام داخل هيكل الشركة ، فإن امتلاك معالجة أفضل للبيانات سيساعد فرق التسويق على اتخاذ قرارات أفضل وتطوير علاقات أكثر تماسكًا مع المجموعات من المبيعات إلى تكنولوجيا المعلومات و ذكاء الأعمال. مع استمرار تسرب البيانات في كل منعطف من عملية مبيعات B2B المعقدة ، يتم تكليف المسوقين التجاريين بإيجاد طرق للتحكم في البيانات.

تحدث جيمس سميث ، الرئيس التنفيذي للتسويق في OneLogin ، وهي شركة برمجيات قائمة على السحابة ، إلى Marketing Dive حول بعض التغييرات الطفيفة ولكن المهمة التي أجروها في الشركة وكيف ساعدت البيانات في توجيه مبيعاتها. وهو يعتقد أن جزءًا من التحدي الذي يواجهه المسوقون فيما يتعلق بالبيانات هو أنهم يتعرضون لضغوط متزايدة لجمع معلومات العملاء وتحويل تلك المعلومات إلى نقاط بيانات قابلة للتنفيذ. ومع ذلك ، فإن البحث في كل تلك البيانات أسهل قولًا من فعله. لكن المهم هو أنه لإشراك العملاء بشكل أكثر فاعلية ، يواجه المسوقون الاضطرار إلى تحليل البيانات بسرعة أكبر.

إجراء تغيير رئيسي في OneLogin

وفقًا لسميث وخبراء آخرين ، فإن الشلل التحليلي هو العقبة الرئيسية التي يواجهها المسوقون في البيانات. وقال: "عندما يتمكن المسوقون من الوصول إلى مجموعات متنوعة من البيانات ، فإنهم غالبًا ما يواجهون صعوبة أكبر في تفسيرها وتحويلها إلى أفعال" ، موضحًا أنه نظرًا لوفرة البيانات ، يحاول المسوقون غالبًا التعامل مع أكثر مما يمكنهم التعامل معه.

وقال إن المسوقين بحاجة إلى "تطوير فهم متعمق للمقاييس التي يحتاجون إليها لاتخاذ قرارات مستنيرة. يمكن أن يؤدي الوصول إلى الكثير من البيانات إلى الشلل ، ولكن الحفاظ على المقاييس بسيطة وعملية المنحى يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا."

كان أحد الحلول التي اقترحها هو تنفيذ لوحة معلومات مركزية تكثف المقاييس الرئيسية بحيث يمكن للمسوقين تتبع بياناتهم بشكل أفضل دون تشتيت انتباههم عن طريق التحليلات غير ذات الصلة.

"عندما انضممت إلى OneLogin ، كانت المقاييس الرئيسية للتسويق هي زوار موقع الويب وإنشاء MQL. إن MQL هم عملاء محتملون مؤهلون للتسويق وعادةً ما يقرر التسويق بناءً على نقاط العملاء المحتملين لما يتم تحديده على أنه MQL. وهذا يؤدي إلى مقاييس تحقق ذاتها." قال.

كان التغيير هو الانتقال من MQL حيث كان التسويق يعمل بشكل أساسي في صومعة على الفريق الذي يعتبر زمام المبادرة وتحول إلى التركيز على معدلات التحويل في مسار التحويل مع المقاييس القائمة على العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات (SQLs). وهذا يعني أن فريق المبيعات لديه مدخلات حول كيفية تحديد عميل متوقع مؤهل داخل الشركة وأن مؤشرات الأداء الرئيسية أصبحت تحويلات الفرص.

قال سميث ، إن هذا التحول يعني أن هذه التحويلات أصبحت المقاييس الحقيقية لمدى جودة أداء حملات OneLogin التسويقية. على سبيل المثال ، حيث كان زوار موقع الويب قبل ذلك مقياسًا مضللًا ، أصبح التركيز الجديد على مراقبة المحتوى المحول الأعلى مثل العروض التوضيحية والتجارب والاشتراكات للمحتوى المحصور.

