B2B veriye dayalı pazarlamayı geliştirmek için 3 taktik

Veri, pazarlama dünyasının merkezinde yer alır ve birçok yönden hem şirketlerdeki güç yapısını temelden değiştirdi hem de CMO'lara geçmişte sahip olduklarından çok daha fazla nüfuz sağladı. Ve veriler, karmaşık B2B satış sürecini büyük ölçüde değiştirdi.

İşletmeler arası işlemler artık pazarlama tarafından dağıtılan çok sayıda niteliksiz müşteri adayı üzerinde çalışan satışlar tarafından yönlendirilmiyor. Bunun yerine, pazarlama ekibi ve satış ekibi, kendi özel satış hunilerinde tam olarak "nitelikli bir müşteri adayının" nasıl göründüğünü tanımlamak için uyum içinde çalışır. Daha sonra, sektöre ve satılan ürün veya hizmete bağlı olarak bir yıl veya daha uzun sürebilen bir satış süreci aracılığıyla insanları anonim isimlerden memnun müşterilere götürürler. Ve tüm bunlar, hiper bilgili alıcıların ve aşırı bol veri setlerinin zemininde gerçekleşiyor.

Veriler pazarlamacılar için hala bir zorluk olmasına ve "analiz felci" kavramının günümüzün B2B pazarlamacısının karşı karşıya olduğu gerçek bir sorun olmasına rağmen, tüm süreci yönlendiren yakıttır.

İşte CMO'ların ve pazarlama ekiplerinin kurumsal verilerin kontrolünü ele geçirmesi için iyi nedenler. Birlikte çalışacakları teknolojiyi satın almaktan ve kurumsal yapı içinde bölümler arası ilişkiler geliştirmekten, verileri daha iyi ele almak, pazarlama ekiplerinin daha iyi kararlar almasına ve satıştan BT'ye kadar gruplarla daha uyumlu ilişkiler geliştirmesine yardımcı olacaktır. iş zekası. Veriler karmaşık B2B satış sürecinin her dönüşüne sızmaya devam ettikçe, iş pazarlamacılarına veriler üzerinde kontrolü ele almanın yollarını bulma görevi verildi.

Bulut tabanlı bir yazılım şirketi olan OneLogin'in CMO'su James Smith, Marketing Dive'a şirkette yaptıkları ince ama önemli değişikliklerden bazılarını ve verilerin satış hattını bilgilendirmeye nasıl yardımcı olduğunu anlattı. Pazarlamacıların verilerle karşılaştığı zorluğun bir kısmının, müşteri bilgilerini toplama ve bu bilgileri eyleme dönüştürülebilir veri noktalarına dönüştürme konusunda giderek artan bir baskı altında olmaları olduğuna inanıyor. Ancak, tüm bu verileri kazmak, söylenenden daha kolay. Ancak işin püf noktası, müşterilerin ilgisini daha etkin bir şekilde çekmek için pazarlamacıların verileri daha hızlı ayrıştırmak zorunda kalmasıdır.

OneLogin'de önemli bir değişiklik yapma

Smith ve diğer uzmanlara göre, analiz felci, pazarlamacıların verilerle ilgili başlıca tuzaklarından biridir. "Pazarlamacılar çeşitli veri kümelerine eriştiğinde, genellikle onu yorumlamada ve eyleme dönüştürmede daha fazla zorluk yaşarlar" diyerek, veri bolluğu nedeniyle pazarlamacıların genellikle kaldırabileceklerinden daha fazlasıyla uğraşmaya çalıştıklarını açıkladı.

Pazarlamacıların bilinçli kararlar vermek için ihtiyaç duydukları metrikler hakkında derinlemesine bir anlayış geliştirmeleri gerektiğini söyledi. Çok fazla veriye erişim felç olabilir, ancak metrikleri basit ve eylem odaklı tutmak her şeyi değiştirebilir.

Önerdiği çözümlerden biri, pazarlamacıların ilgisiz analitikler tarafından dikkati dağılmadan verilerini daha iyi takip edebilmeleri için temel ölçümleri yoğunlaştıran merkezi bir gösterge panosu uygulamaktı.

"OneLogin'e katıldığımda, pazarlama için ana metrikler web sitesi ziyaretçileri ve MQL oluşturma idi. MQL'ler pazarlama nitelikli müşteri adaylarıdır ve Pazarlama genellikle MQL olarak belirlenen müşteri adayı puanlamasına göre karar verir. Bu, kendi kendini gerçekleştiren metriklere yol açar" söz konusu.

