3 táticas para melhorar o marketing orientado a dados B2B

Os dados são fundamentais para o mundo do marketing e, de muitas maneiras, alteraram fundamentalmente a estrutura de poder dentro das empresas e deram aos CMOs muito mais influência do que jamais tiveram no passado. E, em grande medida, os dados mudaram o processo da complexa venda B2B.

As transações business-to-business não são mais impulsionadas por vendas trabalhando em uma enorme quantidade de leads não qualificados entregues pelo marketing. Em vez disso, a equipe de marketing e a equipe de vendas trabalham em conjunto definindo exatamente como é um "lead qualificado" dentro de seu funil de vendas específico. Eles então levam as pessoas de nomes anônimos a clientes satisfeitos por meio de um processo de vendas que pode levar um ano ou mais, dependendo do setor e do produto ou serviço que está sendo vendido. E tudo isso está ocorrendo sob o pano de fundo de compradores hiperinformados e conjuntos de dados excessivamente abundantes.

Embora os dados ainda sejam um desafio para os profissionais de marketing e o conceito de "paralisia da análise" seja um problema real enfrentado pelo profissional de marketing B2B de hoje, é o combustível que impulsiona todo o processo.

Existem boas razões pelas quais os CMOs e suas equipes de marketing devem assumir o controle dos dados corporativos. Desde a compra da tecnologia com a qual trabalharão intimamente até o desenvolvimento de relacionamentos entre divisões dentro da estrutura corporativa, ter um melhor manuseio dos dados ajudará as equipes de marketing a tomar melhores decisões e desenvolver relacionamentos mais coesos com grupos de vendas a TI e inteligência de negócios. À medida que os dados continuam a se infiltrar em cada etapa do complexo processo de vendas B2B, os profissionais de marketing de negócios têm a tarefa de encontrar maneiras de controlar os dados.

James Smith, CMO da OneLogin, uma empresa de software baseada em nuvem, conversou com a Marketing Dive sobre algumas das mudanças sutis, mas significativas, que eles fizeram na empresa e como os dados ajudaram a informar seu pipeline de vendas. Ele acredita que parte do desafio que os profissionais de marketing têm com os dados é que eles estão cada vez mais sob pressão para coletar informações do cliente e convertê-las em pontos de dados acionáveis. No entanto, pesquisar todos esses dados é mais fácil dizer do que fazer. O problema, porém, é que, para envolver os clientes de forma mais eficaz, os profissionais de marketing precisam analisar os dados mais rapidamente.

Fazendo uma mudança de chave no OneLogin

De acordo com Smith e outros especialistas, a paralisia da análise é uma das principais armadilhas que os profissionais de marketing têm com os dados. “Quando os profissionais de marketing têm acesso a diversos conjuntos de dados, eles geralmente têm mais dificuldade em interpretá-los e transformá-los em ação”, disse ele, explicando que, devido à abundância de dados, os profissionais de marketing geralmente tentam lidar com mais do que podem lidar.

Ele disse que os profissionais de marketing precisam "desenvolver uma compreensão profunda das métricas de que precisam para tomar decisões informadas. Ter acesso a muitos dados pode ser paralisante, mas manter as métricas simples e orientadas para a ação pode fazer toda a diferença".

Uma solução que ele sugeriu foi implementar um painel centralizado que condensasse as principais métricas para que os profissionais de marketing pudessem acompanhar melhor seus dados sem se distrair com análises irrelevantes.

"Quando entrei no OneLogin, as principais métricas de marketing eram visitantes do site e criação de MQL. MQLs são leads qualificados de marketing e o Marketing normalmente decide com base na pontuação de leads, o que é determinado como um MQL. Isso leva a métricas auto-realizáveis", ele disse.

A mudança foi passar de MQLs onde o Marketing estava essencialmente trabalhando em um silo na equipe considerada um lead e mudou para um foco nas taxas de conversão mais abaixo no funil com métricas baseadas em leads qualificados de vendas (SQLs). Isso significava que a equipe de vendas tinha informações sobre como um lead qualificado era definido dentro da empresa e que os principais indicadores de desempenho se tornavam conversões de oportunidades.

Essa mudança, disse Smith, significou que essas conversões se tornaram as verdadeiras métricas sobre o desempenho das campanhas de marketing da OneLogin. Por exemplo, onde antes os visitantes do site eram uma métrica enganosa, o novo foco passou a ser o monitoramento de conteúdo de maior conversão, como demonstrações, avaliações e inscrições para conteúdo fechado.

3 táticas que os profissionais de marketing B2B podem aproveitar agora

Ao enfrentar o desafio dos dados, Smith ofereceu três táticas que podem ajudar os profissionais de marketing B2B no caminho certo:

1. Teste constantemente : os profissionais de marketing B2B devem estar sempre testando para identificar sua direção criativa, mensagens e gastos ideais. No entanto, é importante que os profissionais de marketing não se percam no processo. Após o teste, os profissionais de marketing devem se lembrar de medir quais testes e variáveis ​​foram mais eficazes para executar estratégias mais impactantes no futuro.

2. Afaste-se do viés de referência : como resultado do uso de uma variedade de leads e oportunidades para moldar o funil de vendas e marketing, muitos profissionais de marketing acreditam que os números que viram em uma empresa podem ser usados ​​como referência para outra. No entanto, isso está longe de ser verdade. Todas as empresas constroem seu funil de vendas e marketing de maneira diferente, e os profissionais de marketing devem estar cientes disso ao trabalhar com organizações diferentes.

3. Comece devagar com a tecnologia de marketing: As tecnologias de automação de marketing oferecem grandes promessas, no entanto, a implantação de vários sistemas ao mesmo tempo pode causar estragos em uma organização. Os profissionais de marketing devem esperar até obter o resultado desejado com uma ferramenta de automação de marketing antes de passar para a próxima. Adotar essa abordagem gradual permitirá que os profissionais de marketing vejam resultados mais eficazes e imediatos.

Teste tudo

O teste no mundo do marketing orientado a dados é talvez a estratégia mais crucial que qualquer equipe pode adotar e deve fazer parte da prática padrão.

"Mesmo a menor alteração feita em um simples teste A/B pode ter um grande impacto nas conversões reais", disse Smith, acrescentando que é importante estar sempre testando. Em vez de executar um teste, desafie continuamente os resultados.

É um mundo mobile-first e o engajamento B2B não é exceção a essa realidade. Parte da construção de uma estratégia móvel forte para profissionais de marketing de negócios requer a realização de testes para ver o que funciona e como eles podem criar soluções coesas da melhor maneira em todo o funil de marketing.

"Hoje estamos sempre conectados onde quer que estejamos", disse Smith. "Todo mundo, incluindo B2B, espera obter o mesmo nível de experiência, seja em um laptop, tablet ou dispositivo móvel. Não é uma experiência separada; tudo precisa ser integrado."

Os dados são um aspecto poderoso do marketing e é um desafio que o profissional de marketing B2B de hoje precisa enfrentar e resolver. Um bom mantra para se ter em mente quando a paralisia da análise começa a se estabelecer é manter as métricas simples e orientadas para a ação e evitar ser pego analisando demais conjuntos de dados que não fornecem melhorias significativas no pipeline de vendas.