3 تكتيكات يمكن للمسوقين B2B الاستفادة منها الآن

في مواجهة تحدي البيانات ، قدم سميث ثلاثة تكتيكات يمكن أن تساعد في جعل مسوقي B2B على المسار الصحيح ،

1. اختبر باستمرار : يجب أن يختبر مسوقو B2B دائمًا لتحديد الاتجاه الإبداعي الأمثل والرسائل والإنفاق. ومع ذلك ، من المهم ألا يضيع المسوقون في هذه العملية. بعد الاختبار ، يجب أن يتذكر المسوقون قياس الاختبارات والمتغيرات الأكثر فعالية من أجل تنفيذ استراتيجيات أكثر تأثيرًا في المستقبل.

2. الابتعاد عن التحيز المعياري : نتيجة لاستخدام مجموعة متنوعة من العملاء المحتملين والفرص لتشكيل مسار المبيعات والتسويق ، يعتقد العديد من المسوقين أن الأرقام التي رأوها في شركة ما يمكن استخدامها كمعيار لأخرى. لكن هذا أبعد ما يكون عن الحقيقة. تقوم جميع الشركات بإنشاء مسار المبيعات والتسويق الخاص بها بشكل مختلف ، ويجب أن يكون المسوقون على دراية بهذا عند العمل مع مؤسسات مختلفة.

3. ابدأ ببطء مع تكنولوجيا التسويق: تقدم تقنيات أتمتة التسويق وعودًا كبيرة ، ولكن نشر أنظمة متعددة في وقت واحد يمكن أن يعيث الفوضى في المؤسسة. يجب أن ينتظر المسوقون حتى يحصلوا على النتيجة المرجوة باستخدام إحدى أدوات أتمتة التسويق قبل الانتقال إلى الأداة التالية. سيسمح اتباع هذا النهج التدريجي لجهات التسويق برؤية نتائج أكثر فاعلية وفورية.

اختبر كل شيء

ربما يكون الاختبار داخل عالم التسويق المستند إلى البيانات هو الاستراتيجية الأكثر أهمية التي يمكن لأي فريق اتخاذها ويجب أن يكون جزءًا من الممارسة القياسية.

قال سميث: "حتى أصغر تغيير يتم إجراؤه من خلال اختبار أ / ب بسيط قد يكون له تأثير كبير على التحويلات الفعلية" ، مضيفًا أنه من المهم دائمًا إجراء الاختبار. بدلاً من إجراء اختبار واحد ، تحدى النتائج باستمرار.

إنه عالم متنقل أولاً ، ولا تعد مشاركة B2B استثناءً لهذا الواقع. يتطلب جزء من بناء إستراتيجية قوية للجوّال لمسوقي الأعمال إجراء اختبارات لمعرفة ما ينجح وكيف يمكنهم إنشاء حلول متماسكة على أفضل وجه خلال مسار التسويق.

قال سميث: "اليوم نحن دائمًا على اتصال أينما كنا". "يتوقع الجميع ، بما في ذلك B2B ، الحصول على نفس المستوى من الخبرة سواء كان ذلك من جهاز كمبيوتر محمول أو جهاز لوحي أو جهاز محمول. إنها ليست تجربة منفصلة ؛ كل شيء يحتاج إلى التكامل."

تعد البيانات جانبًا قويًا من جوانب التسويق ، وهو تحدٍ يجب على جهة تسويق B2B اليوم مواجهته وحلّه. هناك تعويذة جيدة يجب وضعها في الاعتبار عندما يبدأ الشلل التحليلي في الظهور ، وهي الحفاظ على المقاييس بسيطة وعملية المنحى ، وتجنب الوقوع في الإفراط في تحليل مجموعات البيانات التي لا توفر تحسينًا ذا مغزى في خط أنابيب المبيعات.