Değişiklik, Pazarlama'nın esasen takımın lider olarak kabul edildiği bir siloda çalıştığı ve satış nitelikli potansiyel müşterilere (SQL'ler) dayalı metriklerle dönüşüm hunisinin daha aşağısındaki dönüşüm oranlarına odaklandığı MQL'lerden geçmekti. Bu, satış ekibinin şirket içinde nitelikli bir müşteri adayının nasıl tanımlandığına ve temel performans göstergelerinin fırsat dönüşümleri haline geldiğine dair girdileri olduğu anlamına geliyordu.

Smith, bu değişikliğin, bu dönüşümlerin OneLogin'in pazarlama kampanyalarının ne kadar iyi performans gösterdiğinin gerçek metrikleri haline geldiği anlamına geldiğini söyledi. Örneğin, daha önce web sitesi ziyaretçilerinin yanıltıcı bir ölçüm olduğu yerde, yeni odak noktası, demolar, denemeler ve kapılı içerik için kayıtlar gibi daha yüksek dönüşüm sağlayan içeriği izlemek oldu.

B2B pazarlamacılarının şu anda yararlanabileceği 3 taktik

Smith, veri sorununun üstesinden gelirken, B2B pazarlamacılarını doğru yola sokmaya yardımcı olabilecek üç taktik sundu:

1. Sürekli test edin: B2B pazarlamacıları, en uygun reklam yönünü, mesajlarını ve harcamalarını belirlemek için her zaman test yapmalıdır. Ancak, pazarlamacıların süreçte kaybolmaması önemlidir. Testten sonra, pazarlamacılar ileriye dönük daha etkili stratejiler uygulamak için hangi testlerin ve değişkenlerin en etkili olduğunu ölçmeyi hatırlamalıdır.

2. Karşılaştırma önyargısından uzaklaşın : Satış ve pazarlama hunisini şekillendirmek için çeşitli müşteri adayları ve fırsatları kullanmanın bir sonucu olarak, birçok pazarlamacı bir şirkette gördükleri rakamların başka bir şirket için referans olarak kullanılabileceğine inanır. Ancak, bu gerçeklerden uzaktır. Tüm şirketler satış ve pazarlama hunilerini farklı şekilde yapılandırır ve pazarlamacılar farklı kuruluşlarla çalışırken bunun farkında olmalıdır.

3. Pazarlama teknolojisiyle yavaş başlayın: Pazarlama otomasyon teknolojileri büyük vaatler sunar, ancak aynı anda birden fazla sistemi devreye almak bir kuruluşta hasara yol açabilir. Pazarlamacılar, bir sonrakine geçmeden önce bir pazarlama otomasyon aracıyla istenen sonucu alana kadar beklemelidir. Bu kademeli yaklaşımı benimsemek, pazarlamacıların daha etkili ve hızlı sonuçlar görmelerini sağlayacaktır.

Her şeyi test et

Veriye dayalı pazarlama dünyasında test yapmak, belki de herhangi bir ekibin alabileceği en önemli stratejidir ve standart uygulamanın bir parçası olmalıdır.

Smith, "Basit bir A/B testinden geçen en küçük değişikliğin bile gerçek dönüşümler üzerinde büyük etkisi olabilir," diyerek her zaman test etmenin önemli olduğunu da sözlerine ekledi. Tek bir test yapmak yerine, sürekli olarak sonuçlara meydan okuyun.

Mobil öncelikli bir dünya ve B2B etkileşimi bu gerçekliğin bir istisnası değil. Ticari pazarlamacılar için güçlü bir mobil strateji oluşturmanın bir parçası, pazarlama hunisi boyunca neyin işe yaradığını ve en iyi nasıl uyumlu çözümler oluşturabileceklerini görmek için testler yapmayı gerektirir.

Smith, "Bugün nerede olursak olalım her zaman birbirimize bağlıyız" dedi. "B2B dahil herkes ister dizüstü bilgisayar, tablet veya mobil cihazdan aynı düzeyde deneyim elde etmeyi bekliyor. Bu ayrı bir deneyim değil, hepsinin entegre edilmesi gerekiyor."

Veri, pazarlamanın güçlü bir yönüdür ve günümüzün B2B pazarlamacısının karşılaması ve çözmesi gereken bir zorluktur. Analiz felci oluşmaya başladığında akılda tutulması gereken iyi bir mantra, ölçümleri basit ve eylem odaklı tutmak ve satış hattında anlamlı bir gelişme sağlamayan veri setlerini aşırı analiz etmekten kaçınmaktır.